在2025年，国家广播电视总局通过新规明确了互联网电视集成平台的责任。新规的推出将推动平台服务的逐步优化，伴随各项新型技术的应用落地，将持续提升观众收视体验、重塑互联网电视服务生态。在终端上，在经历了年初的人工智能热潮后，AI技术正以丰富多样的形式在智能电视终端落地，包括应用了AI技术的操作系统、用户专属数 字管家、智能语音交互模式等，以AI为核心的技术革新正在重塑OTT产业全链条。面对大屏观众切实的视听需求，OTT平台各运营方建立了覆盖家庭环境全需求、满足客厅场景的全链路大屏生态，让智能电视从“被动使用”转变为“主动服务”，而观众也用手中的遥控器为OTT行业的蜕变进行支持。

　　随着终端体验的不断升级，OTT的市场竞争力和观众使用粘性都在2025年有所回升，根据CSM电视大屏分平台收视数据，在CSM重点城市组，2025年OTT平台收视份额为12.4%；在非直播收视中，OTT收视占比48.9%，是互动收视中重要的组成部分。

　　2025年，OTT收视在重点城市组共触达1.2亿人，观众人均收视时长为130分钟，超2小时。

　　观众属性数据显示，OTT平台儿童观众、高学历观众收视贡献高。14岁以下儿童观众比例为19.0%，25-44岁青年观众比例为35.2%。从教育程度看，OTT大学及以上学历观众比例为30.9%。综合来看，电视大屏上青少年观众及高学历观众更集中于OTT平台。

　　OTT的收视场景中，单人收视的比例为41.0%，比电视大屏单人收视比例高出近11%。从观众家庭结构角度分析，育儿家庭比例为47.4%，较电视大屏高出18.5%，可见儿童家庭更偏好于使用OTT进行收视。

　　2025年，智能电视开屏画面共触达重点城市组1.1亿电视大屏观众，覆盖36.7%的电视人口。

　　智能电视终端受众每日可能多次打开电视，即开屏画面有机会在单日内对单个受众进行多次曝光。数据显示，2025年平均每人每天看到开屏画面的次数为1.36次。

　　分品牌看，2025年主流国产品牌智能电视开屏的受众粘性仍较进口品牌更具有优势。国产品牌智能电视的人均开屏画面曝光次数为1.36次，略高于进口品牌的1.29次。

　　从分分钟数据看，16:00-19:20期间，智能电视开屏画面的曝光量快速攀升，在19:20达到全天曝光峰值9.6%。17:00-20:00为2025年智能电视开屏画面曝光的高峰时段，19:30后开始快速下降。

　　在技术、政策、市场等因素的共同作用下，传媒市场在2025年来到了发展变革的关键路口，OTT行业也进入挖掘用户价值的存量竞争阶段，向生态和用户的价值共生迈进。随着新技术持续地场景化落地，OTT行业生态将再次重构升级，更好地服务家庭智能生活。