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媒体入局新闻短视频如何挣钱?这里有一个经验

导语:“媒体入局短视频,挣钱大有机会——只要你不把希望寄托在狭义的、碎片式的、新闻资讯类短视频上。”

  自媒体如何商业化,短视频如何商业化,播客如何商业化……在内容行业,伴随每一次的互联网机遇,“商业化”都是终极话题。

  主流媒体为什么要做短视频?今天这似乎已不是问题。不过,大家聊起短视频,十有八九还是会直奔主题:咋挣钱呢?

  对短视频商业化的担忧,实质是对内容商业化的焦虑

  无论做没做过视频,应该都不会否认:公众对视频植入的容忍度远甚于软文植入。对短视频而言,很多时候好广告就是好内容,甚至必须是好内容。

  泰国广告、小猪佩奇、陈可辛的《3分钟》,还有胜加为方太做的那些短片,哪一个因为是商家的广告,而妨碍公众被其内容、故事所戳中?

  如今,那么多自媒体公号文章还在挣钱,为什么好的视频内容不挣钱?

  对视频而言,内容与广告的边界可以很模糊,甚至融为一体,在受众心里,不会做非此即彼的强分。

  因此,很大程度上,传媒业对“短视频商业化”的焦虑,并非是对“短视频”这个新兴的内容载体如何挣钱的焦虑,其实质还是对互联网新格局下整个内容行业商业前景的焦虑延伸。

  但事实上,媒体做短视频挣钱吗?

  新闻短视频,不应逐利化

  这两年,不少媒体做了短视频产品,已有不错的流量和影响,热搜爆款也常有,但快速打响的知名度并没带来正向的商业回报,怎么玩下去?

  笔者接触过不少成名的新闻资讯类短视频,多数都是这种情况:

  给平台打工的类似地主家的长工,来的人多了,挣的就越来越少,要想保证收入,就得在平台的流量陷阱中持续内卷下去;不给平台干呢?机器照样抓取。在市场版权自觉意识没有真正建立起来前,一条视频的维权成本,不一定比生产成本低。

  怎么办?难道要一直赔本赚吆喝?

  是的。对于大部分新闻属性强烈的资讯短视频而言:

  第一,单条或单个专题,内容不适宜明显的商业植入;第二,栏目或产品,整体也不适宜商业冠名和贴片。

  第一点受制于新闻伦理和采编规则的刚性约束。第二点看似有点讨论空间,但一个新闻资讯短视频IP出现商业冠名和贴片,操作中仍然无法回避伦理问题。

  唯一可以光明正大挣点钱的,就是版权售卖和流量分成,靠这个盈利,难。

  然而,媒体从事披露公共信息、承担宣传和舆论引导等功能的这部分“新闻短视频”的生产,出发点就不该是挣钱,这是媒体的公共属性和社会角色所决定的。

  以澎湃视频为例,不但有以国内外新闻现场为主的多个短视频栏目和直播栏目,其原创视频“纪录湃”、人物故事类视频“温度计”等深度内容的投入,也无一不以新闻价值和社会公共利益为导向。

  总之,新闻视频团队不是逐利的,它贡献的是受众对媒体品牌公信力、影响力的持久信赖,是为媒体的长期品牌价值构建内容根基的。何况,新闻短视频的爆款引流也大大提升了媒体的渠道价值。

  当然,除了时政、社会新闻之外,偏财经、体育、文化信息类的短视频资讯有没有商业植入空间?不能一概而论。

  但即使可能,想象力也有限。一是内容门槛低,不稀缺,议价空间不大;二是碎片资讯、画面拼贴式的视频,植入空间小,无法匹配客户需求和投放心理。

  媒体入局短视频,不妨步子大一些

  尽管如此,在笔者看来,短视频仍然是媒体未来最重要的收入增长来源之一(特别是广告)。

  当然,这个结论需要首先明确,这里所称的“短视频”,绝不止是30秒、1分钟的碎片资讯——如前所述,这类“短视频”恰恰难以承载广告需求。

  长期以来,被流量巨头所定义的“短视频”,只从时长这个单一维度来切割内容,造成时长先于内容、形式大于价值的“伪视频”盛行网络,掩盖并压制了优质短视频作品的网络能见度,并在一定程度上形成并巩固了受众对“短视频”的内容偏见和既有认知。

  笔者认为,对“短视频”的界定,应当摒弃“唯时长论”,体现一定的内容价值标准,以回归“适配移动端观看需求”的基本面。

  更通俗的说,一条充斥无效画面的“杀时间”视频,哪怕只有10秒,受众也不能忍受其长;反之,一条真正符合短视频叙事节奏的故事片,哪怕10分钟,公众也只会觉得时间很快。将这样的内容冠以“中视频”之名而进行人为切割的做法,非但简单粗暴而且没有必要。

  在这个概念下,媒体入局短视频,挣钱大有机会——只要你不把希望寄托在狭义的、碎片式的、新闻资讯类短视频上。

  内容行业,包罗万象。一切在法律、导向、伦理和道德范围内的视频内容,都可以是媒体大有作为并获得丰沛回报的赛场。

  单说广告这一项,互联网的发展和短视频的兴起赋予了媒体盘整广告业的天赐良机。

  媒体更会讲故事更有热点监测和公众兴趣捕获能力,更懂内容安全和运营,还掌握着发布终端和最佳的流量窗口期……如果再加上符合客户期待的视频生产和制作能力,几乎可以消解传统广告公司的优势。

  特别是,基于移动端小屏观看的短视频兴起后,公众的视频审美已从单纯的画面审美过渡到内容审美,传统广告片成本高昂、唯画面美、不接地气、无法共情的缺陷被放大到极致。短视频故事的出圈可能和效果优势十分明显。

  澎湃基于互联网原生广告需求打造的“源深视频”,越来越成为品牌客户商业投放的主要配置,需求排期经常排至3个月乃至半年之后。

  近期,“源深视频”团队为京东618制作的4分钟故事片——《返乡》刷屏网络,相关话题获得了2.8亿次的微博阅读,实现了流量、内容价值、客户满意度的三丰收,为解构传统广告片模式提供了更加内容化、生活化、故事化、人格化的商业短视频样本。

  优质短视频“钱景”广阔,但“伪视频”不行

  反之,以文字表达为底色、拼贴画面和BGM式的“伪视频”,除了造就平台内容的虚假繁荣外,不可能成为媒体机构吸引品牌客户的长远利器。

  除了流量表现,真正影响客户长期投放意愿的,还是你生产的视频内容本身的调性和专业性。

  遗憾的是,一方面,流量机制下,大批传媒机构不得不屈从平台需求,杀入“伪视频”赛道;另一方面,不少深陷平台流量陷阱的媒体又反过来把“伪视频”当作性价比最高的商业资源获取之道,甚至是撬开视频商业化大门的法宝。

  这是“短视”的做法,而不是具有长期商业意义的“短视频”的做法。

  尽管如此,笔者仍然主张尚未形成短视频影响力的媒体迅速入局,放低身段,先满足可以接受的流量需求,形成头部影响。

  与此同时,应着力培育优质短视频的生产、制作能力,提升短视频内容专业化水准,朝着影像叙事和传播价值融合的方向,实现内容升级,构筑商业吸引力。

  总之,互联网内容新局之下,媒体的商业焦虑是个整体性课题,无论你做不做短视频。

  相反,做好短视频,讲好短视频故事,至少会比固守传统内容拥有更多商业可能。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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