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【BIRTV2020】张腾之:MCN新业态带给广电的危与机

导语:张腾之指出,我国广电媒体走MCN道路,既有危机,也有机遇。

受新冠肺炎疫情影响,第29届北京国际广播电影电视展览会(BIRTV2020)取消线下展,改在展览会官网线上展示。本届线上展的主题是“智慧引领 融合驱动 产业赋能”。

8月18日下午,BIRTV 2020 “广电MCN峰会”举行。此次峰会聚焦广电MCN布局,邀请电视台、行业机构、MCN平台等展开分享和讨论。【更多精彩内容,可查看专题:BIRTV2020“广电MCN峰会”

会上,中国广播电影电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之以题为《MCN新业态带给广电的危与机》进行了精彩的演讲。他指出,我国广电媒体走MCN道路,既有危机,也有机遇。

张腾之认为,我国广电媒体走MCN道路,面临的危机体现在以下几点。

(1)有线电视用户规模持续下降,开机率大大降低,加上体验不及手机便捷,多功能,电视大屏不再成为年观众首选的信息娱乐载体。

(2)广告商也纷纷转投互联网平台和手机屏。

(3)因Z世代成长自网生环境,传统内容创作思路、题材尺度限制及播报文风、视觉呈现方式、剪辑手法等,不太讨喜青少年的口味及诉求。

(4)缺乏市场产业整体布局及上下游产业链打通,惯有的媒体宣传运行机制,相对于市场上灵活成熟的MCN机构,有其观念落伍、制度壁垒和转型“不适”。

(5)现有人才大多对短视频直播电商运行不懂,年轻人才又难以吸引,造成团队上马的短板。

(6)大多广电媒体探索MCN处于 “账号入驻”的初级阶段,起步晚,竞争激励,打造头部IP难度加大,与市场化成熟的MCN机构相比尚有距离。

他提出一个需要引起重视的问题:我们广电媒体原本具有的内容创作PGC优势,广告发布渠道优势,政府及各界资源优势,是否有种被商业MCN机构逐渐蚕食的危机?

张腾之还指出,我国广电媒体布局MCN也具有显著优势,体现在如下方面:

(1)有相当的传播力影响力公信力和权威性,品牌效应明显;

(2)有独有的传播渠道和平台,大小屏共振,互相引流;

(3)内容根基深厚,有多年专业创作经验及人才资源;

(4)对媒体传播、内容管控、生产要素配置都更严格、守规,抗内容风险能力强;

(5)与政府各级部口(工商农学兵)有着互信互联、友好合作的先天优势。

张腾之提出了“方法论”,即知己知彼,还给出了“事上练”的具体建议。

第一,懂运营。链接多个环节,提升内容变现效率。

第二,知营销。将广告营销及供应链整合升级,演化新生态。

第三,扬长处。比如发挥广电媒体在创作上的优势,比如“如果国宝会说话”,顾爷的艺术类短视频都有非常大的播放量。

第四,学新术。学习全新的交互玩法,激发用户创作热情,引发全网的参与。比如抖音就有一系列的创作工具。

第五,谋未来。张腾之提出MCN"去MCN化"的8大路径,其中包括:转型营销服务,搭建供应链平台,培育自有品牌,垂直产业融合,强化IP,发展培训业务,线下实体延伸,与资方业务融合。

第六,守规矩。要遵守政策法规,守法守则。近几年,国家广电总局、国家网信办、国家文化与旅游部等多部委多次对网络信息环境实施集中检查,清理整顿,多家平台被约谈、整改,多个账号封停。《网络短视频内容审核标准细则》、《网络短视频平台管理规范》100条出台。

演讲尾声,张腾之总结了广电媒体布局MCN的路径要素:

(1)资源流量聚焦头部,集中力量先推出一两个;

(2)设计品牌化内容IP,打造特有的人设;

(3)加大审核把关力度,进行优质化、差异化内容输出;

 (4)积极与平台开展合作,努力引流到自我平台;

(5)建立科学合理的内部管理机制,引进95后年轻人才;

(6)借助5G+AI等新媒体技术赋能产业与直播新场景;

(7)合理打破旧有政策和机制,形成多元盈利模式的完备产业链;

(8)从MCN走向MPN(Mult-Platform Network,多平台网络)、MBN(Multi-Branding Network)(品牌内容管理)。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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