（作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授、博士生导师，互联网平台企业发展与治理研究中心主任；彭子滔、曾婉琪　中央民族大学新闻与传播学院）

　　党的二十届三中全会指出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”结合多地实地调研案例和多年研究探索经验，笔者提出应采取“互联网+跨界”的大融合思路，构建起主流媒体变革的四梁八柱，以此实现主流媒体的系统性变革。

　　经过十多年的融合发展，主流媒体经过不断探索，取得有目共睹的成果，但也存在以下四大痛点。

　　第一，缺用户：较高比例沦为“僵尸客户端”。目前，主流媒体主要采取“借船出海”和打造自主可控平台两种方式来构建现代传播体系。一方面，“借船出海”式的全媒体矩阵虽然能够给自身的客户端带来一定流量，但整体上难以将公域流量沉淀为私域流量，名义上数量庞大的用户实际上是互联网平台的用户而不是自身的用户；另一方面，自主客户端下载量低、日活用户少，较高比例已经沦为“僵尸客户端”。上海娱华媒体客户端研究组发布的2024年上半年全国城市媒体客户端总榜单显示，在全国市级媒体客户端中，只有25个城市的客户端覆盖率（本区域的覆盖情况）超过89.9%，50个城市的客户端覆盖率超过61.2%，100个城市的客户端覆盖率超过31.3%，全国约一半的市级媒体客户端覆盖率低于5.9%，六成的客户端低于10%。这种状况的根本原因在于，绝大多数媒体自建平台还定位为单纯的新闻信息平台，提供给用户的可用信息和服务较少。即使主流媒体宣传的下载量数量惊人，但观察用户活跃度和使用时长两个指标，数据表现很不理想。

　　第二，缺数据：数据短板以及价值潜力挖掘能力不强。主流媒体的数据问题主要体现在三个方面：一是既有电子资料并没有转化为数据。电子资料需要经过标注等环节才能真正转化为数据，而主流媒体的绝大多数电子资料尚未进行标注。二是自建平台用户数据较少。因为用户基数小、活跃度低，与互联网媒体相比，主流媒体在用户数据方面的优势并不明显。三是不会获取和开发数据资源。主流媒体的数据优势体现在稀缺的政务数据方面，如各地的城市公共数据、公司和居民数据等，围绕这些数据又会产生清洗、确权、交易等流程的价值，不少主流媒体未能充分利用制度优势获取这些资源并进行有效开发。

　　第三，缺服务：内容产品和服务模式难以满足市场需求。主流媒体擅长的新闻和广告（活动式）服务模式已经被互联网尤其是智能互联网冲击得七零八落，内容产品阅读量大幅度下降，广告数量断崖式下滑，这说明既有的产品和服务已经难以满足市场需求，但目前并没有创新出服务市场需求的内容产品和服务模式。

　　第四，缺模式：商业模式和盈利模式转型迟缓。传统媒体长期以来采取的“二次销售”商业模式和盈利模式坍塌之后，既没有能力建立起完全市场化的互联网“免费+收费”的商业模式，也没有探索出适合自身的商业模式和盈利模式。根据国家广播电视总局的数据，2023年全国广播电视广告收入为583.66亿元，连续多年下降，而获取的财政补助为998.54亿元。这种畸形的收入模式表明了媒体的商业模式和盈利模式转型相对迟缓。

　　深陷困境的根源是用户连接失效。互联网时代的核心在于用户体验为王，以用户的获得感、体验感、满足感为导向。传统媒体的转型通常是在外部因素迫使下进行的被动变革，这使其在互联网传播环境中出现水土不服的情况，目前有些媒体已经陷入严重的“用户流失—商业模式塌陷—人才流失”恶性循环。究其根源，是传统媒体处于“用户连接失效”的状态。

　　在互联网实质性对传统媒体造成冲击之前，传统媒体得益于国有性质所带来的资源红利等垄断优势，长期在稳定的环境中保持快速发展。互联网媒体以“换道超车”的方式打破了垄断优势，而国有媒体却难以实现完全市场化转型。在旧有资源红利严重受损的情况下，主流媒体需要利用好自身的制度优势获取新的稀缺资源，以此来对冲相关体制制约。

　　资源性发展：传统媒体的核心发展模式。传统媒体时代，主流媒体发展较好的重要原因在于报刊的刊号、出版的书号、广播电视的频段等牌照资源均被控制，以市场准入的形式限制了民营主体的进入，并被政府以“行政许可”的方式将这些资源给予国有媒体，形成了全国范围内的行业垄断。此外，“属地化管理”等政策进一步巩固了各地主流媒体机构在其所在区域及行业内的垄断地位，外地媒体难以进入跨区域市场，形成了区域化分割的媒体局面，所以小地方的媒体也可以活得很好。因此，从本质上来说，传统媒体的核心发展模式就是“资源性发展”。

　　资源对冲：稀缺资源对冲体制制约。我国主流媒体是国有性质的事业单位，与完全市场化的互联网媒体相比有着较大的体制制约。一是金字塔型的组织往往导致较长的决策链，大事小情层层汇报，工作机制也就更为僵化，这导致媒体提供的产品和服务迭代速度较慢。二是高水平的互联网技术人才稀缺且薪酬水平高，国有媒体没有能力组建高水平技术人才团队，导致技术能力相对落后。三是主流媒体特别是市县级融媒体中心缺乏话语权，自主权有限，能够发展和改进的空间相对狭小。四是媒体单位作为国有单位，受制于工资总额，难以进行需要大投入、长期投入且先期长期亏损的完全市场化的互联网转型尝试和探索。

　　主流媒体要维持正常运转，就必须依靠一定的稀缺资源来对冲这种体制制约。之前传统媒体的稀缺资源主要是靠国家通过行政许可所形成的整体性垄断。而今，新的稀缺资源来自新出台的政策、新变革的技术以及党委和政府新产生的需求等，这些稀缺资源特指国有媒体凭借制度优势所能获取并利用的。例如，央视融入国家推进制造强国的战略当中，以自身强大的公信力推出“品牌强国”工程；瑞安融媒体中心利用瑞安市打造先进制造业集群的契机，参与到科技企业孵化器相关服务的建设当中。

　　“四梁”分别是“金三角”认知框架、“互联网+跨界”大融合思路、中国式现代化治国理政新平台和新质生产关系。“八柱”分别体现在文化、管理、资源、流程、机制、评价、运营、人才方面。

　　“四梁”筑基：系统性变革的实践思路。

　　第一，“金三角”认知框架是媒体深度融合的基础。认知架构塑造观念，观念引领思路，而思路则开辟新的实践道路。媒体要实现深度融合，必须构建一个系统且科学的认知架构，否则其基础将难以稳固。所谓的“金三角”认知架构，其核心聚焦于用户。党委和政府赋予媒体的基本职责是引导群众，而在新时代的背景下，又增添了“服务群众”的新使命。此外，主流媒体需凭借制度优势获取稀缺资源，这是其生存与发展的前提条件。同时，主流媒体还需通过强化市场化能力，重构新型商业模式与盈利模式。最后，再把获取的利润来反哺主业，一则提高员工的薪酬待遇，更好地吸引和留住人才，二则对未来进行投资，为未来发展提供新增长点。

　　第二，“互联网+跨界”大融合思路：利用制度优势获取稀缺资源。“互联网+跨界”的理念是“媒体全体+外部协同”的融合，涉及的人员包括媒体机构全部人员和相关协同人员，诸如党政部门、外部企业等。融合的资源打破了传媒业的壁垒，将外部资源也整合进来。“大融合”战略倡导超越传媒范畴进行转型，一方面，要全面融入经济建设的主战场，并深入参与地方社会治理，从而极大地拓宽服务范畴，在更广阔的市场中赢得党委和政府服务采购的新机遇。另一方面，主动嵌入地方经济社会发展以及政府治理体系现代化的整体布局中，通过深度介入治理能力的现代化进程，进入新技术与数据要素市场，凭借制度优势来争取数据、资金、项目等关键稀缺资源。

　　第三，定位为“中国式现代化治国理政新平台”的综合服务平台。“中国式现代化治国理政新平台”的综合服务平台是以智媒体建设为安身立命的根本，以参与智慧政府服务为自身产业的有效延伸，以智慧城市运营实现商业模式再造。综合服务平台并非纯粹的市场化互联网生态，而是遵循了互联网平台化内在规律，聚焦于地方的小型互联网生态系统。这一平台聚合了党委和政府部分资源，将新闻信息需求（用户高频不刚需）和政务端提供的服务（用户刚需不高频）合二为一，更好地发挥协同效应，不仅增强了用户的黏性，还提升了政府的治理能力及综合影响力，最终借助媒体深度融入智慧城市建设的契机，将自建平台发展为当地现代化治国理政的实践平台。

　　第四，与新质生产力相匹配的新质生产关系。一是更为市场化的体制机制。尽可能发挥市场机制作用，摒弃完全依靠行政性资源的“等靠要”思维惯性，不盲目追求最新的“花架子”技术，放弃“自娱自乐”的内容产品，将创新意识和竞争能力融入组织机制当中。二是科学合理的激励约束机制。变“身份管理”为“岗位管理”，变“主观评价”为“量化考评”，变“档案工资”为“绩效薪酬”，多劳多得，少劳少得，奖优罚劣，奖勤罚懒。三是基于AGI技术的内部流程再造。一方面，是用AI优化采编分发流程，贯通数据的采、存、管、用全流程服务，统一数据的存储管理、智能分析、挖掘与利用，搭建用户、内容标签及行为路径数据库，借助机器学习与大数据技术构建智能推荐系统，为智能分发提供支撑。另一方面，是借助AIGC与智能媒体工具，赋能媒资多模态检索、热点及资讯生成等，深耕短视频生产，助力主流媒体在泛视频语境下赢回话语权。

　　“八柱”挺立：系统性变革的实践路径。

　　第一，文化氛围：鼓励创新和包容试错的内部文化。在新质生产力的探索中，创新路径和技术应用往往伴随较高的不确定性，这就要求媒体机构具备包容失败、支持试错的文化氛围。然而，部分媒体在体制机制的设置上对失败和错误常常十分保守，这在一定程度上抑制了新技术和新内容形式的探索。鼓励试错不仅能激发管理人才、技术人才、内容人才的创造性，还能够帮助媒体机构在创新探索中积累经验和教训。

　　第二，组织领导：三个优秀的“一把手”。三个优秀一把手分别指当地的主政长官、宣传部部长和媒体的一把手，一把手的协同支持是主流媒体实现系统性变革的关键前提。其中，主流媒体能够获得新稀缺资源的关键在于主政长官对媒体的高度重视，宣传部部长的全力支持才能协调政府部门落实各项优惠政策，媒体一把手的卓越能力能够精准识别需求、有效说服长官、协调各方资源并确保组织内的高效执行。

　　第三，资源运用：获取并开发优质的新稀缺资源。党委和政府手中掌握着大量宝贵但“沉睡”的政务数据资源，例如各地的公共数据、居民数据和文化数据等。对这些资源进行有效开发既是国家的要求，又是当地现代化建设的需求。而各级媒体打造的新媒体平台和新技术平台具有典型的准公共平台属性，其国有性质可以更好地开发以安全为导向的政务数据。

　　第四，流程重塑：积极将AI等新质生产力内嵌到整体流程中。一是提升劳动者技能，推动“数字员工”参与生产。利用生成式AI重塑采编人员角色和工作流程，使用AI辅助记者确保内容准确性、避免版权问题，同时推动数字主播、数字记者、数字员工等参与到内容生产和用户交互服务的环节当中，构建起人机协同的新型劳动主体。二是拓展产品内容形态，优化用户的感官体验。虚拟现实技术和AI等技术与媒体内容创作之间有着广阔的发展空间，新技术的运用可以推动数字内容服务升级，为用户带来更为丰富的感官体验。三是革新内容生产工具，提升媒体的智能化水平。AI技术能够应用于社交媒体内容、时事通讯和头条新闻的创作中，全面渗透至用户分析、选题规划、数据收集、内容创作、审核分发等各个环节。

　　第五，生产传播：建立起基于互联网的全媒体生产传播工作机制。面对互联网信息的时效性和量级的竞争，传统内容生产流程面临巨大挑战。基于互联网的全媒体生产传播工作机制是从内部视角实现系统性变革的核心任务，重点在于将平台内嵌至主流媒体的工作机制中，优化跨平台系统间的互动，提升多重吸引力，从而有效留存流动性用户。技术融合的一体化不仅是单位内部的整合，基于互联网的全媒体生产传播工作机制还强调全国主流媒体格局的一体化，通过“大融合”的平台，串联起主流媒体内部的资源、素材，以全国各级媒体的力量，共同对抗各互联网平台造成的压力。

　　第六，评价体系：建立起基于互联网的评价体系。建立新型评价体系是从外部视角推动主流媒体转型的力量，通过反馈机制形成系统性变革的正向循环。从主管部门的角度来说，应借鉴互联网的经验，主要采取客户端日活用户指标，并辅之以使用时长指标；而媒体内部，则需要建立起基于互联网的评价体系，即重点考察内容的互联网传播效果，可以综合考虑转赞阅评等指标。

　　第七，运营转型：高度重视用户、内容、产品和服务运营。主流媒体应做到三重转向。第一重转向是从“受众”到“用户”。互联网思维强调“用户体验为王”，以用户需求为中心，通过尊重、理解和转化用户来构建价值。根据梅特卡夫定律，网络的价值与联网用户数的平方成正比，用好用户的网络效应能极大地提升媒体的传播价值。第二重转向是从“内容”到“产品”。这要求媒体超越单纯的内容生产，将新闻转化为针对用户需求的产品，整合内容、渠道与品牌等多维度元素，满足用户的多元及潜在需求。第三重转向是从“内容运营”到“服务运营”。媒体不仅要着眼于内容质量的提升，也要重视服务质量的提升，特别是建设“三智化”平台（智媒体、智慧政务、智慧城市运营），以优质的信息服务、政务服务和商务服务来沉淀用户，积累品牌资产，重塑盈利模式。

　　第八，人才体系：构建起以创新为导向的全媒体人才队伍。主流媒体的人才结构需要与宏观战略同步进行系统性变革，以确保战略的执行效果。当前，尤其需要在以文宣部长和采编人员为主的组织架构中，增补熟悉宏观战略、产业技术、行业市场及产品运营的专业人才，打造以创新为导向的全媒体人才体系，从而提升主流媒体在变革中的领先优势和竞争优势。