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发力视频内容电商,聊聊湖南广电的“野心与梦想”

导语:此次芒果TV推出的“视频+内容+电商”模式无疑是拓展了媒体融合的深度,在提高媒体影响力的同时,也实现了整个产业链的升级。正如芒果超媒党委书记、董事长张华立所言,小芒电商是湖南广电践行关于媒体融合发展重要思想的又一次实践。

  9月初,芒果TV发布了视频内容电商平台 —— “小芒”。简单来说,“小芒”的打法就是基于芒果TV的内容制作优势,将带货产品在综艺、电视剧IP中进行深度植入,并组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草,不断提高用户的购买意愿,最终完成割草。

  虽然电商是一个超级红海,但是芒果TV真的可以在其中找到属于自己的一席之地吗?发力视频内容电商,是临时兴起还是早有布局?经过查询相关资料,中广互联做出几点观察——

  从电视购物起家,快乐购曾将触角伸向视频电商

  众所周知,芒果TV是芒果超媒的新媒体视频平台,而芒果超媒的前身则是快乐购,2005年底由湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立,2006年3月开业运营,起初的主要业务是电视购物(湖南时尚频道)。

  2015年1月21日,快乐购在深圳创业板上市,总市值约52亿,其实控人为湖南广播电视台。这家公司2011-2014年的净利润分别为1.08亿、1.41亿、1.85亿、1.54亿,很亮眼。上市后三年业绩出现“疲态”,2015-2017年净利润大幅下滑,分别为0.95亿、0.67亿、0.73亿。

  2017年4月,快乐购启动收购其控股股东芒果传媒旗下的五家公司100%股权,包括快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐,整体作价115亿。这实际上就是一次“内部借壳”和资产注入。一年多后收购案获批通过,快乐购正式更名为芒果超媒,股价开始一路震荡上扬。

  然而,在未更名前快乐购其实就已经将触角伸向了视频电商领域。数据显示,其旗下项目“我是大美人”在2017年9月“美丽节”淘宝直播中,5小时总观看人数达到231.3万、成交金额1105万,均属于同时段淘宝直播第一名。其中PGC引导支付订单近万,成交金额超百万;UGC引导支付订单超11万,成交金额超千万。

  对此,时任快乐购总经理的唐靓曾表示,2015年上市后,快乐购大力推动移动互联网转型,布局的业务领域除了围绕家庭消费场景的视频电商,还有社交电商、汽车电商、芒果生活O2O等。背靠湖南广电娱乐文化资源,快乐购的内容生产和资源整合得以不断创新,做视频直播具有得天独厚的创造力和号召力。凭借“内容+电商”,快乐购进一步确立了其在湖南广电芒果生态圈的核心地位。发力视频电商、直播电商,将粉丝流量变现用户价值,面对传统视频直播的做法,快乐购的内容生产、多屏互动优势显而易见。

  储备人才+加大运营,芒果TV为“小芒”打好基础

  根据天眼查App显示,小芒电子商务有限责任公司已于9月11日正式成立。该公司注册资本为5000万,法定代表人为芒果TV党委书记、总经理蔡怀军,由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(主要资产是芒果TV)全资持股。

  自创立以来,芒果TV一直主打“青春、都市、女性牌”。QuestMobile报告显示,2020年6月在线视频新增用户画像中,芒果TV新增用户81.6%为女性,而整体在线视频行业新增女性用户占比为72.2%,芒果TV新增女性占比远超行业水平。可以想见,作为购物主力军的女性未来或将为芒果TV带来更多流量,而流量的变现将通过“小芒”视频内容电商平台完成。

  据了解,目前“小芒”在人才招募方面做好了充分的准备。一方面是集结了原有的芒果TV顶尖内容、运营及技术团队,包括《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将负责电商化IP开发,湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳,以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干。另一方面是纳入“新鲜血液”,用优厚的年薪待遇招聘商品开发、平台运营、IP主理、产品技术、品牌营销等超500位人才。此外,“小芒”还吸引了来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台运营操盘手携手创业,引入丰富经验的专业电商人员参与品牌建设。

  而运营方面,“小芒”的整体设计构想则很好地掌握了“人货场”的法则。通过带货能力突出的头部KOL来迅速聚集流量;在选品方面定制与综艺、电视剧IP相契合的产品,引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,深度锁定粉丝;将“边看边买”无缝地植入观看场景中,以“精选+会员”模式为依托,留住存量开发增量,最终完成“种草+拔草”的生态闭环。

  早有规划,芒果TV在视频电商领域“小试牛刀”

  为了小芒的诞生,芒果TV除了做好人才储备以及运营策略,前期还在视频电商方面有了不同层面的“小试牛刀”——

  1、带货综艺的尝试

  其中,《来自手机的你》可以看作是芒果TV发力带货综艺的典型尝试。根据资料显示,《来自手机的你》采用了棚内+直播的综艺表现形式,棚内当红艺人分享私物,棚外联动薇娅淘宝直播间,通过头部KOL种草直接完成销售转化。仅薇娅与郑爽1个半小时的单场直播,在线观看人数就达成了2000万,并实现累计总销售额近4000万,节目好物环节推荐的VIDIVICI洗面奶1.5万单全部售罄。

  

  2、综艺+直播带货

  芒果TV独播综艺《乘风破浪的姐姐》不仅引爆了芒果超媒的股价大涨、市值破千亿,还在直播带货方面为业界提供了成功案例。芒果TV与抖音联手打造的《乘风破浪的姐姐》直播带货系列的首期节目

  人气峰值达到10.1万,总观看人数达到624.6万;5个小时的直播里,姐姐们共推荐了包括olay小白瓶、完美日记眼影盘、元气森林饮料、梦洁家纺抗菌空调被等28款“姐选”好物 ,销量7.8万、GMV(网站成交金额)372.7万。

  3、芒果好物IP衍生业务

  芒果好物作为芒果TV内部的电商栏目,与内容IP的结合非常紧密。从目前销售的产品来看,主要是来自于《乘风破浪的姐姐》《快乐大本营》《天天向上》《明星大侦探》《密室大逃脱》《朋友请听好》等10多档综艺IP的衍生品,类型则包括服装/鞋帽、首饰/配饰、生活家居、玩具手办、3C数码、电脑办公等多种产品,售价从几十元到上千元不等。数据显示,截止到9月2日芒果好物上线的商品已达成了400余款,实现销售额超1700万,8月新增GMV78.4万。

  三个角度解读,芒果TV入局视频电商的潜在原因

  此前的宣讲会上蔡怀军曾表示,直播电商打破了整个电商行业的格局,也带来了新的机会。芒果TV布局新的产业链以促进新的增长极,充分释放芒果体系的价值。为何芒果TV要入局视频电商这个竞争激烈的“红海”市场呢?布局电商真的可以成为芒果TV新的增长极吗?

  首先,从视频行业发展角度来看,除了“广告收入+会员付费”以外,在线视频平台变现亟需引入“新模式”。

  无论国内还是海外,在线视频平台变现模式几乎是一致的:广告是最重要的一项收入,其次则是会员的订阅。然而,随着短视频平台的异军突起,传统的变现模式尽显颓势。

  根据QuestMobile报告显示,截止到今年6月底,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元;而在线视频广告收入为132.1亿元,相比去年同期的155.1亿元下降了14.9%。会员业务方面,在线视频平台一方面牵手喜马拉雅、京东、肯德基、国美等线上线下企业寻求新的增量,另一方面在存量会员中加入弹性服务,试图扩大变现能力。

  以芒果TV为例,虽然截止到今年上半年其有效会员数达2766万,较年初增长50.57%,但是相比爱优腾过亿级别的付费用户体量芒果TV仍然远远落后。因此通过电商这个“新的战略赛道”实现变现无疑会给其拓宽业务的边界、丰富整体的生态构建。

  其次,突发的新冠疫情加速了消费模式的转变,直播电商的火热兴起成为了各大平台布局视频电商业务的重要推手。

  “每个硬币都有正反两面”,新冠疫情既是一场危机,也是一次机遇。在疫情导致众多企业与传统商业模式被加速颠覆的同时,新经济、新业态也得到了快速发展,其中直播电商尤为突出。

  《2020年上半年中国直播电商行业分析报告》显示,1-6月直播电商交易额达到3274亿元,同比增长62.5%。其中以抖音、快手为首的短视频平台迅猛发力,月活用户规模从2年前的69274万增长到了80551万。加之央视新闻和淘宝直播合体推出“小朱配琦”组合助力湖北经济、“带货女王”薇娅淘宝直播卖火箭4000万一锤定音以及罗永浩跨界抖音直播首秀3小时成交破亿等诸多热点事件的助推,直播电商大规模地走入了“寻常百姓家”。

  据了解,此前小红书已向所有的创作者开放了申请直播的权限,而京东、拼多多、蘑菇街等平台也都陆陆续续地加入到了直播带货的这场战役之中。仅618这一天,天猫、拼多多就都启动了电商主题晚会,分别携手江苏卫视、湖南卫视进行了直播带货。

  依托湖南广电强大的平台资源以及内容实力,目前芒果TV“大芒计划”2.0已正式发布。在持续扶持KOL群体成长,打造产业良性生态的同时,湖南广电还将成立“芒果学院网红训练营”、开设“芒果TV好物”抖音小店、布局直播电商+“芒果好物”衍生品,形成“IP+明星+头部KOL+综艺”直播带货模式。

  最后,从国家的“顶层设计”来看,政策的红利将促进电商消费“新风口”。

  9月21日,国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,明确提到“创新无接触式消费模式”。

  ·深入发展在线文娱,鼓励传统线下文化娱乐业态线上化,支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字资源传播平台;

  ·引导实体企业更多开发数字化产品和服务,鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式;

  ·到2025年,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高。

  据商务部监测,上半年全国电商直播超过1000万场,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。疫情期间,各地通过开展形式多样的直播活动,让许多滞销的农产品直达千家万户,也保障了市场供应。政策的出台无疑可以激发视频电商行业的发展活力,助推“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。

  后记

  近日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出,要以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。

  此次芒果TV推出的“视频+内容+电商”模式无疑是拓展了媒体融合的深度,在提高媒体影响力的同时,也实现了整个产业链的升级。正如芒果超媒党委书记、董事长张华立所言,小芒电商是湖南广电践行关于媒体融合发展重要思想的又一次实践。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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