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【争鸣】国外大型媒体机构App发展模式对中国主流媒体的启示

2018年05月29日来源: 中广互联独家 作者: 温世君

  编辑部语:

  今天这篇文章来自温世君,温老师现任信达证券文化传媒行业首席研究员,曾任中央电视台发展研究中心研究员。以此篇文章为开篇,温世君正式加入中广互联专栏作者队伍。

  温老师对传媒政策趋势、文化产业投资、互联网消费升级、影视娱乐新业态等行业前沿颇有研究。期待温老师能给读者带来更多的文章,启发思路,拓展视野。

  此文通过对国外主流媒体发展App的实例,分析中国主流媒体发展App的启示。提出问题,并给予解答,我们一起来看:平台决定互联网的成败,主流媒体应如何应对?移动互联网的未来是什么样的,主流媒体应该怎么办?移动互联网已经是资本的热土,主流媒体如何借势而为?对于主流媒体而言,打造平台的可行的路径是什么?

  随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展,App成为当前传媒业界的核心平台和渠道之一。很多传统媒体更是将App看作是进入新媒体大潮的“船票”。但纵观国内很多主流媒体旗下的App产品,我们发现这样一个特征:传统媒体人感到了时不我待,但又希望自己App与那些的新媒体App实现差异竞争——既要像传统媒体那样内容严谨富有深度,又要像网络媒体那样迅速传播并可容易复制,于传统媒体转型之时力挽狂澜,在遍布免费而又冗余内容的互联网信息中另辟蹊径。但这些App做到了么?如果没有做到,那么传统媒体的App应该怎么做?本文将基于对国外老牌媒体旗下App产品的调研,总结国外媒体App产品的发展战略及启示。

国外老牌媒体机构发展app的几种模式

  模式一:从电视台到线上直播、点播。将电视内容放到移动端播出,制作直播的App,这是电视媒体最为直接的思路。囿于版权、市场、战略等因素,国外电视媒体的直播类App并不是标配,但也不乏优秀之作。

  在此类App之中,尤以英国广播公司(下文简称BBC)的iPlayer为代表。或者说iPlayer不仅仅是一个App,而是BBC旗下的跨平台新媒体直播、点播品牌。目前,iPlayer已经实现跨平台播出,全面覆盖电视机顶盒,索尼、任天堂、微软游戏机及智能手机、平板电脑和智能电视机。但由于BBC是基于英国皇家宪章而在英国境内收取收视费作为其经费来源,因此BBC iPlayer也在2015年5月起宣布只在英国境内提供iPlayer的直播、点播服务。在英国境外,BBC并没有使用iPlayer 的品牌,而是使用BBC Player(2016年在新加坡推出、2017年开始服务马来西亚提供服务)、Britbox(2017年在美国与AMC联合推出)等品牌提供有限的视频点播服务。

  可以说,BBC iPlayer的思路是一个延续性的思路,就是把原来的电视服务完全移动到全部的新媒体平台。这种转变事实上是基于BBC公共电视台的性质而产生的,本质上是由于BBC特有的皇家宪章“商业模式”所决定的。

  BBC iPlayer 虽然没有动人的商业故事,但在技术上却一直不断发展。早在2015年,BBC iPlayer就开始基于HTML5标准进行改造,以全面适配多平台,同时也降低了App升级迭代的成本。在2016年底到2017年初播出的《地球脉动2》时,iPlayer开始提供4K超高清影片片段。2017年5月,iPlayer开始鼓励用户使用BBC的用户名登录,在收集用户行为数据的基础上提供内容推荐、跨平台续播等功能。

  作为最早的电视直播App,iPlayer为其他直播类电视应用设立了典范:第一,独立性,它拥有独立的核心控制和用户管理系统,以便为用户提供最佳的服务与体验。第二,通用性,基于HTML5标准它可以针对不同的终端提供不同的视频格式。第三,优秀的版权保护系统,对视频流进行加密,下载内容到指定时间后会自动删除。

  除了iPlayer之外,美国三大商业广播电视公司之一美国广播公司(下文简称ABC)旗下 “ABC”是另一款提供电视直播的App。2013年5月, ABC推出移动直播应用WatchABC,面向纽约、费城等地的用户提供电视直播。这是美国首家提供节目在线直播app的老牌电视台。2016年7月,ABC整合旗下多个新媒体产品,将WatchABC更名为ABC,实现线上直播、点播平台的全面整合。

  模式二:通讯社的全媒体采集终端。内容采集,尤其是对突发新闻事件的视频采集,是通讯社等新闻机构App所关注的另一个重要的功能。由于移动设备摄影摄像技术的发展,使用手机拍摄的图片、视频素材已经可以满足手机、电视甚至电影大屏幕的素材需求,因此如何通过有效的方式将移动网民变为无处不在的特约记者,就成为很多新闻机构App的重要功能。

  美国最大的通讯社美联社对此其实早有布局。2013年6月,美联社宣布了对一家瑞典网络视频直播应用Bambuser进行战略股权投资。Bambuser创立于2007年,主要提供在线视频直播服务。用户可以将自己手机、平板、电脑摄像头等设备拍摄的视频实时在互联网、尤其是在社交网站上分享。
Bambuser的技术优势主要在于可以进行视频内容的直播上传,而不是先拍摄后上传。因此, Bambuser有着更好的时效性,同时也便于电视、网络等媒体直接使用视频流进行直播报道。2014年,Bambuser开始将焦点转移到B2B业务,即Iris Platform上,为品牌、机构和应用程序开发人员提供移动现场视频解决方案。2016年初,美联社开始在内部推广Bambuser开发的专属App——Iris Reporter。这款App可以让美联社记者将自己智能手机拍摄的直播内容直接传输到LiveChoice上。

  美联社并不仅仅将Iris Reporter定位为一个公众记者平台,而是将其作为新闻采集战略的一部分。美联社的记者一旦到达事发现场,就可以立刻拿起自己的手机用Iris Reporter进行直播报道。在这个意义上,Iris Reporter就相当于用一部智能手机完成了一辆直播卫星车完成的工作。因此,Iris Reporter对于美联社的意义,就是能让每一个美联社的员工,都成为新闻素材的提供者。

  2017年6月,Bambuser在北欧达斯达克(Nasdaq First North)挂牌上市。

  模式三:在优势细分垂直领域寻找增长空间。社交细分化、垂直化无疑是当前媒体发展的一个必然趋势。然而,老牌媒体如何结合自身优势,找到最合适的垂直化内容,进而将自身优势与相关细分垂直领域相结合,无疑成为老牌媒体在当下一个可能的增长空间。在这个方面国外一些媒体机构的探索是值得我们关注的。

  2016年7月,美国全国广播公司(下文简称NBC)宣布收购Sport Ngin,同时更名为Sports Engine。NBC一直以来在体育领域有着一定的报道优势,而被收购Sport Ngin则是一个体育线上解决方案App。该App为球队、俱乐部管理者、赛事组织者、教练等提供运动员管理、赛事管理、数据统计、票务售卖、新闻发布、消息推送等服务;为体育爱好者提供关注球队、俱乐部的赛事筛选、比赛日程、实时比分、近期活动和照片、视频、海报等多项服务。在美国,由于有大量介于专业和业余之间的大量准专业球队和俱乐部,例如高中球队、地方体育俱乐部等,因此这个垂直领域的细分市场规模不容小觑。

  对于NBC而言,收购Sport Ngin逻辑也非常清晰。首先,NBC作为奥运、英超等顶尖赛事在美国的转播机构,本身就拥有在体育领域较大的影响力和品牌知名度,也拥有大量的体育爱好者受众。因此,此次收购无疑是NBC向“体育+互联网”产业延展的表现,是将自己的品牌和用户向新媒体平台平移的战略举。

  另一方面,Sport Ngin在发展过程积累和用户、技术、运营经验,同样可以实现对NBC本身体育内容全媒体运营能力的提升。在2018年年初举办的韩国平昌冬奥会的报道上,NBC使用了Sports Engine平台,让用户可以进行相关赛事的跟踪。这就是收购的另一层意义,除了收购平台本身之外,平台背后的技术和运营逻辑也为我所用。

  关于技术在收购中的作用,CNN对于Zite的收购也是一个很好的范例。2011年8月,CNN以超过2000万美元的价格收购了发布仅仅五个月的个性化订阅应用Zite在收购之后,CNN将Zite从一个苹果应用变成了多平台的应用,横跨iPhone、Android、windows Phone、平板。2014年3月,CNN将Zite以6000万美元价格卖给新闻阅读应用Flipboard。

  除了转手获得的4000万美元的溢价之外,还有技术。就在这转手一买一卖之间, 2012年10月,CNN就推出了基于Zite技术的热点新闻页面CNN Trends。CNN Trends根据网络话题热门程度向用户推送信息,同时CNN也会根据网络话题的热门程度优化新闻和网站首页的选题。也就是说,CNN借助Zite的技术建立了个性化新闻推送平台。虽然CNN Trends在不久之后关闭,目前已经不是一个独立页面,但这种技术和思路,已经深入到CNN新闻信息流推送逻辑之中。

对中国主流媒体发展App的启示

1、旗下的APP越来越多,应如何协调?——打造App之间的联系,建成App矩阵

  中国互联网信息中心统计数据表明,截止2017年11月中国市场上App在架数量达到391万,但每天还是看到有新的应用不停地上线。那为什么依然每天还有很多新的应用上线?一个原因是大家都看好移动互联网用户的价值。这就导致App,以及同类App极其多,而App排行榜又过于渺小。大量的应用在上线的第一天就进入了死亡的通道,成为僵尸应用。很多主流媒体的应用同样存在这样的问题,开发的数量不少,但活跃度不高。对于这些应用而言,关注度相对较低,但如果停止开发或者维护又可能造成已有用户的流失。如何处理这些App之间的关系,就成为必须要面对的一个问题。

  今天移动互联网环境下的App竞争,已经演变成为了一场融合了品牌宣传、渠道建设、市场运营、团队作战的立体战,建成App矩阵。在具体实施策略上,可以注意以下几点:一,主推本媒体自身核心优势内容,避免与商业互联网应用直面比拼;二;坚持移动思维,不能将传统媒体思维和PC门户思维平移至手机;三,App间联系的关键是用户的联系,通过用户喜好与用户的社交行为将旗下App联系在一起;四,开放思维,将本媒体App矩阵向商业公司开放,打通用户流,并实现收入分成,为App矩阵带来商业驱动力。

2、平台决定互联网的成败,主流媒体应如何应对?——App并不是唯一的出路,打造平台拥抱未来

  在App的大潮之下,更要冷静的思考一个问题:在风云变幻的互联网市场,App能走多远?虽然现阶段Native App(本地App,就是要下载使用App)给了用户更好的体验,但Web App(无需下载到本地,在网页上就可以直接使用,同时也可以作为本地App的内核,例如BBC 的很多产品就是这个思路)才是未来。如果现在的开发者不有效利用Web技术,那他就落伍了。一些App已经在死去,而对于平台和入口的争夺却愈演愈烈。对于移动互联网而言,入口可以是手机、可以是操作系统、可以是浏览器、也可以是类似于微信这样的高粘合度平台。

  那么对于主流媒体而言,打造平台的可行的路径是什么?

  第一,集中力量,打造一个有本媒体特色的平台。目前市场上各类App席卷了各行各业,涉及的面非常广。但基本上所有App服务的是细分行业的细分领域。因此,在移动端打造主流媒体的平台,也要从细分领域出发,整合一些本台媒体最有优势的内容,打造相应的内容平台。例如中央主流媒体权威的数据、信息的发布,地方主流媒体的政务服务或者本地信息,都是很好的入口。而一些专业媒体,例如经济、文化、体育等相关领域的主流媒体,也可以垂直切入,开发相关的平台性App。这是因为,相较于新媒体的速度,主流媒体与相对应的固定编辑团队很难与互联网和无处不在网民记者竞争。因此就必须差异竞争,提供更具特色的内容。

  第二,将App向Web App过渡。随着HTML5标准逐渐普及, Web App的趋势已经初现端倪。相对于传统的本地App,Web App不仅开发成本低,同时适用与客户端和网页,而且由于直接在网页端实现功能,所以可跨不同操作系统和硬件平台,升级和更新也更加方便。但目前主流媒体的App大多数是本地App,下一步可以推进Web App的开发和推广,将App的定位从产品向服务转变。

3、移动互联网的未来是什么样的,主流媒体应该怎么办?——社交化、大数据,媒体从传播到服务的转身

  网络社交已经成为我们生活的一部分,用移动设备分享内容,和异地朋友玩网游,已经司空见惯。从新闻类App到微博、微信、到社区类App,基本都具有分享功能,未来移动分享将会超越社交互动。如果内容传播策划得当,可以让星星之火快速形成燎原之势。最近热炒的“自媒体”、“短视频”,便是充分利用了移动分享这一概念。

  从用户的社交行为中,我们可以洞察他们的喜好。是每一个移动设备匹配一个精准用户,这个用户的心理特征、消费欲望以及各种互联网使用特征都具有明显的倾向性,与之匹配的企业或者产品更有营销价值。这对于主流媒体而言,意味着传统广告经营模式的升级。主流媒体旗下的App要从单一的传播向覆盖转变,从播出向社交互动转变,并在此基础上确定不同App 的目标受众,打造不同App 的“性格”,并通过对粉丝群行为的大数据分析,打造精准营销产品,打造多元收入。

4、移动互联网已经是资本的热土,主流媒体如何借势而为——通过投资、并购占领移动新兴领域

  近年来,移动互联网已经成为一个热门的投资领域。这个由手机发力、未来具备无限可能的新行业正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域,同样也为主流媒体提供了一次抢滩互联网发展最前沿的可能。因此,我们看到了国外一些主流媒体纷纷出资并购移动互联App,有些并购甚至在App上线之前就已经完成。这显示出这些老牌主流媒体进军移动互联网的决心,同样也展现了一种可行发展思路——在一个App初创期,估值和用户规模较小的时候,主流媒体介入收购,一方面实现用较小成本获得具有成长性的App,实现更多领域的App战略布局;另一方面也可以用自身的影响力和品牌优势,把新生的App迅速做大。

(中广互联专栏作者 温世君)

【责任编辑: 李思楚 】

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