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短视频进攻本地生活:一个目标,两种思路,三大环节

导语:抖音和美团已经坐上了一张牌桌。

  “竹帛烟销帝业虚,关河空锁祖龙居。坑灰未冷山东乱,刘项原来不读书。”

  一首描述秦国覆灭、楚汉争霸的唐诗,引发了美团创始人王兴在商业上的警醒:美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。

  王兴的危机感不无道理,在主流市场的视线盲区之内还隐藏着太多具有开创性的商业点子。更何况,变量已经出现。

  打开抖音,点进北京本地页面,会发现一个标注着“同城优惠”的入口。通过该入口进入“北京热门火锅推荐”榜单,排行第一的“成都蜀大侠火锅啤酒4人餐”原价461元,在抖音上以168元的价格进行团购。在线上团购大本营大众点评平台上,同一火锅店的超值四人餐,以原价290元、抢购价188.1元的价格售出。

  抖音和美团已经坐上了一张牌桌。此外,同样手握“短视频”这一利刃的快手,也表露了对本地生活这块大蛋糕的企图心。

  去年七月开始,快手首页导航栏中的“更多”入口中,就新增了“本地生活”板块,入口较深,谨慎试水;今年四月份的快手光合创作者大会上,快手将泛生活服务与直播电商、社区与社交并列为三个重点突破方向,其战略重要性可见一斑。

  随着抖音快手纷纷发力,短视频正式吹响了向本地生活进军的号角。

  短视频玩家们想要占领本地生活的逻辑并不难理解。短视频带有天然的“种草”属性,尤其是抖音快手内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容,在达人影响力及视频内容生动性的作用下,用户极易被刺激转化。平台当然希望“种草”到“消费”的转化能够在其生态内完成,而不是将流量白白送人。

  搭建从内容到交易的闭环是几乎所有内容平台的终极之梦,除此之外,依照“高频带动低频”的逻辑,本地生活带来的更多想象力在于其能打开更多高变现率的场景,比如美团已经成功验证的“现金牛”酒旅业务。

  刺激内容流量在平台生态内的转化,为未来提供更多的商业化可能性,这是本地生活之于短视频平台的核心诱惑力。不过,朝向同一个目标,抖音、快手走出了不一样的道路,他们有可能成为王兴担心的“项羽”、“刘邦”吗?本地生活是否会上演楚汉之争?

  无论如何,狼烟已经升起了。

  两种思路

  抖音直面美团,快手迂回作战。

  抖音现阶段所表现出的两个三个方向,一是通过达人探店内容引流,二是基于POI(兴趣点)搭建起完整的本地吃喝玩乐地图,三是以优惠团购的形式打通消费。

  达人探店内容是短视频平台的优势所在,也是现阶段抖音之于商家的核心吸引力。抖音正在不断地丰富平台上的探店类内容,去年6月星图平台上线了达人探店任务,此后抖音推出的“心动餐厅”、“城市大玩家”等多个活动,目的之一就是鼓励用户添加POI定位,丰富带有商家、景点定位的本地内容。

  2018年抖音开始的POI项目,由于内容生态不够丰富、用户信任度不足、点击转化率低等种种原因,在2019年停摆。近期抖音正在内测的地图服务,可以看作是抖音POI的第二次尝试。据悉,在抖音的内测版本中,地图服务可提供美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容,并且,为了提升用户停留时间,抖音地图还上线了“地图宠物”功能。

 

图源网络

  POI所具备的功能是让消费者发现商家、完成种草。在更后一步的消费环节,抖音选择用优惠团购的形式从美团手里抢蛋糕。

  抖音团购业务于今年2月内测、3月正式上线,最主要的入口为部分一线、新一线城市同城页面出现的“优惠团购”。以北京为例,“优惠团购”包括美食餐饮、酒店民宿,消费者可以通过美食种类、价格及距离等标准进行排序,此外抖音还提供北京西餐、日本菜、火锅、烧烤等热门团购榜单推荐。通过比对大众点评中同一商家的团购套餐发现,抖音提供的团购价格普遍更加实惠。

  除餐饮外,同城页面中还出现了“周边游必去榜”入口,提供景区门票的优惠预订,通过比对发现,抖音与大众点评所提供的景区门票价格大多一致。

  商家页面中,除了基本信息与团购入口外,还具备与大众点评相似的“用户评价”板块,此外针对部分店铺,抖音还上线了“必去指南”、“达人探店”两部分具备抖音特色的内容。“必去指南”由抖音官方运营,“达人探店”则聚合大量达人发布的带有POI的探店类视频。

  总的来看,在种草环节抖音充分利用了短视频的优势,用更立体直观的达人探店类视频让餐饮、景点、酒店得到更生动的展示;但更后链路的交易环节,抖音以优惠团购切入、在门店增加抖音点餐二维码、打造评价体系等等做法,与大众点评的基础逻辑几乎一致。

  无论是以餐饮、景区、酒店民宿为主的目标商家选择,还是以团购为核心的消费转化方式,抖音似乎都需要直面已经有着深厚积累的美团。

  相比之下,对于抖音与美团更看重的餐饮团购领域,快手似乎没有太强的企图心。快手虽然也有本地生活入口,但隐藏较深。

  在四月举办的光合创作者大会上,快手将2021的发展重点之一定义为“泛生活服务”,这与抖音、美团所做的“本地生活”有所区别。

  快手瞄准的领域更多是汽车、房产、法律、健身等美团还未深厚布局的领域。根据快手高级副总裁、内容运营负责人严强,快手平台的房产主播王贝乐,其线下带看率已经达到了70%,其团队到现在累计带来的房产成交上千套;快手平台的汽车主播二哥说车,由他发起的直播团车活动,曾经创下一场售卖288辆车的纪录,堪比一家4S店一年的业绩。

  可以看出,快手切入本地生活市场的思路与抖音有着明显不同,其更加依赖于达人的个人号召力,将生活中的线下消费场景搬到主播的直播间中。快手在其中的作用,是通过“内容专区”、“活动专区”等方式向各领域的职人主播引流,并提供直播间、小店等线上交易场景。

  这种思路下,快手避开了与美团的直接竞争,充分利用了其生态内达人与粉丝之间的强连接属性。之于丰富平台内容及服务能力的角度,这一战略的效用值得期待;不过,之于本地生活市场竞争的角度,快手选择以达人为核心提供泛生活服务,如何进一步实现规模化、如何加强监管、如何避免达人流失等都是问题。

  三大环节

  从O2O模式诞生开始,本地生活的战事就从未偃旗息鼓。阿里巴巴和美团广招兵马、投入万金、熬战不休,他们用低佣金、强流量、数字化故事争抢B端商家,用图文种草能力、优惠价格吸引C端用户,实现用户高粘性、高频次的消费。

  无论是抖音快手,还是更多隐藏在暗处跃跃欲试的玩家,要向美团发起挑战需要攻破的始终是这三个主要环节:地推、种草、交易。

  地推

  地推向来是一件苦活累活。美团能够在千团大战中脱颖而出,出身中供铁军的干嘉伟居功至伟。带着“中国最会做地推的人”的名头,干嘉伟在王兴的反复邀请下加入美团,喊出“狂拜访,狂上单”的口号,带领着美团销售团队成功上岸。

  时至今日,美团的商家覆盖网络已经非常完备,根据美团最新财报,截至2020年底,美团平台活跃商家数目达到680万家。并且,美团经过多年的商家侧经营后,已经跳出了需要靠低佣金抢夺商家的阶段,转而强调通过SaaS平台、智能硬件等来向商家赋能的能力。

  对重在本地餐饮的抖音来说,内容平台出身,地推是其薄弱之处。不过从去年开始抖音不断地投入人力与资金在补足这一弱项,去年12月,字节跳动商业化部成立专门扩展本地生活业务的“本地直营业务中心”,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,目前在北京的部分店铺都已经支持抖音团购或抖音扫码点餐。

  目前,抖音还处于靠低佣金和强流量吸引商家的阶段。相比起美团,商家入驻抖音的门槛和佣金更低,仅需要注册用户、缴纳600元注册认证企业号即可,且成交无佣金。

  此外,商家更在意的是抖音达人探店团能带来的大量流量。抖音在进行地推时,“达到一定销售额会安排网红博主拍摄探店视频”成了诱人的筹码。对商家来说,在几乎不需要额外付出成本的情况下,多一个流量渠道,有可能带来更多的潜在顾客,这是一笔不会赔本的买卖。

  在抖音一贯的人海战术下,地推团队的扩大与商家网络的铺设并不是太大的难点。但如何在经验有限的情况下,建设起更高执行力的团队、培养起商家的信任、在餐饮SaaS等领域深耕,才是抖音地推是否能成功的关键。

  毕竟,依靠数字化系统与工具进行深度合作后,美团已经抬高了商家的迁徙成本——靠佣金与流量吸引商家,这还处于本地生活地推的初阶玩法。

  种草

  在种草环节,短视频平台具备一定的先天优势。但从种草到决策的链路中,往往会有大量的用户从抖音、快手平台中流失。

  从消费者的角度来理解,一段令人垂涎欲滴的视频、一句来自网红的推荐,都能够非常容易地让消费者产生“试一试”的想法,但大多数情况下,只有在更深入地了解店铺信息、均价、客人评价之后,才会真正做出消费决策。

  来自过往消费者的真实评价,是刺激转化的关键。目前做网红营销也遵循着这样的逻辑,即用头部网红制造话题,再用腰部及尾部网红、KOC、消费者评价塑造真实感,进而推动消费者完成决策。

  而抖音现阶段的另一个薄弱之处在于,其评价体系的建设还不够完善。相比起大众点评已经建立起的较完善的评分、评价体系,抖音只有“推荐”、“一般”等少数评价等级,且详细的图文类评价极少,虽然达人探店视频丰富,但仍不能塑造出较为客观、真实的消费反馈内容。

  因此,鼓励更多的普通用户发布基于POI的内容及消费后反馈,完善对商家的评价体系,将是抖音从种草向决策突破需要关注的方向。

  此外,对商家来说,抖音或许并不能算是一个向消费者种草的最好窗口。一位在重庆从事餐饮营销的朋友告诉「深响」,餐饮营销的重要阵地还是小红书,其次才是抖音和快手。“抖音虽然曝光好,但真正做出爆款的几率很小,只有在做出爆款的情况下转化才会好,但小红书的粉丝粘性更好一些,最后的转化率通常会更好。”

  在抖音、快手的算法机制下,一条短视频能不能“爆”很难预判,但一条爆款视频带火一家店的可能还是非常诱人的。上述餐饮营销从业者提到,目前重庆最火爆的网红火锅店之一卤校长,就是在抖音上推出来的。

  交易

  短视频平台要切入交易已经不是一件新鲜事儿了,抖音快手的电商业务做得如火如荼,抖音支付也已经在今年初正式上线。

  本地生活业务是短视频平台从内容切入交易另一个重要场景,因此抖音快手需要实现的,就是让用户向商家消费的钱从平台上流过。抖音上线的团购套餐及在线下铺设的抖音点餐入口,就为用户使用抖音交易提供了场景。

  但在本地生活市场中,尤其餐饮、酒店赛道,消费者对美团、携程等具备长期积累的平台有一定的依赖性,此时抖音作为新玩家想要改变用户习惯,似乎不得不遵循着价低者得的逻辑。

  事实也确实如此,抖音现阶段较为优惠的团购价格,为其带来了第一批消费者。抖音雄厚的资本实力,似乎也不难支持抖音在未来一段时间内继续坚持这一战略。

  快手所采取的以达人为核心提供泛生活服务的思路,线上交易场景更多依赖于直播间、小店,以健身为例,快手平台的健身达人可以通过小店与直播带货,为粉丝提供一些线上课程、健身器材、健康食品等。这其中的交易逻辑,与快手已经被验证的电商逻辑无甚区别。

  不过,由达人提供的泛生活服务将产生的一个问题是,诸如房产线下带看、法律咨询等更长周期的服务,仍需要依赖线下场景,因此快手很难将交易环节限制在平台内。

  无论如何,美团与阿里巴巴撕扯不休的本地生活市场,迎来了新的变量,未来也多了新的可能。

  但短视频想要抢走美团的生意也并非易事,本地生活业务惯性大、桎梏多,短视频切入的逻辑也尚待完善。这是一场需要抖音与快手下决心、重投入才能打响的战役。

  而抖音与快手的决心究竟到了何种程度,只是想在本地生活这一重要市场实现卡位,还是想真的与美团宣战,二者目前的态度都不算明晰。

  唯一能稍窥见一些端倪的,是市场上流传的一份字节跳动内部访谈纪要,显示2021年本地生活的GMV目标为60亿元。而美团2020年到店、酒店及旅游分布的收入超过200亿元。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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