“从春节过后，家里的电视机就没打开过。”

　　“世界杯期间开了几次，但都不太多。”

　　“上一次看电视还是为了投屏看电影……”

　　当下的电视行业，正面临一个尴尬的局面：年轻消费者时常把电视“遗忘”；老年消费者则受困于系统的复杂操作。中国电子视像行业协会的数据统计显示：2016年，全国家庭电视平均开机率有70%，到了2025年，只剩30.2%。10户人家，以前7户天天开，现在只剩3户。

　　曾经牢牢占据中国家庭客厅C位的电视，正在被越来越多人“请”出家门。

8月22日，北京中国国际展览中心（朝阳馆），观众在第三十三届北京国际广播电影电视展览会上体验5.1.4三维声监听系统。中新社发 杜建坡 摄

　　近年来，家电消费市场低迷，一台电视用10年，并不是夸张的说法。前不久，网上一则关于“电视都不好卖了”的消息，冲上热搜，再次　引发关注。奥维云网（AVC）数据显示，2016年，中国一年卖出5089万台电视。到了2025年，中国彩电市场零售量仅为2763万台，同比下降10.4%。它不仅跌破了3000万台的心理防线，更是创下了近十年来的最低纪录。

　　数据显示，今年上半年，中国彩电销量只有1249万台，同比下降9.2%，创下近四年同期低点。存量家庭的电视保有量已经很高，换机周期却越来越长。奥维云网给出的解释是，多数家庭只要电视没有故障，就缺少更换动力。

　　值得注意的是，尽管整体销量呈现下行趋势，但近两年行业销售额仍有所提升，结构性升级的迹象已经显现。

　　主流品牌为应对市场趋势变化，加快了冲击高端市场的步伐。2026年上半年，各大品牌均完成了新一代旗舰产品布局，试图以技术差异化来规避价格内卷。

　　第三方研究机构群智咨询预测，2026年中国Mini LED电视出货规模有望达到1320万台，渗透率将从2025年的27.5%大幅提升至43.8%。

　　另据奥维云网数据，2026年第一季度，小屏入门级产品份额持续下降，而98英寸及100英寸等大尺寸产品份额全面攀升，渗透速度远超市场预期。超50%的消费者将85英寸以上电视视为“心选大屏”，24.1%的消费者将目标定在100英寸。

　　艾媒咨询2026年的调研里，问消费者“换电视时最看重什么”。排第一的是新增的智能功能；第二是屏幕尺寸；第三是显示技术升级；第四是现有电视性能不够用；价格优惠排第五。

　　也就是说，真正推动电视换新的，并不是价格便宜，而是“这电视好像不太行了”和“新技术我想试试”。业内人士指出，电视是被“广告和VIP乱收费干垮的行业”，“手机分流”“体验自毁”和“市场饱和”这三大痛点让消费者逐渐远离。

　　河南家电协会会长张勇从宏观的角度认为：不是电视不好，而是消费者的注意力被更高效的视频形态替代了，客厅经济从“家庭共识”变成了“兴趣孤岛”。

　　也就是说，家庭共同注意力被解构了。

　　过去电视是客厅里唯一的公共屏幕，一家人需要共同决策、共同观看。现在手机、平板、耳机、游戏机把每个人拉进私人算法流。

　　在体验端，电视也输给了自己制造的“麻烦”。

　　在智能化的名义下，电视操作变得前所未有的复杂：冗长的开机广告、层层叠叠的系统界面、手机端与电视端互不兼容的会员体系，让直接“打开电视”这一基础操作变得困难。

　　电视上的“套娃式收费”，更是让消费者怨声载道。买得了电视买不了会员，买了会员看不了体育，看了体育还要单点付费。这种极度割裂的体验，让电视从“解压神器”变成了“增压器”。当消费者发现打开手机刷短视频只需指尖一滑，而打开电视则需要应对重重广告和收费陷阱时，他们自然不愿意为其买单。

　　奥维云网调研显示，企业营销90%投入在“买谁家电视”，只有10%投入在“为什么买电视、为什么看电视”。

　　经济学里，交易成本会直接降低交易意愿。电视的开机成本、搜索成本、会员成本、广告时间成本等，加起来让很多人选择放弃。手机和平板提供了更低的交易成本，更个性化的推荐，更碎片化的满足。电视如果不能在体验上提供绝对增量，消费者自然用脚投票。

　　前不久，罗永浩在微博发了一段话：为了能让老太太看上电视，他先后给家里换了两次电视机，甚至用上了厂商所谓的“长辈模式”，结果老人依然“用不明白”。最终，他只能无奈“降级”——给电视加装了一台传统的IPTV机顶盒。虽然在他看来这套设备体验并不理想，但至少，老人能正常看电视了。一台本该越用越简单的智能电视，最终却把消费者逼回了老路。

　　自2023年广电总局联合多部门启动治理电视“套娃”收费和操作复杂问题以来，行业已经推出了开机看直播、压减收费包、取消开机广告、简化遥控器等一系列措施。

　　2026年1月1日起，《智能多媒体终端适老化技术要求》和《智能多媒体终端适老化水平评价方法》两项国家标准也正式实施。一些电视品牌也在尝试做“减法”——无开机广告、2秒开机、一键直达频道。

　　近期，广电总局联合工业和信息化部落地全国统一一体化电视技术标准，传统外置机顶盒全面软件化、内置化，沿用近20年的电视收视硬件模式迎来彻底革新。

　　全新一体化电视将配套统一通用遥控器，实现一键开机、一键直达直播，无须切换信号源、无须多层菜单跳转，一台电视即可全覆盖直播、点播、时移回看等全品类电视业务，彻底解决传统收视模式的各类痛点。

　　但需要注意的是，相关政策推动的是“去机顶盒”，主要聚焦于硬件问题。这或许能让消费者更容易打开电视看内容，但这并不能阻止电视厂商、运营商、视频平台在后续界面中加广告。

　　说到底，电视机要向消费者呈现多少的广告内容，并不是由硬件厂商说了算，而是由整个电视产业结构推动的。电视厂商想卖硬件赚钱，运营商想收收视费，播控平台想拿分成，内容方想卖会员，渠道服务商想赚广告费，每一个环节都不想放弃自己的蛋糕。据奥维互娱广告数据，2025年中国OTT（智能电视）广告市场规模约190亿元，其中，开机广告占30%以上，约为57亿元。

　　对消费者来说，电视并没有“死”，而是需要被重新定义，以此证明电视不再是一个必须存在的“客厅标配”，而是一个能为用户带来多种不同体验的载体或平台。更重要的是，在这种变化过程中，电视产品需要改变的不仅是更大、更清晰，还有更智能、更懂用户，以及打开就能看得更简单。

　　电视行业要留住用户，该思考的不是逼用户回到“旧角色”，而是如何把“新角色”做到极致，让用户愿意为跨平台的优质内容停留，并为之付费。