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腾讯抖快咪咕争战“东京奥运”:互联网平台的“奥运风云”

导语:同欧洲杯一样,奥运会在境内的独家全媒体及分授权权利统一归属于中央电视台,其他平台版权均来自央视转授。

  当日,围绕着开幕式,热搜持续刷屏:舆论关注点包括二次元大国对ACG元素的运用,如入场时运用的《勇者斗恶龙》《怪物猎人》等游戏音乐,里约奥运会闭幕式时的“东京八分钟”;被吐槽“阴间”的暗黑舞踏和现代艺术;借用日本42年的国民长寿综艺《超级变变变》演绎奥运项目,制造了一波回忆杀;中国代表队引发的爱国情怀,以及08年北京奥运,张艺谋导演的开幕式等相关记忆。次日,为中国代表团夺下首金的00后姑娘杨倩持续引爆社交媒体。

  每逢重大体育赛事,便是品牌和平台的流量盛宴:越来越多品牌意识到体育营销的重要性,平台认知到赛事对拉新促活的巨大作用,争相追逐版权。尽管延期一年,奥运仍然是体育领域最顶级的IP,如何切好这块大蛋糕,也成为了公众最关心的议题。

  就在数日之前,东京奥委会首席执行官武藤敏郎还表示过“不排除最后一刻取消奥运会的可能”。顶着疫情压力,东京奥运能够如愿拉动国民经济升温,扩大旅游、文化产业的影响力么?

  “无人”奥运不误掘金:日企撤退,中国公司营销战机会来了?

  这是一次输不起的战役:1964年首次东京奥运曾经制造奥运经济奇迹,本届奥运同样被寄予厚望。在去年因疫情宣布奥运会推迟时,据经济学家估算,推迟导致游客大幅减少,经济损失将超过3.2万亿日元(约合2063亿元),取消可能会带来750亿美元损失(日兴证券估算)。

  防疫费用的增加,及延期带来了一系列问题:器材保管费和人力成本增加,场地仓促,表演预算吃紧……在整个筹备过程中,不断传出预算提高的消息。东京申奥成功时,定下的预算为75亿美元。东京奥组委曾宣布耗资154亿美元,其中延期一年产生的费用就达到28亿美元。这意味着它将是“史上最贵夏季奥运会”。美联社报道费用至少为250亿美元。在3月接受日媒采访时,佐佐木宏曾透露过四个开闭幕式的总预算仅剩10亿。

  在有争议的开幕式背后,是负面缠身最终解散的导演组。这原本是2018年就拟定好的日娱圈梦幻阵容:国宝级狂言师野村万斋任综合统筹,电影《寄生兽》导演山崎贵负责开幕式,打造“东京八分钟”的广告导演佐佐木宏负责闭幕式,椎名林檎担任音乐总监,其他成员还有《你的名字》的制片人川村元气,著名广告导演菅野薰等。但在传出职场霸凌、身材羞辱、性别歧视、内斗等丑闻后,上述成员先后辞职。直至今年四月,东京奥组委还在寻觅新的总导演。

  下面,让我们具体分析一下本次东京奥运的收入基本盘:由于不接待国外观众,注定损失门票经济部分。武藤敏郎称,五个地区的奥运赛事将空场举行,门票收入将从预计的900亿日元(约合人民币53亿元)降至数十亿日元。根据野村综合研究所报告,这部分损失不到10%。酒店交通旅游等周边行业的潜在损失难以计算,但长线来看,基础设施改建,对GDP的拉动或许能带来长期发展的奥运红利。

  相比门票,转播和赞助这两大部分是更为核心的收入来源,分别占整体收入的73%和20%。事实上,现场空场意味着今年转播赛事关注度的进一步提高,“互联网+体育”的爆发。国际奥委会已通过出售东京奥运会转播权入账约40亿美元,预估本届奥运电视覆盖率是上届的两倍。在美国和欧洲,电视和数字平台上进行转播时长预估将达创纪录的7000小时和4000小时。

  赞助费方面,东京奥运会是史上赞助商最多、赞助收入最高的一次奥运会。截止到 2020 年,超过 33 亿美元的商业赞助收入,是以往任何一届奥运会的至少两倍,奥运延期后与国内赞助商签订的延期合同为多带来220亿日元(约合人民币12.9亿元)收入。日本国内68家企业提供总额约3590亿日元(约合人民币210亿元)的赞助费。但是空场举办令品牌营销传播效果大打折扣,佳能、丰田等十多家赞助商取消线下营销和推广活动。

  在一众赞助商中,中国品牌军团尤为引人瞩目。本次奥运最高等级的全球合作伙伴包括可口可乐等 14 家企业,其中阿里巴巴是唯一的中国公司,5月就正式启动了奥运营销“加油联盟”计划,以天猫、聚划算和淘宝直播三个业务为主线进行奥运营销,薇娅、李佳琦、雪梨等 11 位头部主播组成“阿里巴巴金牌加油官”,并邀请邓亚萍等运动员开播。阿里云成为奥运全球转播的唯一技术支持方。

  其他中国品牌围绕中国国家队的衣食住行,选择了更为稳妥、成本更小的营销打法:安踏拿下中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”的赞助,同时,为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务,涵盖22个比赛项目;泸州老窖赞助中国国家队专用庆功酒;荣耀、VIVO、小红书、立白、携程旅行等均有参与。

  另外,还有部分中国企业选择借势奥运IP,挖掘游戏等其他娱乐需求。如朝夕光年拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆地区的独家代理。

  相较于高举高打的营销打法,更低成本的有效营销,更符合用户的关注度走向。由于本届东京奥运“空场”的特殊性,传统线下营销玩法或许已显得不合时宜,把精力投向线上或许是投入产出比更高的选择。

  腾讯快手抖音咪咕小红书争战:互联网平台的“奥运风云”

  赛场之内,运动员们为新的纪录和荣誉而战。赛场之外,互联网平台瞄准了奥运IP所带来的破圈效应,各出奇招,暗流涌动。智研咨询数据显示,2020年中国体育直播用户规模为1.38亿人。

  同欧洲杯一样,奥运会在境内的独家全媒体及分授权权利统一归属于中央电视台,其他平台版权均来自央视转授。中国移动咪咕、腾讯、快手三家企业先后获得央视总台的转播权授权。网达软件等上市公司,作为咪咕的技术合作伙伴,也在投资者平台刷了一波存在感。

  咪咕打出了“5G”技术牌。在一个多月之前,修复新中国首部彩色体育片《女篮5号》之外,设立线下主演播室,还创建了虚拟XR演播室,联合CAA中国推出奥运助威歌曲《准备好》,上线奥运备战纪录片《逐梦东京》。

  对体育IP运营有着相当经验的腾讯选择了“体育+泛娱乐”的打法,推出“奥运主题月”,进行全渠道分发。腾讯视频上线了奥运专区,近日《创造营2021》出道男团INTO1宣布成为腾讯东京奥运报道喝彩大使,并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短视频平台微视推出了自己的答题活动,在其《百万答题奇妙夜》栏目中推出了奥运专场。

  由于奥运空场,现场报道和长综艺录制受限,且短视频平台近年来迎来了爆发式增长,今年短视频平台将成为奥运会内容分发的重头戏,二创剪辑能够产生长尾效应,深耕粉丝经济,相较于传统央视渠道带来更丰富多元的观看体验。

  快手利用短视频优势,充分强调了互动性。设立了前方演播间,新版 APP 图标已经上线了“看奥运”标识,推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效等,打造《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。继成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台之后,官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益,再加之奥运,快手今年明显加快了体育内容布局。意识到短视频增长天花板后,快手正在从每一个可能的缝隙里要流量。

  抖音虽然没有直接拿下奥运转播权,但并没有放弃奥运这块流量肥肉。抖音打造了#夺冠2021#主题页面,推出了奥运运动员榜,自 7 月 6 日起,抖音平台已经签约入驻了超过 100 多名运动员。

  主打生活方式种草的小红书前不久和央视达成了专项战略合作,同时成为中国女足的官方合作伙伴,试图撕下“女性平台”的固有标签,稳固现有男性用户基本盘,甚至吸引更多新的男性用户。

  数据显示,过去一年,体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一,笔记发布量增长1140%,科技数码内容增长500%,运动健身类的笔记数量增长高达300%,小红书社区内容负责人河童近期对媒体披露,其男性用户占比已经达到30%。具体玩法上,小红书强调“奥运+生活方式”,每天推出体育明星、知名体育媒体人带来的赛事内容直播,召集在日博主报道团,打造了多档奥运衍生节目与相关话题,与新华客户端合作出品了中国女足赛前纪录片,与网易文创合作了独家节目《红人坊》。

  总的来看,央视在体育迷垂直圈层中有认知度,有较强的专业度权威性,但在互动性方面逊色。腾讯系有体娱、游戏、动漫联动的优势。短视频平台、新兴生活方式平台在创意,互动性和氛围方面更胜一筹。奥运IP的价值不仅存在于其举办期间,更存在于泛用户群的培养和挖掘,及长期衍生价值的开发。

  另外,每一届奥运,既是捍卫国家荣誉的竞技场,同时也是明星运动员出圈的舞台,带来了深耕体育经纪,掘金粉丝经济等想象,例如此前刷屏的“洪荒少女”傅园慧。下一个明星运动员将会在哪个平台的助推下诞生呢?

【责任编辑: 胥雪琪 】

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