编者按：1994年4月20日互联网正式进入我国不久，我国的主流媒体就开始积极探索互联网业务，如人民网早在1997年1月1日就已正式上线。经过20多年的积极探索，我国主流媒体转型尤其是互联网业务的探索取得了一定效果，但是囿于各种因素的影响，显著落后于整个互联网行业和互联网媒体的发展。背后的深层次原因是什么？需要我们进行哪些深刻反思？

　　1.转型目标不明确，导致转型主体犹移不定

　　从理论上讲，互联网媒体对传统主流媒体是完全替代关系而不是互补关系，传统主流媒体转型目标应设定为互联网媒体，但是在实际转型过程中，还幻想着以传统媒体为主体来融合互联网媒体。由于转型目标的不明确，导致主流媒体在转型工程中首鼠两端、犹犹豫豫，错失了大好的彻底互联网转型的时间窗口和机遇期。

　　2.能力边界不清，导致路径不清晰

　　传统媒体在改革开放之后，得益于国家经济的高速发展和社会的全面进步，沿着市场化路径不断高歌猛进，取得了显著成绩。人们在总结我国传统媒体快速发展的深层次原因时，多以优秀领军人物、人才队伍、创新能力、市场化能力等核心能力来分析。但是当完全市场化的互联网媒体参与竞争时，传统媒体被冲击得七零八落。例如，根据国家广电总局财务司发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，2023年，全国广播广告收入67.31亿元，同比下降8.70%；电视广告收入516.35亿元，同比下降6.67%。而获取的财政补助收入高达998.54亿元，远远高于传统广告收入。因此可以看出，之前对主流媒体发展根本原因的总结并不准确。

　　系统梳理我国主流媒体高速发展的根本原因，是基于国家对传媒资源整体垄断基础上的“资源性发展”。即国家通过“行政许可”的方式从整体上垄断了传媒业资源并给予各传统媒体机构，再通过“属地化管理”政策强化各传统媒体机构在自己区域和行业内的垄断优势，各级各地各类媒体的日子都很不错。需要指出的是，市场化等核心竞争力越强、所处市场规模越大的强势传统媒体发展得无疑更好，而核心竞争能力一般、所处市场规模不大的传统媒体也能凭借垄断优势风生水起。但互联网通过降维打击基本上把这种垄断优势消耗殆尽，导致我国的传统媒体兵败如山倒，虽然得到了国家的大量财政补贴和各类政策支持，但除了主要依赖教材教辅的出版业之外，相当大比例的已经陷入生存困境而不可自拔。

　　寻根问源，由于我国主流媒体采取的是国有性质的事业单位，其必然在体制机制上与纯粹市场化的民营企业相比有着较大的体制制约，导致决策效率低下、冗员众多、无人真正对单位负责等，这种单位要维持正常运转，就必须给予一定的稀缺资源来对冲这种体制制约。之前传统媒体主要靠国家通过行政许可所形成的整体性垄断，有效对冲了体制劣势，但是当互联网彻底打破了整体性垄断这种极为稀缺的资源，主流媒体就彻底失去了保护。

　　具体到我国的主流媒体转型实践，根本原因是没有认识到自身“资源性发展”的本质，没有意识到既有稀缺资源的丧失并积极寻求新的稀缺资源，而依然固守自身之前所擅长的能力，导致转型路径不清晰、不明确。

　　3.人才偏向避险，导致难以参与激烈的市场竞争

　　由于主流媒体属于国有单位，具有典型的体制内属性。这种国有属性决定了人才的避险倾向，一方面，国有属性要求所有的决策都是正确的，所有的投资都是要赚钱的，否则就可能被扣上国有资产流失的大帽子。因此，没人愿意为了单位事情冒险而被终身追责，更没有人愿意冒险失败而失去升迁的机会。另一方面，选择主流媒体这种体制内单位的人才也会更偏向避险，冒险型人才可能更偏向互联网等市场化属性强的企业。

　　互联网媒体之间的市场竞争是白热化的更是血淋淋的竞争，从互联网的发展实践来看，成功的企业都是建立在失败者的累累白骨之上的，这就要求互联网企业的人才更有冒险精神，更有狼性，更有创新意识，当然互联网企业对于员工的冒险也采取更为鼓励和包容的态度。

　　因此，主流媒体人才骨子里的避险意识，根本不可能进行风险性极高的互联网创新和尝试。

　　4.决策体制机制僵化，导致难以快速迭代

　　传统媒体作为国有事业单位，无论是公益一类、公益二类，还是公益三类事业单位，其决策体制机制与互联网企业等完全市场化企业相比都更为僵化，主要体现在决策链条长、决策效率低下、决策科学性难以保证，这种高度集权化的决策体制机制导致传统媒体提供的产品和服务难以快速迭代。

　　我国传统媒体采取的是高度集权的典型金字塔型组织和决策机制，决策链条很长，大事小事都要层层汇报，早请示晚汇报成为常态，权力高度集中于一把手身上，责任自然也集中于其身上。我国传统媒体的发展实践充分证明，有一个能力强的一把手则发展就会快，否则发展速度就会慢甚至会亏损严重。

　　决策链条长自然会出现决策效率低下，等一整套决策流程走完，市场环境可能已经发生了本质性变化，白白贻误战机甚至浪费掉推出新产品和服务的时间窗口期。

　　传统媒体的决策团队主要是文宣官员、采编人员出身，缺少对技术、战略、市场、经营深刻了解的人员，而互联网产品和服务是高度依赖于技术和市场，导致决策的科学性不够。

　　互联网产品和服务面向快速变化的用户需求和市场环境，需要快速决策、快速迭代，需要采取高度分权的扁平化组织，而这在传统媒体内部是不可能实现的。

　　5.以自我为中心，对用户体验不够重视

　　互联网思维的精髓是“用户体验为王”，即以用户为中心以体验为核心。在前互联网时代，传统媒体由于和用户的连接弱，没有办法提供较好的体验。大数据和人工智能技术的快速发展使得企业可以和用户之间建立起及时的连接和互动，并为产品和服务的快速迭代创新，进而为用户带来更好的体验。例如，互联网企业可以通过与用户的随时连接收集现有产品存在的BUG，了解用户对产品和服务的使用习惯和需求，以及用户提出的改进建议，进而为用户提供更好的产品和服务体验。

　　前互联网时代，传统媒体不具备与用户有效接连的技术工具和手段，很难了解受众的体验和需求，只能以“自我为中心”，而且传统媒体及其从业人员从整体上比受众更了解受众的内容需求，所以出现“我办什么受众只能看什么”的现象。

　　到了大数据和人工智能时代，虽然传统媒体可以借助相关技术更好地了解技术，但基本上还是以“自我为中心”，不太重视用户体验。一方面原因是长期以来形成的习惯，觉得自身比用户更了解新闻规律和用户需求；另一方面长期以来形成的“甲方”习惯，很难真正转变为“用户体验为王”的理念。

　　6.自我画地为牢，导致不适应平台化趋势

　　主流媒体长期以来以新闻立足，形成了行之有效的依靠优质内容的“二次销售”的商业模式，但是随着互联网带来严重的挑战，“二次销售”的商业模式彻底坍塌，但是很多主流媒体依然在新闻里打转转，导致运营难以为继甚至陷入经营困境。

　　随着互联网的进一步发展，平台化成为显著趋势。不仅巨型互联网平台企业可以打造巨无霸的平台生态，而且一些优秀的主流媒体也立足当地打造服务于当地的综合服务平台，并取得了一定效果。

　　在主流媒体转型的实践中，绝大多数画地为牢，依然固守新闻业务并不愿拓展新业务，单纯基于新闻业务基本上已经难以形成商业闭环，只会陷入不断衰落的恶性循环。

　　7.多重目标导向，导致难以兼顾

　　主流媒体作为舆论引导的主力军，其发展目标多元，需要“把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一”。除了上述的社会效益和经济效益之外，主流媒体还要背负一些不可为外人道的任务，而有些任务却会损害主流媒体自身的品牌和公信力。

　　相比于互联网媒体相对单一的目标导向，主流媒体的目标过于多元，需要优先保障社会效益，同时要兼顾社会效益，又要去兼顾其他目标，这就导致本就相对保守僵化的主流媒体难以兼顾。

　　媒体发展实践也充分证明，随着互联网的猛烈冲击，主流媒体与受众和用户之间的连接失效，导致社会效益和经济效益都难以维持，进而陷入运营困难。而相反的是，互联网媒体则经济效益显著上升，无限风光！

　　8.观念技术陈旧，导致难以满足用户需求

　　观念决定思路，思路决定出路，而技术是满足和提升用户需求的有力工具和手段。主流媒体观念相对陈旧，且技术整体极为落后并迭代很慢，难以及时获取用户反馈并根据反馈进行快速迭代，导致难以满足不断变化和提升的用户需求。

　　长期以来，主流媒体没有认识到技术的重要性，仍然秉持片面强调新闻的“内容为王”，仍然认为主流媒体陷入困境的根源是内容不够好，依然没有认识到在技术的推动下，传统媒体渠道已经彻底式微，而互联网渠道成为主导和主流，广告与经营跟着广告走而不是跟着内容走，这导致主流媒体陷入难以形成商业闭环的困难境地。

　　长期起来，主流媒体存在着严重的重采编轻经营无管理无技术的状态，对于技术的轻视，导致在互联网技术驱动的第三次工业革命中落伍，由于难以满足用户不断迭代的需求，正在被用户抛弃而陷入困境中。

　　9.主要领导更迭快，导致难以形成长期目标

　　主流媒体的主要领导尤其是一把手，其本身是党委和政府的官员，到主流媒体担任主要领导只不过是一项职务行为，干好干坏都有退路，干好了提拔到更高的职位或者更重要的岗位，干不好也可能平调到其他职位任职或者继续混下去。并不像互联网企业一样，其创始人必须倾注全部心血进行创业，否则就可能破产倒闭。

　　互联网企业的主要领导很稳定，具有长期的稳定的发展目标和愿景，不断地推进企业迭代创新，实践成效自然较好。而主流媒体的主要领导尤其是一把手则更迭快，平均下来不到5年，这导致其多关注短期绩效而不关注长期绩效，更难以真正推动耗时长、所需资金多、利益调整多的互联网转型。而一旦一把手调离之后，继任者为了自身的政绩，基本上都会再换一套目标，导致难以形成长期目标更难以践行长期目标，成效自然不言而喻地差。

　　10.过于迷恋过往成功，形成严重的路径依赖和傲慢自大

　　在上个世纪80年代到21世纪第一个十年，我国主流媒体尤其是市场化主流媒体无疑取得了很大成就，之前取得很大成功的主流媒体形成了自身的方法论和套路，但是当互联网带来严重挑战并重构了传媒业之后，这些主流媒体依然深陷在之前成功的路径依赖中，依然想用之前的方法和路径也应对互联网带来的挑战，殊不知互联网范式和之前的传统媒体范式存在着本质区别。

　　更可悲乃至可笑的是，有些之前很成功的主流媒体的从业人员仍然沉浸在旧日荣光中，在看待当下的新媒体格局、产品和服务时，仍然傲慢自大地认为自己做的是最好的，殊不知他们的产品和服务可能已经落后了好几个量级了！