2025 年，海外短剧交出了一份优秀的成绩单：收入激增 150%，下载量暴涨 300%，月活用户突破 2.66 亿大关。

　　如果说此前是序幕，那么 2025 年便是情节突进、全面爆发的高潮章节——新玩家竞相入场，旧规则被改写，竞争已来到全新维度。

　　即将到来的 2026 年，无疑是更具悬念的新篇章。

　　在这个关键的时间点，Snapchat 发布的《短剧营销实战手册》，恰如一份及时有效的 “剧情导读” ，既带我们复盘了过去一年的关键转折，也清晰揭示了下一阶段的核心看点与制胜攻略。

　　今年，全球观众的看剧习惯正经历关键转变——从横屏转向竖屏。他们打开手机 App，紧张刺激的戏码便尽在掌中。

　　极近的景别、密集的配乐不断挑动感官，而用户指尖“上滑解锁下一集”的连贯动作，汇聚成一股席卷全球的“多巴胺”消费浪潮。

　　这股热潮直接转化为真金白银：今年前 11 个月，仅应用内购这一渠道就创造了高达 21.7 亿美元的收入，同比增长约 150%。相应地，应用下载量亦超 10.6 亿次，同比激增 300%。

　　高速的下载增长伴随着可观的用户扩张，Snapchat 在其最近发布的《短剧营销实战手册》（下称“手册”）中提到，综合 130 多款应用的数据分析，在全球 80 多个国家中，海外短剧应用的月活用户数已超 2.66 亿。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　这上亿用户主要分布在哪里？他们有什么特点？该如何触达他们？弄明白这些问题，成为玩家快速进入市场的首个课题。

　　与短剧用户结构高度吻合的社交平台，自然成为观察短剧受众行为的重要窗口。

　　作为竖屏全屏内容的开创者与海外短剧领域的鼻祖，Snapchat 沉淀了海量的优质的短剧用户基础。

　　Snapchat 目前全球月活将近 9.5 亿，其中 80% 为 18 岁以上用户，天然覆盖短剧的核心用户圈层。同时，86% 的 Snapchat 用户热爱影视内容，并将影视视作身份认同和自我表达的方式，这一用户偏好又和短剧“强情绪代入、高爽点叙事”的特征高度契合。

　　从地域上看，Snapchat 在北美、欧洲、中东和北非（下称 “MENA”）、亚太均具备强用户基础，与短剧的重点出海市场高度重合。

　　《手册》显示，美国和 MENA 地区在 Snapchat 上的短剧用户活跃度和付费意愿都非常强。美国是短剧出海的核心市场，MENA 是最重要的增长引擎。Snapchat 在这两个市场的深度覆盖，使其用户洞察对短剧出海具有很高的参考价值。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　美国市场

　　浪漫/复仇故事撬动近半营收

　　从最直观的收入数据来看，美国是当之无愧的高价值市场——根据 Appfigures，今年前 11 个月，美国市场创造了 10.23 亿美元收入，占海外市场总值 47%，同比增长 116%。RPD（每次下载创造的收入）高达 12.25 美元。

　　抽象数据背后是具体的用户画像。据《手册》统计，美国观众以女性为主，偏爱走心的爱情与强爽感的逆袭故事。

　　以 Snapchat 上经常刷到的短剧为例，浪漫题材短剧和复仇题材的短剧各占半壁江山，精良的本土原创剧尤其受青睐。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　承接这一庞大需求、主导美国市场的，正是来自中国的短剧平台。

　　2024 年美国收入 TOP 10 应用中，除了排名第十的 GalateaTV（如今的 CandyJarTV）来自德国，其余九家均来自中国，合计占比超 86%。

　　2025 年更进入“头部全员国产”时代，十家占比仍高达 84%。枫叶互动、点众科技、新阅时代等公司更是连续两年稳居头部。

　　然而，市场竞争正在注入新的变量。一批美国本土新锐平台，如揽下 1400 万美元种子融资的 GammaTime、由好莱坞高管组建的 MicroCo 等，正凭借其制作资源与文化理解蓄势待发，将在明年搅动市场格局。

　　MENA市场

　　强冲突故事创造10倍下载、5倍收入

　　MENA 市场在今年实现了收入与下载量的同步爆发式增长：今年前 11 个月，MENA 以超 7018 万次下载创造了 7679 万美元收入，对比去年同期，分别增长了988%、586%，是增长最迅猛的市场之一。

　　其中，沙特阿拉伯的表现最为亮眼：以约 1752 万美元收入位列地区第一，约 1520 万次下载位居第二，两项数据均实现了超过 10 倍的同比增长。

　　更值得注意的是其用户构成，与美国以女性为核心（66%）、偏爱看浪漫题材的观众群体不同，沙特市场则有更多男性观众（52%），他们格外偏爱家庭恩怨、道德冲突的故事，对复仇、逆袭等强冲突题材尤为敏感。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　目前 MENA 市场受限于本土剧制作效率，原创内容仍有待提升，内容来源仍以译制剧为主。《手册》给出了直观的数据——在沙特投放的短剧中，有六成是译制作品。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　不仅在收入和下载量上狂飙突进，MENA 市场的竞争格局与应用生态，也在发生剧烈的“化学反应”。

　　一个显著的变化是：“一家独大”的局面正在松动。去年，头部十款应用占据 91% 的下载量，今年此数字收缩到 75%。这意味着，更多玩家获得了入场和分一杯羹的机会。

　　更值得玩味的是商业模式的变化。去年 TOP 10 舞台上的应用以付费模式为主，而今年，依靠广告变现的应用开始涌现，为市场带来了更丰富的可能性。

　　2026 年的海外短剧市场，必将迎来一场全球范围的群雄角逐。面对更趋复杂的竞争环境，国内出海玩家需要兼具“快”与“稳”，构筑起可持续的护城河。而要实现这一目标，当务之急是厘清当前局势中的关键趋势，结合自身生态位，才能挖掘出新机遇。

　　基于密集的一线从业者访谈，短剧自习室将从内容生态、平台格局与产业链成熟度等维度，预测以下几个趋势。

　　趋势一：平台品牌化

　　短剧出海竞争日趋激烈，平台品牌化预计将成为破局关键。这一趋势将体现在两个方向：

　　一是新兴平台通过垂直定位建立品牌。如今年 10 月上线的新锐应用 GammaTime 专注于犯罪、惊悚题材的短剧，打造“真正犯罪爱好者的首选应用”。这种避开同质化竞争、深耕细分赛道的策略，能更精准地匹配专属受众，快速建立品牌认知。

　　二是头部平台从“流量驱动”迈向“品牌驱动”。头部短剧平台将从大规模买量引流的“流量主导”模式，增加深耕品牌力、提升品牌认知的“品牌营销”模式，力图通过有记忆点的品牌营销构建护城河。届时，更多创新的剧宣、品宣玩法将涌现，吸引观众深度参与品牌建设。

　　在这一转型过程中，Snapchat 凭借其独特的用户特质与生态，成为推动这一进程的理想平台。

　　《手册》数据显示，Snapchat 用户（下称“Snapchatters”）具有“爱观影、爱社交”的特性——53% 的 Snapchatters 喜欢看电影，35% 的 Snapchatters 会在看电视的时候刷社交媒体。

　　这也意味着，相比其他平台用户，Snapchatters 或许更愿意把精彩、好玩的影视内容分享到社交平台，从而自然形成传播效应。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　品牌化实践已初见成效。DramaBox 已经在 Snapchat 上建立自己的品牌主页（Public Profile），并定期发布新剧预告或幕后花絮，已吸引超 16 万粉丝关注，ReelShort 也尝试在 Spotlight 发布了一些富有创意的“官方玩梗”视频。平台上还有观众自发复刻“短剧恶毒女配”或分享短剧里的精彩片段。

截图来自 Snapchat

　　未来，具有互动性的品牌玩法潜力巨大。

　　品牌可依据情节设计定制化滤镜，激发用户互动、模仿与病毒式分享，提升品牌在平台内外的知名度，如在 Spotlight 发起“用你的方式打脸反派”等挑战，吸引用户共创；或推出“一键逆袭人生”等定制 AR 滤镜，让用户体验剧中高光时刻。

　　这种病毒式互动不仅能引爆话题，更能将用户对内容的喜爱，直接转化为对平台的深刻品牌记忆与认同。

截图来自 Snapchat

　　趋势二：内容原创化

　　随着竞争进入深水区，“一本多拍”的同质化模式已触及天花板。2026 年，以“原创厂牌”为核心的内容升级战将成为主旋律。

　　驱动这一趋势的力量来自两方面：

　　一是“由下至上”的创作者觉醒。 已有制作团队率先摆脱纯代工模式，如加拿大华人制作团队创立独立厂牌 Vertical Universe，从剧本开始原创，打造差异。

　　二是“由上至下”的专业力量入场。 Fox Entertainment 等传统影视巨头入局，将把成熟的工业化叙事和制作标准带入短剧领域，大幅拉高内容基准线。

　　这两股力量交汇，预示着明年市场将迎来更高维度、更讲求“作品气质”的竞争。其最终结果，是引导用户从“有什么看什么”的被动接受，转向“认准厂牌追更”的主动选择。届时，一个具有强大原创能力和鲜明风格的“厂牌”，其本身就将成为最坚固的流量护城河和付费吸引力。

　　在这一背景下，Snapchat 等社媒平台的价值已从单纯的曝光渠道，升级为品牌认知与风格沉淀的关键阵地。包括 Hulu、Paramount+ 在内的成熟影视厂牌，已通过多元化广告策略在 Snapchat 上持续强化其“高质量内容”的心智认知。

　　这种品牌沉淀与 Snapchat 的平台特性密不可分。

　　Snapchat 最核心的场景是聊天，而其创新推出的首个能够直接触达用户聊天界面的广告形式 Sponsored Snaps，正是基于这一场景的深度挖掘，助力品牌内容能够以更具“对话感”和沉浸感的方式进入用户的日常沟通场景，让品牌能够像一位熟悉的朋友般，向用户亲切地推荐作品，从而培养对“厂牌”长期的信任感和期待感。

　　例如，《魔法坏女巫》在美国上映前，便通过 Sponsored Snaps 向用户聊天界面推送了可自主选择打开的 “演员视频来电”—— 演员在视频中亲自打招呼，并邀请用户前往影院观影。这种突破传统的互动式广告形式迅速引发用户共鸣，单日平均曝光量超 5000 万次。

　　这一实践表明，当短剧竞争进入“认厂牌、追风格”的阶段，Snapchat 正成为原创厂牌实现长期影响力与商业转化的优选平台。

图片来自 Snapchat《短剧营销实战手册》

　　趋势三：营销精准化

　　随着短剧出海赛道日益拥挤，行业正面临一个关键转折：许多平台粗放式“卷投放”的营销模式不仅成本高企，更难以获取高质量的付费用户。

　　与此同时，用户需求的分化正在进一步加深。正如《手册》显示，美国市场与 MENA 市场在内容偏好上存在显著不同：美国用户更偏好浪漫喜剧、“大女主”等叙事，而沙特等市场则更青睐逆袭、复仇等强情节类型。

　　在此背景下，若仍以“一套打法”覆盖所有海外市场，不仅难以精准触达目标人群，也会造成投放效率的系统性损耗。

　　由此，行业生态将向精准化演进，催生出更有效的智能营销解决方案。

　　在成熟的 Web to App 解决方案基础之上，Snapchat 在今年重磅推出专为应用类广告主打造的一整套广告产品和解决方案 —— App Power Pack，高度适配短剧广告主高效增量需求。

　　这一全新的解决方案可以无缝集成至广告主现有或者全新的广告活动中，广告主几乎无需额外操作，即可立刻体验全新解决方案所带来的效率提升。

　　App Power Pack 不仅包含 Target Cost、Sponsored Snaps、App End Cards 及试玩广告等创新的广告形式和更强的投放效果，同时支持 SKAdNetwork（SKAN）和非 SKAN 广告活动。数据显示，App Power Pack 的相关产品可使应用安装量提升 25% 以上。

　　趋势四：AI 全面接入

　　AI 技术正深度渗透至内容生产与广告营销两大环节，重塑短剧行业的效率。

　　在内容生产端，AI 正直接驱动产能革新，并催生了一批全球化的新玩家。成本优势是这一趋势的核心引擎：井英科技创始人朱江透露，一部爆款 AI 短剧的制作成本可控制在同类真人剧的 20% 以下。同样的降本逻辑也在印度上演，短剧公司 Dashverse 凭借AI技术将成本降低了 75%，并立下了年底前量产 100 部短剧的激进目标。

　　成本门槛的降低，为规模化出海奠定了基础，短剧自习室获悉，以漫谭短剧为代表的国内 AI 漫剧头部公司，已披露其出海布局。

　　在营销技术端，AI 正在革新用户触达与互动方式。以 Snapchat 为例，其通过与 Perplexity AI 的战略合作引入对话式搜索能力，不断强化在 AI 技术上的前瞻布局。同时，Snapchat 的生成式 AI 滤镜将前沿技术融入创意表达，推动广告营销进入加速阶段。

　　这些技术不仅显著提升了广告素材的生产效率，更推动广告从单向展示变为可沉浸式体验的互动创意，在提升转化效率的同时，也增强了用户的参与感和内容趣味性。

　　下一阶段，能够率先建立起 AI 驱动体系的玩家，将在产能规模、获客效率与用户生命周期价值上构建决定性的竞争优势。

　　纵然行业飞速发展，距离真正的繁荣，依然关卡重重：内容创新陷入瓶颈，获客成本持续攀升，用户与平台之间存在理解鸿沟......

　　在此背景下，Snapchat 等全球性社交平台的入场，为行业突破瓶颈提供了“基础设施”和“方法论”。其价值不仅在于先进的广告技术，更在于其深入的本土洞察，基于数亿真实用户行为，为短剧出海提供了精准的文化洞察，让爆款的诞生有迹可循。

　　长远来看，Snapchat 等平台的深度参与，其意义远超一个新增的流量渠道。它们将全球分散的创作者、平台与观众连接在一个高效的生态内；同时，其数据驱动的洞察与营销工具，也在无形中推动着内容制作、品牌运营和营销策略向更精细化的方向演进。

　　我们期待这一天的到来：行业不再疲于流量战略，创作者得以专注叙事创新，观众获得更优质的看剧体验。繁荣、健康的短剧生态由此形成。