自媒体如何商业化，短视频如何商业化，播客如何商业化……在内容行业，伴随每一次的互联网机遇，“商业化”都是终极话题。

　　主流媒体为什么要做短视频?今天这似乎已不是问题。不过，大家聊起短视频，十有八九还是会直奔主题：咋挣钱呢?

　　无论做没做过视频，应该都不会否认：公众对视频植入的容忍度远甚于软文植入。对短视频而言，很多时候好广告就是好内容，甚至必须是好内容。

　　泰国广告、小猪佩奇、陈可辛的《3分钟》，还有胜加为方太做的那些短片，哪一个因为是商家的广告，而妨碍公众被其内容、故事所戳中?

　　如今，那么多自媒体公号文章还在挣钱，为什么好的视频内容不挣钱?

　　对视频而言，内容与广告的边界可以很模糊，甚至融为一体，在受众心里，不会做非此即彼的强分。

　　因此，很大程度上，传媒业对“短视频商业化”的焦虑，并非是对“短视频”这个新兴的内容载体如何挣钱的焦虑，其实质还是对互联网新格局下整个内容行业商业前景的焦虑延伸。

　　但事实上，媒体做短视频挣钱吗?

　　这两年，不少媒体做了短视频产品，已有不错的流量和影响，热搜爆款也常有，但快速打响的知名度并没带来正向的商业回报，怎么玩下去?

　　笔者接触过不少成名的新闻资讯类短视频，多数都是这种情况：

　　给平台打工的类似地主家的长工，来的人多了，挣的就越来越少，要想保证收入，就得在平台的流量陷阱中持续内卷下去;不给平台干呢?机器照样抓取。在市场版权自觉意识没有真正建立起来前，一条视频的维权成本，不一定比生产成本低。

　　怎么办?难道要一直赔本赚吆喝?

　　是的。对于大部分新闻属性强烈的资讯短视频而言：

　　第一，单条或单个专题，内容不适宜明显的商业植入;第二，栏目或产品，整体也不适宜商业冠名和贴片。

　　第一点受制于新闻伦理和采编规则的刚性约束。第二点看似有点讨论空间，但一个新闻资讯短视频IP出现商业冠名和贴片，操作中仍然无法回避伦理问题。

　　唯一可以光明正大挣点钱的，就是版权售卖和流量分成，靠这个盈利，难。

　　然而，媒体从事披露公共信息、承担宣传和舆论引导等功能的这部分“新闻短视频”的生产，出发点就不该是挣钱，这是媒体的公共属性和社会角色所决定的。

　　以澎湃视频为例，不但有以国内外新闻现场为主的多个短视频栏目和直播栏目，其原创视频“纪录湃”、人物故事类视频“温度计”等深度内容的投入，也无一不以新闻价值和社会公共利益为导向。

　　总之，新闻视频团队不是逐利的，它贡献的是受众对媒体品牌公信力、影响力的持久信赖，是为媒体的长期品牌价值构建内容根基的。何况，新闻短视频的爆款引流也大大提升了媒体的渠道价值。

　　当然，除了时政、社会新闻之外，偏财经、体育、文化信息类的短视频资讯有没有商业植入空间?不能一概而论。

　　但即使可能，想象力也有限。一是内容门槛低，不稀缺，议价空间不大;二是碎片资讯、画面拼贴式的视频，植入空间小，无法匹配客户需求和投放心理。

　　尽管如此，在笔者看来，短视频仍然是媒体未来最重要的收入增长来源之一(特别是广告)。

　　当然，这个结论需要首先明确，这里所称的“短视频”，绝不止是30秒、1分钟的碎片资讯——如前所述，这类“短视频”恰恰难以承载广告需求。

　　长期以来，被流量巨头所定义的“短视频”，只从时长这个单一维度来切割内容，造成时长先于内容、形式大于价值的“伪视频”盛行网络，掩盖并压制了优质短视频作品的网络能见度，并在一定程度上形成并巩固了受众对“短视频”的内容偏见和既有认知。

　　笔者认为，对“短视频”的界定，应当摒弃“唯时长论”，体现一定的内容价值标准，以回归“适配移动端观看需求”的基本面。

　　更通俗的说，一条充斥无效画面的“杀时间”视频，哪怕只有10秒，受众也不能忍受其长;反之，一条真正符合短视频叙事节奏的故事片，哪怕10分钟，公众也只会觉得时间很快。将这样的内容冠以“中视频”之名而进行人为切割的做法，非但简单粗暴而且没有必要。

　　在这个概念下，媒体入局短视频，挣钱大有机会——只要你不把希望寄托在狭义的、碎片式的、新闻资讯类短视频上。

　　内容行业，包罗万象。一切在法律、导向、伦理和道德范围内的视频内容，都可以是媒体大有作为并获得丰沛回报的赛场。

　　单说广告这一项，互联网的发展和短视频的兴起赋予了媒体盘整广告业的天赐良机。

　　媒体更会讲故事更有热点监测和公众兴趣捕获能力，更懂内容安全和运营，还掌握着发布终端和最佳的流量窗口期……如果再加上符合客户期待的视频生产和制作能力，几乎可以消解传统广告公司的优势。

　　特别是，基于移动端小屏观看的短视频兴起后，公众的视频审美已从单纯的画面审美过渡到内容审美，传统广告片成本高昂、唯画面美、不接地气、无法共情的缺陷被放大到极致。短视频故事的出圈可能和效果优势十分明显。

　　澎湃基于互联网原生广告需求打造的“源深视频”，越来越成为品牌客户商业投放的主要配置，需求排期经常排至3个月乃至半年之后。

　　近期，“源深视频”团队为京东618制作的4分钟故事片——《返乡》刷屏网络，相关话题获得了2.8亿次的微博阅读，实现了流量、内容价值、客户满意度的三丰收，为解构传统广告片模式提供了更加内容化、生活化、故事化、人格化的商业短视频样本。

　　反之，以文字表达为底色、拼贴画面和BGM式的“伪视频”，除了造就平台内容的虚假繁荣外，不可能成为媒体机构吸引品牌客户的长远利器。

　　除了流量表现，真正影响客户长期投放意愿的，还是你生产的视频内容本身的调性和专业性。

　　遗憾的是，一方面，流量机制下，大批传媒机构不得不屈从平台需求，杀入“伪视频”赛道;另一方面，不少深陷平台流量陷阱的媒体又反过来把“伪视频”当作性价比最高的商业资源获取之道，甚至是撬开视频商业化大门的法宝。

　　这是“短视”的做法，而不是具有长期商业意义的“短视频”的做法。

　　尽管如此，笔者仍然主张尚未形成短视频影响力的媒体迅速入局，放低身段，先满足可以接受的流量需求，形成头部影响。

　　与此同时，应着力培育优质短视频的生产、制作能力，提升短视频内容专业化水准，朝着影像叙事和传播价值融合的方向，实现内容升级，构筑商业吸引力。

　　总之，互联网内容新局之下，媒体的商业焦虑是个整体性课题，无论你做不做短视频。

　　相反，做好短视频，讲好短视频故事，至少会比固守传统内容拥有更多商业可能。