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【观察】"向新而生":新时代网络视听的新生态、新模式探索

导语:6月4日下午,两场关于网络视听新生态、新模式的论坛“视听赋能新消费论坛”和“网络视听新商业模式与资本论坛”同时举办,嘉宾们从不同角度思考新时代网络视听行业将迎来怎样的新生态和新模式,如何在守正创新中实现网络视听产业的高质量发展。

  在第九届中国网络视听大会上,关于网络视听新商业模式的探讨是重要焦点之一。6月4日下午,两场关于网络视听新生态、新模式的论坛“视听赋能新消费论坛”和“网络视听新商业模式与资本论坛”同时举办,嘉宾们从不同角度思考新时代网络视听行业将迎来怎样的新生态和新模式,如何在守正创新中实现网络视听产业的高质量发展。

  精耕会员付费

  自2015年网络剧《盗墓笔记》开启会员付费看剧模式以来,会员服务在网络视听行业快速发展。《2021年中国网络视听行业研究报告》调查显示,45.5%的网络视频用户在过去半年内购买过会员或使用过单片付费,其中29岁及以下用户的付费比例接近60%,用户付费习惯基本养成。平台方面,芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷、bilibili五家视频网站的会员数总和已接近5亿。其中,爱奇艺2020年财报显示,其会员收入较2019年同期增长14%达到165亿元,在总收入中的占比接近56%。

  历经6年发展,网络视听行业会员付费用户规模已有较好基础,付费收入在行业收入中的占比显著增加,但增速逐渐放缓,一些新的发展趋势逐渐显现。

  一是超前点播服务。当前,连续包月、单月付费、超前点播是最常用的付费形式,用户使用率分别为 48.7%、32.8%和 20.2%,其他付费形式的使用率都在 20%以下。回想2019 年网络剧《庆余年》首次推出超前点播服务,在业内还引起一定争议,但仅一年之后,用户对超前点播服务的接受度已达到20%。同时上线数据显示,2020年全年共有 68 部热播剧开启超前点播。在用户层面,中国网络视听节目服务协会的调查显示,20.2%的付费用户曾为超前点播付费,其中92.4%的用户表示购买原因是“剧情精彩,想尽快看后续内容”。可见,优质的视听内容,是超前点播等多元会员服务可持续发展的根本保障。

  二是单片付费与分账联动。网络电影是最初尝试会员付费的视听节目类型,当前也成为探索单片付费与分账联动的“试验田”。数据显示,2020年上新网络电影中,有79 部票房分账破千万,同比增加 41 部;千万级影片票房规模达13.9亿元,同比增长125%。这些分账收入与视频网站推出的单片付费模式息息相关,该模式将网络视频节目既有的B2B(制作公司-视频平台)模式转向B2B2C(制作公司-视频平台-视频用户)模式,精准服务视频用户并直接获取收入。

  三是开拓跨界会员经济。新消费时代,会员制无处不在,会员经济蓬勃发展,将视频网站会员与其它领域会员打通的“一卡通”式服务成为当前主要视频平台精耕会员模式的重要趋势。优酷近几年以账号为核心,打通阿里旗下购物、餐饮、票务、外卖、智慧家庭等多种服务,共建共享线上线下阿里生态。腾讯视频强化在社交、游戏、音乐等多领域的布局优势,同时与各类服务品牌建立合作,打造多元、立体、便捷的会员服务。2021年,爱奇艺与屈臣氏、KFC、国美、西贝等涵盖个护清洁、食品、数码、美妆、家居等领域的100多家品牌建立了合作,会员福利领取量超过3亿,通过多品牌立体化的会员联动服务提供更便捷、更优质的会员体验。

  探索“云”化产品

  2020年突如其来的新冠肺炎疫情为网络视听行业带来了诸多挑战,也带来了新的机遇,以“云”为基础的视听服务呈现出旺盛的发展态势。

  云演出。艾媒咨询数据显示:2020年,中国73.6%的在线音乐用户表示未来愿意参与在线音乐演出。2021年春节期间,国家京剧院与中国移动咪咕协同制作了4K超高清版本的《龙凤呈祥》,并通过咪咕、腾讯视频、优酷、bilibili等多渠道联合推出,单场获得30万元票务收入。4月,爱奇艺以云演出的形式举办《青春有你 第二季》相关艺人的首场演出,效仿线下演出模式推出梯次票价,以及5千张定价399元的限量票,很快抢售一空,最终云演出的收入规模接近现场演唱会的收入,但演出成本大幅降低、程序大幅简化。腾讯视频在云演出领域已有较多尝试,目前已涉及电影首映式、演唱会、话剧等多品类内容。相较于线下演唱会,云端演出更像是一部精致作品,让观众可以沉浸于个性化、定制化,同时强互动性和高参与感的视听盛宴。

  云影院。这是一种借鉴电影院观看模式的新尝试,用户购买虚拟的电影票。一方面在观影体验上尽量向影厅靠拢,通过技术升级提供超高清、杜比音效等影院级享受;另一方面模拟线下观影的过程感,票价不仅分为12元、18元、24元、30元等不同种类,登录云影院时还需要“检票”,也可以分享和转赠转卖虚拟电影票。云影院的尝试有效地推动网络视听作品单片付费习惯的养成,同时营造了如同进入线下影院一样的相对完整的观影氛围。

  加强全产业链布局

  全产业链布局是一个老话题,但每年仍然呈现出新情况。在6月4日下午分别举办的“视听赋能新消费论坛”和“网络视听新商业模式与资本论坛”上,嘉宾们从不同的实践中提出全产业链布局的新特点、新趋势。

  短视频与音乐产业的结合。短视频平台快手的数据显示,与音乐相关的视听内容将音乐的情绪体验和视频的视觉冲击相结合,近两年在短视频平台上发展迅速。在商业模式的建构中,有的音乐是“佐料”短视频是“主菜”,“主菜”实现广泛传播后以版权收入反哺不同层级特别是草根音乐创作人;有的以音乐表达为主体,比如山区农民唱山歌、少数民族唱民歌、民间艺人吹唢呐等短视频内容,随着粉丝不断增长,短视频主创团队或人员开始获得广告收入或直播带货等收入,部分头部主播收入甚至可以超过千万元。

  围绕IP的生态布局。优质IP内容的核心竞争力,在于可以实现“一鱼多吃”地“邀约式”服务,并通过各种衍生品延长IP内容的生命周期从而收获长尾收益。近年来,芒果TV基于湖南台的内容制作优势,积极围绕内容IP开展产业布局,如搭建“小芒电商”将内容关注度转化为电商流量,同时布局了大芒计划、艺人经纪、音乐版权等赛道,通过整合上下游,不断丰富和完善芒果生态。腾讯视频以技术中台、庞大的用户基数和多元的业务形态作为高稳定性的“土壤”,以此建设多品类、多元生产的“雨林”。这些生态布局既最大化地挖掘了IP价值、为会员提供更多优质增值服务,同时能够有效优化平台的产业布局,为综合型视听航母的形成奠定基础。

  此外,鉴于当前的会员收入、广告收入和版权等其他收入仍难以覆盖高昂的内容制作成本,主要视频网站持续亏损的局面仍未改变。在制作和播出等环节抱团合作作为各视频网站“独播”模式的一种有益补充,逐渐成为一种新趋势。在网络剧领域,两家或以上平台共同合作推出“S+级”作品的情况并不鲜见,一方面分摊内容制作成本,同时避免几家平台之间形成恶性竞争;另一方面扩大作品触达范围,短时间内形成热度拉长作品的长尾效应。在培育新模式方面,各家平台的合作趋势也越发明显,如今年春节期间的分账网络剧《发财日记》同时在腾讯视频、爱奇艺和优酷视频上线,共同助推单片分账模式的市场和用户习惯培育。

  创新创造是网络视听的特质,高质量发展是网络视听行业的共同目标。相信在产业链各方的共同努力下,产业链上下游有效协同,在守正创新中携手发展,将共同开创网络视听产业发展的美好未来。

【责任编辑: 张丽欢 】

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