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【争鸣】关于有线增值业务发展的探讨

2018年04月13日来源: 中广互联独家 作者: 孙晓龙

  有线增值业务被认为是比肩基础业务的重要业务类别,大力发展增值业务是有线可持续发展的战略性抉择,尤其是在当下于公客市场形势来说,基础用户持续流失,更需要增值业务的发展来补足,延缓也好,扭转也罢,至少现在增值业务的发展比以往任何时候更重要。

  但实际情况如何呢?走出一条阳光大道的屈指可数,举步维艰、步履蹒跚的则不胜枚举。以用户规模为例,增量在严峻的竞争下愈发困难,而存量的流失率却居高不下。饱和度高的地区尚可有所说辞,但原本几近空白的区域,还没等来后发优势带来的大发展,就进入了用户发展“入不敷出”的窘境。再以收入和利润贡献为例,价格战实际上让竞争各方头疼不已,于有线来说更是如此,用户ARPU值是痛点,“有线增值业务无力增值”的论调更不是危言耸听。

  增值业务如何发展,不同地方终究路子不同,通过所见、所感和所想,列举一些观点和想法,供参考使用。

  1.加强顶层设计。现在很多有线企业不乏公司的战略发展规划,但在此框架下,不可或缺的是业务的规划,而这普遍缺失。增值业务发展尤其需要,也就是方向是什么,要做到什么程度,这包括产品体系、技术研发、市场营销、后期维系、数据分析等部分,需要产业链设计,增值业务的转型,要滚动式规划,根据用户和市场的变化,实现渐进明细和迭代演进。其中,要设置与业务匹配的指标,如用户渗透率、续费率、活跃度等,通过指标的内在关联来确保业务的可持续健康发展。

  2.打造核心产品。依然强调视频的核心优势,这块长板需要保持领先,目前4K的风生水起就是好的例子。与此同时,核心产品的范畴应有所扩展,不要因外围因素低劣导致核心产品的价值受到缩减。举例来说,用户认可视频的高质量,但如果在操作体验、选择方便度等方面表现不佳,很可能就会被放弃。也就是说核心是一个体系化的东西,而不是单一的哪个方面。还要说的是给用户“全套”产品,如果是为了增强竞争力也还说得过去,但如果是为了卖个好价钱,那恐怕要失望而归了。此外,有线资源有限,不能求大而全,一些前沿的东西不是不能做,而是要先将眼前的事情做好,当下活好,才能为未来创造腾挪的空间。

  3.确定利益平衡点。“价格战”在用户和市场争夺中无疑简单粗暴,但也仅限于此,毕竟赔本赚吆喝的买卖都长不了,最终拼的仍然是上面说的核心产品的竞争力。也有人说“缺乏用户拥戴,无疑是一个产业的灭顶之灾”,的确,有了用户就有了或接近有了一切。但有线增值业务发展必须解决“增户不增收”的问题,抛去为了完成指标的弄虚作假,就是要给一个发展下去的理由。用户拓展或是培育期,靠网络管道不挣钱,那就想方设法让跑在网络管道上的增值服务挣钱。目光不能仅仅盯住眼下的成本是否能兜住,而更多地要考虑未来的成长性,多研究边际效益和阈值效应。

  4.公共集客融合发展。现在有线的业务常常分为公客业务和集客业务。很多地方将集客业务划入增值业务范畴。这里想说的是用集客项目来带动公客增值业务的发展,这样的项目很多,例如智慧社区、智慧养老、智慧党建等等,都是很好的例子,满足了用户的实际需求,再借助一些外力,将会大大降低用户的流失率,这也一定会比单纯的所谓强保、硬保要更靠谱。

  5.营销与服务双管齐下。营销渠道有线上和线下之分,但自始至终认为有线的营销优势就在线下,目前最需要加强的无疑是两个方面,一是抓住上门维修服务的机会,带入营销,这是一种技能,而且应成为上门人员必备的技能。二是常态化的路演,将产品和服务进社区,送到用户身边。上述两个方面要发挥作用,需要做好支撑保障。上门营销要有相应的激励举措,要能够充分调动上门人员的积极性,还要解决细节问题,例如支付的便捷等。路演要讲究套路,实战训练营很有必要,其后的套路应用的复制和坚持更为重要,路演的质比量更重要。

  6.人的问题不容忽视。毕竟业务是人发展的,产品是人卖出去的,围绕人的文章一定要做好。一是要增加人员的参与度,进而提高责任感。增值业务的发展要多听一线的声音,而不是闭门造车的拍脑门。二是思想意识问题,首要的是对产品的认可度和发展信心,二者缺一不可。三是技能,尤其是营销技能,这是基础,必备的。四是正向激励,要有相匹配的绩效考核,一定的压力会转化成动力,这是保证结果的必要条件。

  总之,有线迫切需要提速、快速发展增值业务。发展增值业务,是老调重弹,但更需要老调新弹!

【责任编辑: 李思楚 】

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