近日，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布《第七次短视频用户价值年度调研报告》。CSM持续聚焦短视频行业的发展变迁，于2024年8-9月开展了第七次短视频用户年度调查，调查涵盖10岁及以上短视频用户的使用行为、内容偏好、平台使用、电商及内容付费、主流媒体短视频传播等，并对银发类短视频、微短剧等热点垂类内容开展了专项调研。

　　短视频用户渗透率高位增长

　　银龄用户构筑短视频主要扩容盘

　　随着移动互联网的进一步普及和用户习惯的形成，短视频的渗透率不断提高，10岁及以上网民的短视频使用率升至94.5%，用户规模持续扩大。短视频在媒介生态中的地位稳固，连续七年保持网民使用率首位。

　　短视频渗透率高位增长，30-49岁仍为短视频用户主力群体，银发族贡献主要增量。过去半年，10岁及以上网民中的短视频渗透率高位增长至94.5%；截至2024年9月用户规模持续增长，升至超10亿。从短视频用户结构看，30-49岁仍是短视频主力群体，占比为37.5%，较2023年下降2.5个百分点。人口老龄化加剧与短视频存量竞争交织发展，50岁及以上短视频用户占比为33.9%，较2023年提升4.6个百分点。

　　短视频观看率保持首位，短视频用户对电视节目的观看率提升。过去半年，使用过各类视听及媒介形式的网民占比较2023年均有提升，观看电视节目、收听网络音频的网民占比分别升至78.4%、75.4%；短视频作为信息获取、娱乐消遣的重要媒介形式，观看率保持首位。同时，伴随电视“套娃”收费和操作复杂等治理措施的落地显效，以及巴黎奥运赛事火热等，带动短视频用户对电视节目的观看率提升，过去半年看过电视节目的短视频用户占比升至79.5%，较2023年提升超10个百分点。

　　【观察小结】短视频用户规模增长见顶，以挖掘用户价值为导向的存量化竞争为长期基调，进入提质转型、培育高黏性用户的新阶段。持续关注短视频用户的结构性变化及差异化需求，将成为内容创作、营销创新、服务升级的路径起点。

　　用户日均观看时长趋稳

　　实用性动机持续加强

　　使用的主动性、效率性、消费性强化

　　短视频持续融入用户生活场，在娱乐、社交、学习、工作、购物等多元场景中构筑流量入口，由单一的媒介属性拓展到多元的社会属性。用户观看短视频的日均时长趋稳，观看动机愈发趋向获取资讯等实用性动机，使用的主动性和效率性提升。

　　短视频用户日均使用时长趋稳，观看注重时间管理，高信息密度内容渐获青睐。短视频用户日均观看短视频的时长与2023年持平，趋稳于85分钟；日均观看1小时以内的用户占比连续两年提升，升至46.5%，较2023年上升1.9个百分点。在每天稳定的使用时间内，短视频用户对“短”内容保持偏好度，高信息密度内容的关注度小幅上升；1-3分钟的视频仍是最受用户欢迎的，其次是30秒-1分钟的视频；同时，喜欢3分钟以上时长视频的用户占比（31.4%）较2023年提升4.2个百分点，用户喜好向高信息密度内容倾斜。

　　实用性动机持续加强，“增长见识”超越“释放压力”成为观看首因。用户观看短视频的实用性动机进一步强化，从单项动机来看，“增长见识，开拓视野”首次超过“释放压力，打发空余时间”成为观看首因，用户占比（57.3%）较2023年增长13.0个百分点；为获取新闻资讯、学习实用技能、获取生活地实用信息等动机观看的用户占比均超45%，较2023年均提升超6个百分点。从获取实用内容、解压消闲、情感陪伴三大综合性动机来看，为获取实用内容、解压消闲而看短视频的用户合并占比分别为86.8%、56.9%，较2023年均提升超5个百分点。

　　用户使用短视频更加主动，购物消费更加活跃。从短视频用户过去半年的使用行为变化来看，65.5%的用户表示使用更主动，其中表示主动搜索内容观看的用户占比提升11.1个百分点，用户积极探索感兴趣的内容。同时，57.6%的用户表示在短视频客户端的购物消费更活跃，其中增加端内购物次数的用户占比提升超7个百分点，短视频平台成为用户重要的消费场景。此外，39.1%的用户表示观看更高效，通过倍速观看、进入特定频道、一屏多用等提升效率。

　　多元化需求驱动创作参与度提升，用户自制内容发布比例升至47.5%，较2023年提升4.3个百分点。

　　“记录/分享个人生活”仍是短视频用户自制/上传短视频的首要原因，用户占比较2023年提升7.6个百分点，短视频成为更多用户的个性化生活日记。

　　【观察小结】短视频在用户生活场域构筑起持续稳定、高度活跃的多元流量入口。伴随用户使用动机的目的性、效率性增强，短视频行业聚焦提供信息密集内容、高效便捷服务、简洁消费链路等，将在用户数字化生活中实现价值增长。

　　短视频内容用户评价微升，价值锚点向真实性、深度性升级

　　垂类兴趣偏好度普遍上涨，悦己型、体验型内容构筑增量空间

　　行业监管、平台治理、创作者竞争等多重因素合力助推短视频内容提质，短视频用户对短视频内容的整体评价小幅提升。用户对各垂类领域的内容偏好普遍提升，知识性、实用性垂类长线保值，悦己型、体验型内容构筑增量空间。

　　用户对短视频内容评价小幅提升，真实性、深度性认同度仍处低位。短视频用户对短视频内容的整体评分微升至3.91分（满分5分），“内容丰富”“内容更新及时”“更多看到重大及热点事件”“内容新颖有趣”稳居用户内容评价认同度的前四位，选择比例均超77%；其中，认可“内容更新及时”“更多看到重大及热点事件内容”的用户占比提升最快，较2023年均提升超3个百分点。同时，用户对“内容真实可信”“内容有深度”方面的评价均呈下降，认可用户占比尚处低位；信息茧房与生成式人工智能等因素叠加，用户获取真实信息的难度和成本增长。

　　用户对垂类兴趣内容的偏好度普遍上涨，新知、新烟火热度延续，悦己型、体验型内容构筑增量空间。在34个垂类内容用户偏好调查中，28个垂类领域的短视频用户兴趣度占比上涨，平均上涨2.6个百分点，短视频用户的内容兴趣更加广泛，垂类内容仍有流量增长空间。用户的兴趣偏好呈现出一定的延续性，“新知”“新烟火”等泛生活、泛知识类内容偏好保持稳定，喜欢传统文化、生活技巧、社会记录内容的用户占比稳居前三，用户占比均超39%；悦己型、体验型内容消费成为重点增量赛道，如旅行、健康养生、美食类内容的用户偏好占比均提升超7个百分点，短视频用户更加关注身心健康，以及缓解压力、放松心情类的内容。

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　　银发类短视频展现新老年形象，其能量感及价值感吸引用户关注，释放代际交流与周边带动的新势能。过去半年，58.0%的短视频用户看过银发类短视频，老年生活记录、健康与养生类内容最受喜欢，其次为知识分享、人生感悟等。银发短视频用户因“正向价值”关注这类内容，其中选择“获得人生感悟”“展现人生意义”的用户占比均超55%，银发短视频释放的能量感、价值感是吸引用户关注的重要因素。观看银发类短视频后，70.9%用户对老年群体的印象转变或愿意更多交流；68.7%的用户尝试并体验视频中呈现的生活技能、养老服务、适老活动及商品等。银发短视频在展现新老年形象的同时，进一步释放代际交流与周边带动的新势能。

　　短视频用户的微短剧观看率为68.4%，对微短剧题材的期待分布广泛，预期观看时长及付费意愿乐观。过去半年，看过微短剧的短视频用户占比为68.4%；观看渠道集中于短视频平台，选择的微短剧用户比例达74.9%。微短剧用户对微短剧整体评价偏低，其中“题材丰富，选择多”“剧目多”“有话题性”的用户认可占比均在四成左右；而对于主题积极向上、服化道精致、付费性价比高等方面的用户认可度尚处低位，用户占比均在两成左右。短视频用户对微短剧题材的期待分布广泛，喜剧为用户最期待的题材，选择占比近四成；其次，情感、文旅、都市/职场等题材的期待占比均在三成左右，市场化题材占据用户的主要期待。未来一年，微短剧用户预期增加微短剧的观看时长和预期付费观看的用户占比，分别为47.3%、76.9%；其中，预期未来年付金额集中于300元以下中小额区间，用户占比为66.3%。2024年是文旅题材微短剧的爆发年，针对文旅微短剧的调查显示，其在提升当地好感度及用户出游意愿方面具有积极作用。74.4%的微短剧用户看过文旅题材微短剧，观看后对拍摄地加深了解、提升好感的用户占比均超85%，愿意前往当地旅游、消费体验、推荐亲友的用户占比也超80%，种草及转化效果显现。

　　【观察小结】短视频用户对内容价值的感知与需求逐步增强，在用户主义导向下，短视频行业内容不断升级，品质化、深度化内容或带动流量倾斜。垂类细分内容领域的兴趣度普遍提升，通过切入市场热赛道、击中用户内核需求等持续扩张流量盘。

　　平台集中度稳步提升，流量竞争进入高端局

　　用户对“最经常使用”平台的整体满意度保持较高水平

　　抖音平台的整体满意评价居首

　　短视频平台流量内卷常态化，头部平台集中度进一步提升。用户对“最经常使用”平台的评价保持较高水平，功能全面、内容丰富评价保持前两位；随着短视频平台持续完善本地服务，优化消费链路，用户对购买体验、本地服务的满意评价显著提升。

　　短视频应用进一步集中化，腾讯视频、爱奇艺等中长视频平台，以及哔哩哔哩等社区型平台抢夺流量突围。过去半年，使用过抖音、微信视频号、快手观看短视频的合并用户占比为82.5%，较2023年的80.4%进一步提升；同时，中长视频平台、社区型平台布局内容新生态，以优质内容在流量抢夺中突围。从用户“最经常使用”的商业平台来看，抖音的首位优势持续扩大，“最经常使用”的用户占比升至51.2%；哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺的用户中，“最经常使用”的群体占比增幅均超49%，中长视频平台关注内容生态建设，加大微短内容生产，有效拉动用户黏性提升。

　　短视频用户对“最经常使用”平台的整体满意评价趋稳，抖音平台的整体满意评分位居首位。针对“最经常使用”平台内容、功能、KOL、购物等维度的综合评价显示，用户整体满意度评分为4.18分（满分5分），趋稳于较高水平。从细项评价来看，评分最高的三项为“功能全面、操作便捷”“内容丰富、健康”“本地服务丰富、实用”；与2023年相比，“本地服务丰富、实用”“购物消费方便快捷，服务有保障”的用户满意占比提升至超75%，分别上涨2.9个、4.8个百分点。具体到不同平台，抖音的用户整体满意评分居首、为4.2分，本地服务丰富实用、购物消费方便快捷的评分增长较快，均为4.2分；微信视频号的用户整体满意评分提升，内容丰富健康的满意占比快速升至超85%，较2023年提升超11个百分点；快手平台本地服务丰富实用、购物消费方便快捷的满意评分均升至超4.0分。

　　短视频平台内容生态的用户评价稳步提升，及时性、丰富性获认可；达人生态的单项评价全线提升，内容信息实用、观点积极正面等受关注。短视频用户对“最经常使用”平台“内容丰富、健康”的评分升至4.2分，10项内容评价项的用户认可占比均有上涨；其中“内容更新速度快”“内容丰富”评价保持前两位，用户比例均超五成，较2023年提升均超5个百分点。用户对“最经常使用”平台的明星/达人多样、正能量的满意评分为3.96分。其中，达人提供的“信息实用、知识丰富”认可占比升至42.8%，保持首位；选择“达人传递的观点积极正面”“互动性强”“推荐符合喜好的商品”的用户认可比例快速提升，增长均超3.4个百分点，用户对达人内容价值、正向引导、互动活跃的满意度攀高。

　　短视频平台生活服务渗透率提升，特色化、实用性评价居前，价格实惠满意度提升最快。短视频用户对“最经常使用”平台的各项本地服务评价的认可占比均有提升，整体满意评分涨至4.11分。过去半年，生活服务类短视频的用户渗透率为84.7%，高于2023年刷过同城专区的短视频用户比例；购买转化率为55.3%，较2023年提升超11个百分点。用户对“最经常使用”平台的本地服务有特色、实用性强的认可占比保持最高，均超35%；认可“本地商铺团购价格实惠”的用户占比提升最快，较2023年提升7.4个百分点，升至32.0%。

　　【观察小结】面对短视频平台愈发集中化的流量竞争，多样化优质内容、专业化主播群体、特色化本地服务成为稳固用户流量和拉动黏性增长的关键因素。主播/达人专业能力及正向价值的用户关注度加深，积极正向的达人生态利好平台发展；本地生活服务的用户购买转化提升，内容到消费完整闭环加速形成，作为平台新增长点的发展韧性显现。

　　主流媒体融合发展的用户感知深化

　　融媒品牌认知度全面提升，自有客户端协同发展

　　在媒体深度融合的背景下，主流媒体加力自有客户端建设，强化第三方平台内容分发，其产生的传播影响力直接反映在短视频用户的认知及使用等方面。调查显示，地方融媒品牌的用户认知率全面深化，主流媒体短视频、融媒主播短视频的观看率保持提升，主流媒体短视频用户评价持续攀高，自有客户端整体评价趋稳。

　　主流媒体短视频的用户观看率回升至八成，整体评分稳步提升。过去半年，看过电视台/电视节目相关短视频内容的短视频用户占比提升至80.7%，较2023年提升2.4个百分点；其中，会专门去看的短视频用户比例33.9%，提升4.3个百分点，用户呈现深入了解和持续关注的需求。同时，主流媒体短视频的用户评分升至4.08分，相对于短视频行业内容评价的评分趋稳，用户对主流媒体短视频的评价保持上升。

　　主流媒体短视频的单项评价认同率全线增长，话题性评价首次升至第二位。从评价细项的短视频用户认同度来看，“内容正能量/健康”连续七年稳居用户评价首位，用户占比达84.0%；“内容更具话题性/热度”首次升至第二；“内容品质更好”“内容更专业”降至第三、第四，用户认同占比均超八成。相较于其他评价，认同度较低的选项如“内容更具创新性”“内容更符合年轻人喜好”连续两年均处于后三位。与2023年相比，单项评价认同度保持全线提升，其中增长最多的为内容更具话题性、创新性、正能量，增长较少的为内容更专业、更新速度快。在用户资讯获取追求高效的前提下，主流媒体短视频的专业性、时效性面临更高要求。

　　融媒品牌的用户认知深化，热点传播、品牌焕新及平台建设等带动认知率提升。主流媒体加快推进媒体融合发展进程，地方融媒品牌网端影响力进一步强化。在本次调查涉及的近30个地方媒体融媒品牌中，知道其中1个或多个品牌的短视频用户占比达92.8%，较2023年提升3.2个百分点。具体到各融媒品牌，第一财经以62.7%的用户认知率稳居首位，与四川观察、北京时间、大象新闻、中国蓝新闻等占据头部；此外，第1报道、极光新闻、第1眼、今视频快速上升，用户认知率较2023年增长均超15%，自有平台建设加速、热点事件传播助力、品牌焕新升级等共同带动用户认知率深化。

　　地方媒体新闻客户端用户使用评价稳定，内容评价高位提升，社交及消费生态待破题。短视频用户针对自己“最经常使用”的地方媒体新闻客户端整体评分为4.1分（调查共覆盖38个客户端），与2023年持平，稳定于较高水平。从内容、社交、本地、服务性四个维度来看，用户对客户端内容项的评分最高、达4.22分，较2023年（4.18分）保持高位提升；其次为本地性评价，较2023年微幅提升；社交性、服务性两项评价仍处低位，移动端平台强化互动及服务连接用户，提升刚需性为深耕方向。基于地方媒体新闻客户端的定位、内容、服务、地域特点等，用户对其形成特色化认知与评价，如用户对新京报、澎湃新闻“重大/突发事件报道多”、潮新闻、大象新闻“内容有地域归属感”、百姓关注“提供困难/纠纷反馈或解决渠道”，北京时间“提供的政务服务便捷”等的单项评价均居调查客户端前列。从用户期待主流媒体客户端增加的服务及活动来看，对调查涉及的16项服务和11类活动分类发现，选择生活便捷、解困纾难类服务的用户占比均超六成，期待福利及优惠活动、兴趣及团体活动的用户占比均在七成左右，关联高频、刚需生活场景尤为重要。

　　融媒主播短视频观看率回升，专业化能力、价值化内核、可信度优势贴合用户期待。过去半年，72.9%的短视频用户看过电视主持人/记者发布的短视频，较2023年上升7.4个百分点，用户观看意愿持续增强。针对融媒主播账号圈粉原因和人设风格的调查显示，专业素养、优质内容、社会责任感、内核价值等均是吸引用户关注和期待的关键因素。一方面，选择内容有深度/专业、被主持人/记者及人设风格圈粉、及时反映社会热点、发布生活实用信息、内容权威/可信的用户占比均超32%，专业素养以及社会责任感或成涨粉重要因素；另一方面，用户对于融媒主播价值化内核的关注持续加强，“生活化、接地气”稳居期待风格首位（47.7%），有思想、正能量、知识渊博等方面的期待提升，高颜值、时尚潮流等外在因素的期待持续减弱。从商业化发展来看，针对用户愿意下单融媒主播推荐的14个产品类型中，短视频用户对生活刚需类商品的下单意愿最强，40.5%的用户选择生活用品类商品；其次是助农公益类产品（34.3%）、旅游度假类（25.7%）、健康管理类（25.6%），公益、体验、保障型品类或为融媒主播商业化的竞争优势赛道。

　　【观察小结】用户对主流媒体保持高信任度，对融媒品牌的认知度全面提升，主流媒体短视频和自有客户端的评价向好，融媒主播专业能力贴合预期，共同筑强融合发展的向上支持力。主流媒体进一步发挥内容创作优势，提升自有平台的解困办事、生活便捷服务，构筑稳定活跃的社交互动与本地消费场景，有望深化传播影响力。

　　短视频用户消费需求为先

　　平台服务升级加持刚需消费扩大

　　短视频用户在短视频平台消费更趋务实与理性，需求为先与质价比主导消费决策，低价、刚性消费筑底短视频电商基本盘。同时，短视频平台加码消费配套服务，升级用户消费体验，用户对短视频客户端购物的各项满意评价全线提升。

　　短视频用户在短视频平台的购买率升至87.2%，“衣食用”刚需品消费快速攀升，政策支持改善型商品消费扩容。短视频平台完善电商生态和多元消费场景，过去半年，短视频电商的用户购买率为87.2%。在短视频平台上，短视频用户扩大刚需性商品购买，食品饮料、服装服饰、护肤美妆类商品的用户购买占比较2023年快速提升，上涨均超14个百分点，成为主要购买的TOP3品类。与此同时，在消费政策支持和资产保值需求下，短视频用户对数码产品、家电、珠宝首饰的购买占比均提升超4.5个百分点。

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　　短视频平台直播带货渗透率与转化率增长，商品性价比和用户需求的匹配度主导消费决策。过去半年，在短视频平台看过直播带货的短视频用户占比为87.1%，较2023年提升6.4个百分点；其中消费转化率超七成，较2023年提升3.8个百分点。从“人货场”对短视频用户购买直播带货商品的影响来看，商品本身在消费者购买决策中的作用愈发突显，88.7%的用户因“货优”下单，其中“商品优惠力度大/价格实惠”超越“恰好是我感兴趣/想买的”成为首要原因，选择用户占比提升6个百分点，用户购物消费更加追求性价比。

　　短视频用户消费低价感知增强，在短视频平台追求便捷、优质的购物体验。满足使用需求仍为用户在短视频平台购物满意的首因，选择用户占比持续扩大至54.8%；因物美价廉、售后服务有保障、下单操作便捷而满意的用户占比提升明显，提升均超3.5个百分点。整体上，低价、保守为用户在短视频平台的消费主流，高价值消费明显降低。过去半年，用户在短视频平台消费的平均客单价为220.7元，较2023年微降，平均购买单价低于50元的用户占比提升3.3个百分点；最高购买单价在3000元以上的用户占比下降4.4个百分点。

　　短视频平台的用户购物评价处于高位，各评价项的满意占比均提升。短视频平台持续优化商品质量、提升服务水平，用户对短视频客户端购物的满意度评分为4.12分（满分5分）。具体来看，“支付/退款安全便捷”“商品价格合理”“销售服务周到”的满意占比较2023年均提升超3个百分点，成为较快提升的评价项。

　　短视频付费内容的整体评价连续三年上涨，预期年付金额向300元以内倾斜。过去半年，在短视频平台为短视频内容付费的用户占比为42.5%，连续两年下降，但付费用户对短视频付费内容的整体评分持续升至4.16分（满分5分），各项评价的满意度较2023年均有明显提升，满意占比均超80%。其中，内容原创性评价首次升至首位，满意占比为86.5%；内容优质、使用体验良好的满意占比较快增长，提升均超4个百分点。从长期来看，用户对未来内容付费预期降低，知识性、实用性内容仍是主要选择；预期年付金额向低额区间倾斜，未来一年，预期付费金额300元以内的用户占比为59.8%，较2023年提升11.4个百分点。

　　【观察小结】短视频平台电商购物、直播带货、本地服务的用户购买转化保持提升，但需求为先的消费导向强化，务实消费理念主导购买决策。面对用户质价比、便捷性的消费追求，短视频平台商业化聚焦精准定需、供给提质、服务加码等，将构筑促进供需高效匹配的消费场景。