近日，复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安指出，从“国际传播能力”到“国际传播效能”再到“更有效力的国际传播体系”的表述演变，是国际传播工作不断深化、不断拓展的过程。他剖析了国际传播工作面临的四大挑战和主要趋势。在他看来，国际传播背后的核心问题，是要把中国式现代化的中国逻辑讲清楚。

图为：复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安

　　张志安表示，从“国际传播能力”到“国际传播效能”，再到“更有效力的国际传播体系”的递进关系，揭示了国际传播工作重心从多元主体能力构建到多维度系统集成的演变过程。这一过程不仅体现了传播策略的深度与广度的拓展，也强调了传播效果的评估与反馈机制的重要性。

　　1. 国际传播能力

　　国际传播能力侧重的是传播主体自身，如政府、媒体、企业、智库等多元主体国际传播能力怎么样。这里包含故事挖掘的能力、话语探索的能力、平台搭建的能力以及传播的方式方法等，关注的是传播主体自身的能力素养。

　　2. 国际传播效能

　　国际传播效能则是既强调主体自身的能力，也强调传播的效果。这要求传播主体不仅要关注“我说了什么”，更要关注“你听到了什么”、“你如何感受”以及“你如何行动”。从国际传播能力到国际传播效能表述上的更迭，反映了国际传播的焦点从主体自身的能力培养拓展到主客体之间的关系。强调国际传播不是自说自话，不是单向传播，不是单一的演讲，而是互相尊重的平等交流。这一变化关注的是传播主体和客体之间的互动关系。

　　3. 国际传播效力

　　效力与效能的区别在于主体向客体的转换。国际传播效力则更进一步，它关注的是客体效果反馈，关注传播落地后的影响力，即传播的实际触达和实际影响。越来越突出了面向目标受众的、精准化的、具有传播时效和效果的国际传播意识。这要求传播主体在注重传播内容和方式的同时，更要关注传播对象的需求和特点，与之形成共鸣和共情，从而实现更有效的传播。

　　4. 更有效力的国际传播体系

　　国际传播体系则是一个更为复杂和系统的概念，是指国际传播的双方互动是在怎样的一个媒介生态系统，它涵盖了国际传播活动的各个方面和环节，包括故事挖掘、话语构建、平台搭建、渠道拓展、效果评估以及体制机制建设等。在这个体系中，各个要素之间相互关联、相互促进。

　　从“国际传播能力”到“国际传播效能”再到“更有效力的国际传播体系”的表述演变，是一个国际传播工作不断深化、不断拓展的过程。它要求传播主体在不断提升自身能力的同时，注重与受众的互动和反馈机制建设；在构建完善的国际传播体系的过程中，注重系统布局和系统集成能力的提升。

　　张志安认为，当前我们国际传播面临的挑战可以概括为四个方面，并且未来这些挑战还会长期继续。

　　第一个是“眼镜”，或者说有色眼镜，是指制度差异所带来的刻板印象、歧视或者偏见。这种恶意和误解也成为中国在国际传播中最重要、最具挑战性的障碍之一。

　　第二个是“巨龙”，它代表着跨文化传播当中的符号转换和认知差异。在中国，龙是中国文化或者民族精神的象征，但在西方部分国家的文化符号中，龙可能代表着一种负面形象。

　　第三个是“筷子”，指向的是国际传播中的议题设置问题。到目前为止，中国的内容传播在海外比较成功的案例大部分与衣食住行相关。而对于国家治理这样的重大议题，国际传播的有效性相对较弱。

　　第四个是“大象”，指一些国家明知其显而易见，却集体保持沉默。一些国家的心理因中国的发展和崛起发生变化，延伸出外界对中国诸多突出成就有意或无意的忽略。

　　张志安认为，当前国际传播领域正经历着显著的变化，这些变化不仅重塑了传播的方式与手段，也深刻影响了传播的效果与影响力。以下是几个关键趋势：

　　去媒介中心化：传统的以大众媒介为中心的传播范式正在被打破。随着公共外交的兴起和多元场景的拓展，如旅游、文化交流等，大众传媒不再是唯一的传播渠道。

　　视觉内容主导：随着视频技术的飞速发展和互联网的普及，视觉内容在国际传播中的地位日益凸显。纪录片、影视剧、短视频等视觉形式因其直观、生动的特点而广受欢迎。这些视觉内容不仅展示了中国的自然风光、人文历史和社会现实，还传递了中国的文化价值观和发展理念，成为国际传播的重要力量。

　　愉悦交流与平等对话：国际传播正在从传统的宣传模式向更加愉悦、平等的交流模式转变。这种交流强调尊重、理解和包容，旨在通过文明互鉴的方式促进中外文化的交流与融合。

　　深度接触与有效触达：国际传播不再满足于表面的“自嗨式”宣传，而是追求实质性的接触和有效触达，更加注重在地性，强调通过真实、深入的交流来触达和影响目标受众。

　　在张志安看来，打造多渠道、立体式对外传播格局，本质上就是对国际传播体系的优化。

　　从多渠道来看，除了传统媒体和社交网络平台外，旅游、文化交流、城市交往、企业合作等多种形式的接触都成为国际传播的重要渠道，这些渠道各具特色，共同构成了国际传播的多元生态。

　　在立体化方面，纵向上看，国际传播呈现出从上至下、从中央到地方、从省市到县乡的全方位覆盖。中央政府通过举办重大活动如亚运会、冬奥会、世博会等展示国家形象，地方政府则通过城市品牌推广、文化交流项目等提升城市国际影响力。同时，基层政府和社会组织也在积极参与国际传播，通过具体案例和实践活动展示中国的发展成就。横向上来说，国际传播的主体也呈现出多元化的特点，政府、企业、媒体、智库、高校等都在其中发挥着重要作用。这些主体通过各自的优势和渠道，共同推动国际传播事业的发展，形成了多层次、多维度的传播网络。

　　国际传播背后的核心问题，是要把中国式现代化的中国逻辑讲清楚，让大家理解中国式现代化是立足中国实际、探索适合自身的发展模式。人类命运共同体理念和“一带一路”倡议的提出，正是中国在国际舞台上积极传播自身发展理念、寻求与世界共同发展的具体体现。这些倡议和理念强调国与国之间的合作与共赢，倡导构建更加公正合理的国际秩序，为国际传播提供了重要的价值支撑和话语体系。