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余敬中:服务媒体助力产业,快手跨界融合新探索

导语:私域流量才是真正的用户资产,所谓“有恒产者有信心”。

  在近期举办的“媒介服务社会治理:跨界融合新场景”研讨活动暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会上,快手科技副总裁余敬中以快手与媒介机构的深度合作为例,发表了主题演讲。

  在媒体融合纵深发展的进程中,市场化的网络视频平台发挥着举足轻重的作用。在过去一年里,快手与各地媒体机构联袂合作,与当地产业相结合,通过直播电商或政务合作业务,拉动区域经济发展。而对于平台和媒体自身而言,同样经历了一番成长飞跃。

  以下内容根据发言实录整理:

图注:快手科技副总裁 余敬中

  跨界融合:边界不设限

  媒体融合的边界应该是不设限的,它一定是跨界的融合。媒体要以更宽广的视野,放眼全行业,去大胆尝试融合创新。特别是对于体制内媒体而言,跨界融合的纵深拓展程度,取决于你的团队能够整合多少资源,以及团队究竟能做多少可以实际落地的事情。

  我认为,媒体融合不能仅限于媒体内容和传播层面,而是要跨出媒体传统的业务范畴,与多种行业领域共融共生,从而以多元化变现的方式,来获取商业利益,推动媒体融合事业的可持续性发展。

  今年快手在运营方向上,有两个发力的重点:一是“精细化”,这主要体现在内容运营层面;另一个就是“体系化”,更多的是在商业变现和机制变革层面。

  一、精细化运营

  在精细化运营方面,我们今年力求在热点新闻、本地内容和垂类内容层面,与主流媒体形成合力。

  1、紧追热点新闻

  作为一个UGC平台,快手拥有大量的原生新闻热点,这也是我们的优势所在。新闻当事人、见证人或知情人会第一时间在快手平台上发布信息。热点素材会被快手平台迅速推送给央视新闻、新华社、人民日报等主流媒体机构,后续话题或在微博等社交媒体上持续发酵,最终成为被公众广泛讨论的社会热点。

  例如,在最近的“东北虎事件”中,当事人陈鑫首先在快手平台发声,这一信息冲到了快手站内热搜榜第5名。紧随其后,“央视新闻”微博端发布了这条新闻,该条微博转赞评数量达到10万以上,并一度登上微博热搜第12名。之后,“央视新闻”微信公众号进行二次传播,阅读量达10万以上,点赞与“在看”数超过7000。包括“人民日报”“新华社”微信公众号等在内的媒体机构账号都对这条新闻进行了传播,最终实现全网媒体矩阵联动。

  在与媒体机构合作的过程中,紧追新闻热点,是快手一直坚守的标准之一。 比如我们与福建广播影视集团《第一帮帮团》栏目合作,开设账号“快手热榜”,每周播放5期,以接近日播节目的频次,对快手平台上的热点新闻进行回溯。

  2、本地化运营

  在做好媒体机构服务的基础上,为了更好地服务社会,快手下大力气,结合本土新闻内容和用户需求,打造当地媒体机构主持人/编辑记者的个人IP。比如在快手平台上,内蒙古广播电视台新闻综合频道记者海燕的个人账号,塑造“人设”的着眼点是打造“寻人IP”。在过去的近10个月里,“记者海燕”为23个家庭找到了13位失联亲人。目前“海燕寻人”系列短视频播放量超过1.6亿,直播累计观看量超过5862万。“记者海燕”也成为全网记者账号粉丝规模最大的个人账号。

  3、打造垂类内容

  在打造垂类内容、深耕细分行业的过程中,直播业务无疑是一个有效的工具手段,也是实现大小屏融合的利好形式。电视大屏的存量优质内容,可以在快手端通过直播或重组播放的形式,进行多维度的价值开发。同时,同步建立起节目或演员的个人IP,借助强大的个性化品牌,打通电商带货、联合招商等市场化环节,从而实现可观的商业变现。

  二、体系化运营

  在体系化运营层面,快手今年推出了 “快UP融媒计划2.0版”,以“磁力聚星”、直播电商、联合招商、媒体MCN等业务为抓手,为主流媒体的营收变现提供助力。

  最近两个月以来,快手和许多省、市级广播电视台达成更为密切的合作。我们先后与福建省广播影视集团、天津海河传媒中心、陕西广电融媒体集团等多家广电机构签署战略合作协议,将与广电媒体机构一起,在打造媒体MCN、大小屏融合节目、IP孵化、区域产业共建等层面,进行全方位战略合作。

  在电商业务层面,快手平台迄今已经涌现出七位单场带货GMV超过百万的来自主流媒体机构的主持人。

  值得一提的是,今年以来,快手与中央广播电视总台共同开拓了一些前沿性的合作案例。

  2021年2月4日正值农历小年,快手与央视新闻联袂打造了一场别开生面的晚会——“过招·牛人之夜”。快手平台上有一技之长或是极具个人特色的达人用户,与主流媒体的演艺人员、“大V”同台竞技。这场晚会的人均观看时长达到了5.4分钟;在收益方面,仅直播间的打赏收入就达到110.4万元。

  在最近上线的“央视频快手号千万宠粉节”上,中央广播电视总台主持人与明星艺人,以及快手的大V账号现场直播连麦,同时派发多轮抽奖,宠粉节总时长128分钟,直播观看数超500万,该活动实现涨粉13万以上。

  在广告业务层面,快手借助产品“磁力聚星”,精准定位主持人自身特质,积极寻求内容与广告结合的不同方式。结合内容,对相应品牌进行软性植入。对于本身就具备一定商务专业知识和美誉度的主持人,我们也尝试开发更具针对性的服务,请他们通过讲授、科普或聊天的形式,进行产品推广。

  社会媒介化带来的新机遇

  如今,社会的媒介化进程开始加速。千行百业的 “媒介化”再造是未来发展最大的“风口”之一。 在这一过程中,媒介的服务功能持续生成,并深度参与到社会运行机制中来。在数字化和媒介化的加持之下,社会的底层架构正在改写。这一改变,无疑给包括主流媒体在内的所有行业,带来无限的新生机遇。有关这个层面,我有一些想法,也希望跟大家一起交流。

  一、内容电商与内容产业

  社会媒介化进程加速了内容电商、内容产业时代的到来,越来越多的企业通过媒体方式来处理营销业务。这对于传统媒体平台而言,既是机遇也是挑战。机遇在于,传统媒体具备相对较高的专业素养和新闻洞察能力;挑战在于,企业等非媒体主体开始自主进行越来越广泛的传播活动,传播领域的竞争越来越激烈。

  二、平台算法差异与融合路径选择

  互联网平台在内容分发和推荐机制上的算法逻辑是不同的。跟内容聚合平台相比,内容分发平台的逻辑也完全不同。我们为传统媒体做内容分发服务,其实也是跟媒体机构一起,共建品牌优势,实现多赢的局面。

  三、直播电商=内容电商+社交电商

  在直播电商的“人货场”逻辑当中,“人”应该始终是前提,“场”是关键,而要义是围绕“货”持续输出优质内容。这里的“货”并不仅仅指电商售卖的商品,它包含着有关人的一切需求。做直播电商,应该在聚焦用户需求的基础上,“内容”与“社交”两手抓。

  四、运营的本质:从公域到私域

  要运用并处理好公域流量和私域流量的关系。私域流量才是真正的用户资产所谓“有恒产者有信心”。在运营方面,我们应持有增长的逻辑,进行长线运营。归根结底,我们的最终目标,是把公域流量转化为私域流量,维系好粉丝黏性,实现私域流量的不断沉淀。

  2020年,快手创作者私域收入已达到400亿元。2021年,快手预将投入100亿流量和10亿元资金,扶持10万个新创作者。到2021年底,实现创作者私域收入翻番。

  事实上,在快手平台成功实现可观私域收入的例子不胜枚举。例如搭配师寒寒,在快手平台2020年的GMV为6000万元。再比如,“机械团·吊车大咖”作为一个垂类账号,她的行业用户转化率为95%,这说明在起重机行业细分用户中,高达95%的人会关注这个账号。仅在2020年,“机械团·吊车大咖”收到的求购信息就达4000余条。更值得肯定是,每逢年底,这个团队还会将顾客意见反馈给厂家,从而推动产品的持续优化,这充分体现了垂类账号强大的服务功效。

  五、打造品牌合力:主播原创+外部商家

  在快手内部有一个很可爱的称呼——“快品牌”,它指的是快手内生品牌与外部引进品牌相结合所形成的品牌合力。比方说,“芈蕊”是快手电商服饰主播芈姐的一个服装品牌,她是参与快手科技在香港上市敲锣的6名用户之一;在快手平台有1300多万粉丝,前店后厂,拥有1000多名员工。2020年,她的GMV总额18亿元,用户复购率高达90%。

  再比如,“朵拉朵尚”是一个在2009年成立的国产美妆品牌,在2020年,它借助快手平台,大力开拓直播电商业务。早在2020年8月,这个品牌在快手的月度GMV已经超过1800万元。目前,其品牌创始人李海珍的个人账号粉丝量已经达到了800万。

  结语

  最后我还想强调的是,从长远来看,MCN模式不仅仅是媒体融合的载体,也是产业融合的载体,MCN行业的领先者很可能会成为资本追捧的投资新标的。

  技术驱动带来传受关系的深刻变革,这也是媒体人理解当下传播业态的逻辑起点。媒体要改变传统的传受关系,要意识到受众不仅仅是我们的粉丝,更可能是我们的用户、客户,甚至是合作伙伴。

  毫无疑问,在未来社会的“媒介化”再造过程中,媒介扮演着相当关键的角色。同时,持续探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式,也是新型主流媒体最为重要的使命担当。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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