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报告:人们回归客厅观看联网电视

导语:过去十年来,我们观察到电视行业发生了巨大变化,这使得营销人员掌握分销、盈利、观众行为和广告体验的趋势至关重要。

  康卡斯特(Comcast)旗下广告部门FreeWheel发布的十周年纪念版《美国视频市场报告》显示,过去十年来,随着人们对媒体的消费在不同设备上的碎片化,许多人回到客厅观看联网电视。

  本期行业标杆研究计划特刊以时间轴的形式呈现了电视过去十年发展的事件,通过过去几期的数据和观察,突出过去十年的变革时刻,并将这段历史与2020年下半年的数据进行对比。

  “过去十年来,我们观察到电视行业发生了巨大变化,这使得营销人员掌握分销、盈利、观众行为和广告体验的趋势至关重要。”FreeWheel总经理戴夫·克拉克(Dave Clark)表示,“在过去的10年里,视频市场报告已经成为这些变化的数据、背景和评论的可靠来源。在这个时间框架下,最大的问题是碎片化,但讽刺的是,随着联网电视持续领跑,视频观看的碎片化将观众带回了他们的客厅。”

  该报告揭示了消费者是如何接受联网设备来观看优质内容的,以及随着分销渠道的变化,所选择的设备是如何随着时间推移而发生变化的。根据分析,2012年第四季度,12%的视频浏览量是在笔记本电脑以外的设备上观看的。相比之下,2020年下半年,非桌面设备占广告浏览量的84%,份额增加了7倍。消费者已经回归到客厅观看电视,联网电视(CTV)在这一转变中扮演了重要角色。目前CTV占所有衡量的广告浏览量的62%,其中Roku和Fire TV贡献了72%的广告浏览量(分别为43%和29%)。

  该报告回顾了2011年电视无处不在(TV Everywhere)的增长十年,展示了内容和广告浏览量是如何在设备上传播的:2020年下半年,电视无处不在(TVE)占广告观看量的40%,而流媒体广告的观看次数则紧随其后,达到38%。与此同时,广告观看次数继续飙升:报告发现,与2019年下半年相比,2020年下半年的整体广告浏览量增长了57%。

  该报告着眼于程序化广告的发展历程,因为营销人员一直试图精简其技术堆栈,并在媒体购买中寻找更高效率。2015年,程序化刚刚开始在视频领域获得发展。如今,程序化交易量呈爆炸式增长,占2020年下半年优质视频广告观看次数的24%。针对受众的使用也在加速,占广告浏览量的91%,演示广告和行为广告各占一半。

  《视频市场报告》最后对未来10年进行展望,预测了智能电视的持续增长、直接面向消费者的流媒体服务的加速和扩展,直播增长以及走向程序化未来的道路。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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