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广电MCN:叫好与质疑同台,挑战与机遇共舞

导语:广电MCN值得做吗?这片“红海”是否已经“红的发黑”?一时之间,众说纷纭,未有定论。

  自2018年湖南娱乐成立DramaTV,广电媒体入局MCN的潮流悄然成形,而随着2020年上半年起直播带货的火热,全国各省市的广电机构都开始了对MCN领域的探索与尝试。另一方面,关于MCN市场已经饱和,广电入局MCN是否只能“亏本赚吆喝”的讨论也从未停歇。广电MCN值得做吗?这片“红海”是否已经“红的发黑”?一时之间,众说纷纭,未有定论。

  叫好声:不可多得的转型良机

  传统广电体系与MCN的模式,有着天然的高适配性,做MCN确实有不小的先天优势:

  一是有大量的、适合出镜的主持人资源。尤其是相对落后的省、市广电,节目资源不够丰富,会有主持人闲置现象,造成资源的浪费。并且,一般情况下,主持人形象好,性格开朗,表达欲和镜头感都比较强,在镜头面前比素人要灵动,更重要的是,他们普遍具有某个领域的专业素养,具备打造成网红KOL的条件。

  二是有内容策划和制作能力。无论是短视频平台还是微博、直播等平台,培养账号都需要内容的积累和铺垫。传统广电的内容制作优势完全可以利用起来。

  三是有营销资源。传统广电手中还是拥有一定规模的营销资源的,可以将这些营销资源在传统广播电视和新媒体渠道之间打通,充分发挥出营销价值。

  业内专家冷凇博士在提到传统广电拥有的资源时曾说过,几乎每个电台、电视台都有几档生活服务类节目,比如:生活妙招类,化妆服饰类,说车解疑类等等。这些节目的主持人在观众中普遍具有较大的影响力。如果能将这些人组织起来,做成各类型MCN机构,影响力不言而喻。

  可以说,MCN是传统广电媒体融合之路的一个新的选择。实力雄厚的,可以从“大处”着手,做系统,建平台,大开大合,构建全面竞争力;实力不够的,还可以从“小处”着手,依托各大平台,水滴石穿,构建局部影响力。

  就像过去互联网流行的那句“所有的APP产品都值得在小程序上重做一遍”一样,几乎所有的节目和主持人也应该在短视频和直播平台重新寻找并发挥自身的价值。它可以像“河南广播电台小莉帮忙”那样依旧是贴近社会民生的热点时事,也可以是张丹丹讲育儿一样重新找到自身价值的落点,又或者如周小闹那样完全抛开以往的主持人身份。

  更重要的是,通过短视频/直播+的融合形式,一定程度上能够助力主流媒体重构移动互联时代的表达形式,重新挖掘媒体人内心深处的价值追求,回归内容创新与公共服务的本源,重新找到并抓住自身的受众,完成小屏话语体系、品牌影响力乃至商业模式的迭代和再造。

  质疑声:“亏本赚吆喝”的广电MCN现状

  当下,许多广电媒体蜂拥追逐MCN的原因,多半都有“情急”之嫌,在广电经营创收的压力、受疫情影响的市场热度传导,加之受到先入局同行的诱惑等多重因素的影响下,广电媒体才逐渐形成了MCN转型的热潮。虽然有部分广播电视台转型MCN取得一定的成效,但更多广电MCN还处在内容孵化的阶段。即使一些已经盈利的广电MCN也尚未支撑起传统媒体转型大盘,相对于头部MCN亿万级别的盈利,广电MCN显得捉襟见肘,此外,广电MCN收入与广电所流失的广告收入相比,影响完全不在一个量级。且就现状而言,国内MCN机构遍地开花,但寡头趋势明显,赚钱的不过5%。而广电MCN真的可以晋级头部5%吗?

  首先,资源和流量是MCN存在的全部理由。前者,广电的体制机制不支撑,除非低价签约,孵化的边际成本近乎于零;后者,流量都在各大平台掌控之中。换句话说,广电可以无偿给平台导来流量,但若要从平台的流量中转化变现,就需要留下买路钱,而平台往往坐地起价。

  再以广电媒体近来多有尝试的直播电商MCN为例,直播电商最重要的两端是可观的平台流量和强大的供应链,而这并不是广电擅长的领域。此外,广电机构对高端人才的缺失也是个捉襟见肘的问题,近年来,为了留住人才,传统媒体不断完善用人体制,优化人才环境,此前媒体百万年薪招聘人才,不仅体现出媒体对高端人才的渴求,也间接地折射出媒体转型的迫切。

  目前而言,广电MCN距离培养出李佳琦和薇娅还遥遥无期,即使培养出来了,如何留住他们也是一个巨大的问题,广电媒体运营的缺失,令其难有强大的流量傍身和持续的商业变现。可以说,体系和运营缺失是广电媒体试水MCN的一大短板。

  机遇与挑战:探索媒体融合发展新路径

  广电媒体进入MCN领域,是对传统媒体业务和流程的挑战,亦是广播电视加快供给侧结构性改革,向新型主流媒体迭代升级的重要选择,更是增强媒体融合进程中广电传播力、引导力、影响力和公信力的重要举措。

  MCN可以说是为媒体融合纵深发展提供了一条轻量化路径。相比建技术平台和移动传播平台,布局MCN是小切口、轻投入、快见效的媒体融合方式。现有资源按全媒体生产运营逻辑重构业务流程和组织架构,即可能力复用、放大效能。同时,广电MCN革新商业模式,是其摆脱对传统广告过度依赖的一大尝试,通过构建新业务模式和多元化变现通路,以内容、产品和综合服务的精准提供,带来新的营收增长。

  5G时代,视频是信息传播的主流,广播电视高质量视听内容生产有了更大施展空间,借助广播电视在新闻采发上的制度优势,将海量历史媒资以及不断产出高质量的视听内容通过MCN全网全媒体分发,可触达更多用户,占据移动传播制高点、放大主流舆论声量。

  而广电MCN与社会MCN同赛道竞争,也要求广电媒体必须建立灵活快速适应市场需求和生产方式变化的体制机制。目前广电MCN无论自建或合建,都设有企业化运营主体,与事业部门一体化运行。结合工作室制度的探索,MCN机制或将进一步推动传统广电体制变革,有望成为深化体制机制改革、激发传统广电内部活力的“鲶鱼”。

  思考:广电MCN该如何做?

  广电对待MCN应有的态度是,既不能无视这种以用户为中心的应用,又不能简单复制网络上的已有模式。机构媒体要创新机制,改革流程,打造核心竞争力,走可持续发展路径。

  首先,传统机构媒体要发展MCN、直播乃至直播带货,就必须通过自身机构媒体的优势,充分占有核心资源,特别是政治、经济、社会、文化,乃至生活、服务、消费等领域的关键、核心、紧缺、刚性和不可替代的有形与无形资源。以MCN为例,生活、娱乐、服务等垂直类资源很难具有垄断性,但是,财经、金融、文化、知识,特别是政务类、社会大数据类等资源,具有相当高的门槛。

  机构媒体对这些资源有着传统的渠道与打通能力。此外,MCN发展需要可持续供给。传统机构媒体的生产能力还是有优势的,改革机制、理顺流程、打造团队与IP等可以保障不断供给。

  其次,内容是核心竞争力,现在要加一条,服务也是核心竞争力。垂直类内容是刚需,但不是所有垂直类内容都受用户欢迎。垂直类内容的解释性、说明性更重要,垂直类内容的频次、深度产生黏性更重要。线下服务一直是机构媒体的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏,因此,项目、流量、渠道等运营团队和能力建设是当务之急。

  再次,用户有需要,传统机构媒体平台空心化的趋势需要扭转。有影响力的自有平台缺失或者分散,过多倚重第三方平台等,都无法满足资源聚合和价值聚合的要求。从其他国家MCN机构发展看,相当一部分已经集群化,甚至已经与传统机构媒体融合,成为其中的一个业务团组。只有全产业链和全价值链布局的平台,才有可持续发展的可能。

  最后,广电MCN应该立足于运营的市场化,而不是广电既有体系内独家独院的抵抗出击。聚合优质PGC和平台议价,是内容MCN的核心逻辑,只有通过市场化,才有IP和达人不断被孵化和收归的机会,才能参与内容的注意力竞争;只有市场化,才有可能规模化,从而和流量平台深度绑定,及时因应平台的逻辑和规则,实现内容、广告、流量、电商、变现等多维度的运营一体化。

  注:内容根据互联网公开资料整理

  1.胡正荣,《MCN、直播带货:浪花还是大潮?》[J].综艺报,2020[11]

  https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/1198531673/4770245901900n5vj?cre=tianyi&mod=pcpager_fin&loc=40&r=9&rfunc=100&tj=none&tr=9

  2.朱永祥,《拆解广电MCN》[J].电视指南, 2020[8]:70-73

  https://www.sohu.com/a/393283891_99928127

  3.(微信公众号-国家广电智库)莫桦,《MCN给广电带来哪些挑战和机遇?》

  https://mp.weixin.qq.com/s/rf-rpty2fXd7YgzWNEQC3w

  4.(微信公众号-传媒1号)香雪兰,《传统广电的「MCN攻略」》

  https://mp.weixin.qq.com/s/rT29WNcympcJ4zy9c-QZVg

  5.(微信公众号-传媒茶话会),《广电MCN转型持续,从内容到商业化,还有几道坎?》

  https://mp.weixin.qq.com/s/q1x5eyjOCpSJffUS2NQRJA

  6.(微信公众号-传媒独家)锐风,《大部分电视台可能并不适合MCN》

  https://mp.weixin.qq.com/s/zY853sl7Jamy6-Mbx159ug

【责任编辑: 苗梦佳 】

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