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“小步快跑”加速改革,2020年地面频道面临哪些难啃的“硬骨头”?

导语:如果说融媒改革是广电机构的基础设施再造,那么经营发展问题才是地面频道需要更彻底掀起思维风暴的一场变革。在传统广告经营下滑、留给地面频道的电视营收增量十分有限的情况下,必须变更经营理念,探索更多的创收渠道。

  2020年是我国地面频道发展机遇特别多,但改革的“硬骨头”更难啃的一年。一方面,多个地面频道在抗击新冠肺炎疫情及其他专题化报道中凸显了专业能力和公信力,拉回了一部分用户的注意力,内容生产和传播流程实现了再造,融媒矩阵化传播、产品化思维、合纵连横的经营等创新改革成果初步显现;另一方面,作为广电机构深化改革的一个重要板块,地面频道对体制机制“开刀”后的团队弥合、业务革新不断探索,艰难地寻求“翻盘”的机会,但碍于复杂的生存竞争环境与特殊矛盾的存在,仍有一些顽固不化的难题有待破解。

  一、半年度观察:地面频道的“突出表现”

 

  1.主题效应拉动关注度回升

  2020年以来,抗疫主题、扶贫专题、两会专题等重要报道内容接踵而至,多家地面频道紧扣“主题主线”,结合频道专业特色,发挥主流媒体作用,在几大主题上进行策划与播出。其中,抗疫主题是突如其来的一次媒体传播事件,持续的专题报道、直播节目及矩阵化内容传播,提升了部分地面频道“居家防疫”时期在百姓心中的“站位”,体现了强大的媒体公信力。

  比如,抗疫期间,湖北公共新闻频道推出《众志成城 抗疫情》全天不间断大直播、北京科教频道推出《健康北京“众志成城 防控疫情”》特别节目、河北经济生活频道推出《今日资讯》系列报道“坚决打赢疫情防控阻击战”、上海都市频道推出《X诊所——抗疫防疫特别策划》、齐鲁频道推出《众志成城 抗击疫情》特别节目等。

  值得注意的是,在整个2020年上半年,“空中课堂”及相关节目也成为贯穿各地教育电视台的重要发力点,结合当地教育大纲和教学进度,发挥了极大的抗疫战时“线上园丁”的作用。比如,上海教育电视台推出《绿叶空中课堂》、山东教育电视台推出《新课堂——同心战“疫”》。

  可以说,疫情期间伴随整体电视大屏收视率的回升,地面频道也迎来一次收视红利。防疫专题、空中课堂等内容带来巨大的“关注效应”,地面频道几年来苦心运营的新媒体矩阵,也迎来粉丝数、互动频次快速提升。

  扶贫专题也是今年上半年的重头戏。在广电总局鼓励和引导广播电视和网络视听精准扶贫行动下,公益广告、节目+消费扶贫、短视频和直播+消费扶贫等方式,成为推介扶贫地区农副产品的主要渠道,多家地面频道也迅速参与进来。

  比如,湖北经视频道联合山东齐鲁频道、深圳都市频道、北京新闻频道、上海新闻综合频道、福建经视频道等10多家地面频道推出《重启大武汉 助鄂大联播》的电视融媒带货行动,多地域多频道、大屏+小屏联合共振,推介湖北农副产品,助力消费扶贫。

  两会主题也是2020年上半年一次重要的报道事件,部分地面频道也推出了系列报道,迎来主流媒体重大选题报道的一个年中“小高潮”。比如,河南民生频道《大参考》栏目推出系列微视频《非凡人民 非凡中国》,湖南公共频道《帮女郎》栏目推出《跑好时代接力棒》《桃源深处 湘里人家》《咬定青山不放松》《帮小芒看两会》等专栏。关注国计民生,成为地域黏性较强的地面频道“带百姓看两会”的重要立足点。

  2.特色内容成主要突破口

  我国地面频道众多,频道专业化发展走过了较长一个时期。这种专业化决定了地面频道的发展定位,也凸显了一定的特色。近几年来,部分地面频道继续扎根专业领域,深挖特色资源,把专业内容向专业化产品进行开发,以产品创新带动优势内容升级,以产品项目制开发带动团队市场化思维养成,以内容为依托多方面整合纵深产业化经营之路。

  比如,上海都市频道基于上海本地辐射长三角的生活服务类频道定位,将内容细分为几大板块,包括美食、旅游、法律咨询、养生、养老等贴近百姓生活,与百姓密切关联的内容打造了《人气美食》《X诊所》等一系列兼顾时代特色与本土化需求的拳头产品。再比如,上海教育电视台作为专业教育传播平台,以坚持深耕垂直领域内容,着力打造传播矩阵,力求精准服务目标人群为目标,除了在今年上半年突出打造了“空中课堂”,还在今年5月策划就业季“线上招聘”内容,推出《E往职前——2020上海高校毕业生就业服务大直播》,首次通过电视直播的方式助推大学生就业,实现了HR直播间远程面试,现场发offer、意向函等招聘环节,既是网络互动与电视直播的成功结合,也是电视平台化、节目服务化的有益探索。

  上海上海教育电视台《E往职前》

  3.融媒改革完成基础设施升级

  “融媒化”是地面频道初级阶段改革完成的重要发展实践。从“两微一端一头一抖一快”形成的矩阵化传播体系,到半植入的虚拟演播室、超高清设备等科技手段升级,再到普遍的直播化,这些基础变革为内容分发与用户服务升级带来强有力支撑,从而推动内容变高流通性产品、传播变多样化互动的实现。

  比如,贵州公共频道铺设了“两微一抖一头一快”矩阵化平台,打造了全媒体记者及全网IP矩阵号共15个,其中包括依托主持人形象打造的账号,频道知名主持人率先成了符合各自形象的短视频账号“问道掌门人”“好好谈心”“冲你乐”等的建设。此外,公共频道还拥有自身的手机移动客户端平台“微兔gogo”,其板块涵盖新闻资讯、视频播放、直播互动、便民服务、奖品发放、微兔商城等。

  值得注意的是,在客户端的建设上,国内多数地面频道采取的是依托广电机构整体打造的客户端进行联动的模式,除了地面城市台建设有自身的客户端平台,绝大多数省级地面频道极少独立打造属于自身的客户端,出于成本控制与运维等方面的考虑,更多的是利用现成的平台开设账号或频道专区。

  在科技手段升级方面,地面频道也逐渐吸收省级广电技术改革带来的红利,加速自身摄录制播等方面的升级。比如,北京科教频道依托北京广电技术部门的支持,在“金日环食大直播”期间采用虚拟现实和增强现实技术,在实景演播室的两个区域做了虚拟场景的植入,呈现太阳跟月球之间的轨道变化和日食的形成过程。

  在直播及互动方面,普遍的直播化已经推动广播电视尤其是地面频道打破了线性传播与非上星传播的“限制”,为地面频道“扩容、扩渠道、扩市场”。地面频道开展直播离不开一个重要的根基,就是王牌栏目和具备知名度的主持人,两者作为IP成为直播引流的重要突破口。此外,在直播常态化的今天,围绕“直播+”开展的譬如公益活动、扶贫带货等行动也在今年普遍开展。

  比如,山东齐鲁频道打造了手机直播平台“齐鲁微直播”,疫情期间第一时间传播防疫内容,邀专家来网上问诊。河南民生频道开设《大象直播间》,频繁地在重要节日、重要节点策划直播,结合栏目特点,进行大屏与小屏的结合。2019年5月20日郑州地铁5号线试运营当日,《大象直播间》在电视大屏开展了直播连线。同时在今日头条、《大参考》微信公众号上进行了时长3小时的手机直播。国庆假期,《大象直播间》联合大象新闻客户端制作了特别直播节目,展示河南省的旅游资源,为观众提供实时的出行资讯服务。为彰显节目IP价值,《大象直播间》推出创新板块《名医直播间》,主持人和知名专家面对面访谈,与观众互动。

  二、思路革新:盘活资源,探索多种经营

  如果说融媒改革是广电机构的基础设施再造,那么经营发展问题才是地面频道需要更彻底掀起思维风暴的一场变革。在传统广告经营下滑、留给地面频道的电视营收增量十分有限的情况下,必须变更经营理念,探索更多的创收渠道。习近平总书记高度重视媒体融合发展,曾提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”,要创新传播手段和话语方式,还要善于学习网络传播的工作理念、运作方式、管理方式、运营模式、品牌意识。

  1.版权与定制内容经营

  地面频道经营的立足点一个是优质的品牌内容带来的广告投放收入和流量分成、版权开发收入,另一个是专业化的制作团队产生的项目制作收入。目前,部分地面频道对内容资源做进一步整合,强化自主内容生产优势、团队优势;开始密切接触市场寻求定制合作,甚至尝试定制营销。

  比如,河南民生频道强化自主版权内容优势,依托栏目制作了多个短视频产品,在多渠道巩固内容阵地。目前频道最大的编播策略就是先小屏后大屏,移动优先。电视黄金时间段不播电视剧,全部由自办栏目来撑,有将近9个小时的自办栏目播出。为了进一步巩固团队专业优势,在组织管理上,人员构架主要是集中在一线,各项政策、奖金分配等都向一线倾斜。过去两三年,北京生活频道和行业资源向产业化拓展,从家装房产垂直领域着手,通过深挖资源垂类,在发挥内容优势、节约经营成本、洞察消费需求的同时进行转型。作为北京本地生活服务垂直内容的平台,生活频道从电视出发,通过布局小而美的内容产业生态圈,为美好生活助力。

  2.新媒体渠道营销

  地面频道还有一个逐渐成型的经营渠道就是多个融媒传播矩阵或平台所附加的营销收入。

  比如,贵州公共频道立足品牌内容在多渠道的账号及微兔gogo手机移动客户端的影响力,探索了新媒体创收模式。2018年频道新媒体营收占比8%,约为240万元。随着全媒体采编中心在圈层运营、内容流量分成、线上品牌化营销等各个方面的努力,到2019年,新媒体营收占比已经达到38%,约为1420万元,创收同比增长500%。

  3.探索频道产业化、市场化经营

  当前,地面频道探索产业化经营,寻求贴近市场的经营方式,大多依托现有资源为基础,要解决的一大问题就是对传统广告经营模式过度依赖的顽症。从现有的探索实践来看,一些地面频道成立了独立的子公司或者归属于广电机构子公司的一个板块,或者通过内部公司进行一些经营性的财务进出,解决事业体制管理架构下的一些障碍,放宽多样化经营的道路。

  比如,河北经济生活频道在2018年成立了河北广电经视文化传媒有限公司,它的创办初衷是在服务频道主责主业的同时,用市场化的模式盘活频道的人才资源、内容制作资源,改变以往以广告资源为主的局面,通过承接活动、打造项目,打造一种公司与频道相结合的经营模式。

  北京生活频道通过搭建频道、公司一体化运营的架构,按照“四个一体化”的目标做试点。过去两三年,北京生活频道和行业资源向产业化拓展,从家装房产垂直领域着手,通过深挖资源垂类,在发挥内容优势、节约经营成本、洞察消费需求的同时进行转型。作为北京本地生活服务垂直内容的平台,生活频道从电视出发,通过布局小而美的内容产业生态圈,为美好生活助力。

  4.寻求合作“倒流”,实现互惠共赢

  地面频道是依托于广电机构(集团)进行运营的,频道之间、部门之间合作频频,实现一种资源互惠。湖南都市频道就提出要与芒果TV结成战略伙伴关系,主动融入芒果TV生态圈。上海都市频道也提出要深入探寻对SMG内部资源的利用,不急于去把外部的资源做得更好,而是先把内部的资源打通整合。

  比如,2018年以来,上海都市频道就与东方购物频道实现了越来越深入的合作,向东方购物频道输出了王牌节目,专门开设了东方购物版的购物直播节目《人气美食》《嘎讪胡》,更是依托《人气美食》《嘎讪胡》《星旅途》《今日印象》《疯狂食验室》《侬最有腔调》等本土高收视节目稳定而庞大的观众群体,向东方购物频道进行导流,由都市频道负责内容“种草”,东方购物频道负责销售转化。

  再比如,北京科教开展的“金日环食”大直播是与北京天文馆合作,“法拍房”直播是与北京高院开展合作;这些内容在北京科教融媒矩阵及合作方的新媒体平台都实现了关注度的提升,实现了合作共赢。

  此外,之前地面频道联合购剧、区域一体化政策推动下开展联合报道策划节目及晚会都是比较普遍的合作方式,在节省成本、业务交流、联合招商等层面都具备一定的价值。

  三、老问题与新压力:难啃的“硬骨头”

  1.频道面临哪些“顽固”挑战?

  重资产行业。虽然地面频道改革已经取得了一定的成果,但是一些老问题仍然不可忽视。上海教育电视台台长孙向彤表示,“电视行业重装备、大投入的行业特点没有改变,一些地面频道仍然入不敷出。”

  思维固化。自身管理限制、思想落后等问题,也加剧了地面频道的发展困境。湖南都市频道总监李越胜表示,“改革之前,不少人带着关上门来过小日子的思维惯性,除了广告部,其他员工统统不必考虑创收的事,安逸得很,很多人并不想作出改变和调整。到了2018年下半年,新的问题就像一座冰山浮出了水面,受开机率下降、新媒体冲击的影响,广告收入开始出现断崖式下滑,舒服的‘狗窝’漏水了。我们没有犹豫,继节目调性改革后,以‘开源节流增效’为目标,在频道管理上进行了第一次改革。”

  人才流失与人才断层。过去几年,广电机构的人才流失率呈逐年攀升态势,地面频道正是一个缩影。经营下滑、成本压缩等因素,导致员工的福利待遇等方面也不断调低,一些地面频道新人待不长、老人不愿走,导致整体从业者的老龄化比较明显,而在新的业务发展上培训培养力度仍然有限,新型人才招聘难。

  2.广告营收存在较大压力的根源还有哪些?

  此前,业界将地面频道收入下滑的大部分原因归结于互联网冲击,电视平台价值下降,传统广告收入遭到蚕食。综合来看,还有更多因素。

  经济大环境影响。广告市场下滑与国家经济发展的大环境密切相关,最近两年实体经济面临下行压力,而今年疫情影响多行业停工停产也加剧了这一状况,广告市场面临下滑不可避免,而对于传统媒体来说,还有一大部分广告客户转移到了互联网。山东齐鲁频道总监黄书宝表示,“今年一季度比二季度要好一些,因为有些企业的销售订单是在1月份和2019年12月份完成的。但是因为齐鲁频道占比较大的品牌客户基本都是全国性的,疫情在全球发展以后,有的企业的发展受国外市场冲击较大。”

  广告时间的限制。目前一些电视媒体的政策管理法规产生于电视媒体相对垄断,又不愁没有效益的年代,比如每档节目内的广告时长不能超出12分钟等规定。但是,这种管理刚性要求对新媒体广告冲击下的电视媒体的发展变局,在某种程度上产生了一定的限制,导致一些资源散落到互联网。上海都市频道主编王昕轶表示,在一些知名度很高的栏目里,能纳入的广告品牌比较少,没有办法充分利用对品牌的吸引力,更好更多地完成经济收入。这是传统媒体依靠自身改革没有办法操作与落实的一种情况,也是目前很无奈的一种状况。

  3.频道整合之后面临哪些问题和压力?

  可持续经营。河北经济生活频道总监罗大成总结了目前地面频道整合的几种情形:一是整合频道资源,握指成拳,提升竞争力;二是采用以强带弱、以大带小的模式,通过“大手拉小手”的帮带作用,聚力提升;三是频道间、资源间强强联合,以此规避竞争,优化资源,节约成本;四是将生产能力较弱的频道合并为群体,打造编排性频道,减轻个体生存压力;五是以“精办频道”的思路,合并小众频道,打造专业化、特色化、品牌化的频道。他同时指出,地面频道发展面临的根本问题是频道资源过剩与市场资源短缺之间的供求失衡,现有整合模式也许可以暂时改善这一问题,但并不能从根本上解决地面频道可持续发展的问题。

  二三线地面梯队的生存环境变化。上海教育电视台台长孙向彤表示,“大型传媒集团在面对生存压力时,还可以合并频道,收缩战线,以强带弱、强强联合,其合并后的频道竞争力持续提升,优质广告客户资源也更多地向头部集中,但在某种程度上来说,或对第二、第三梯队频道的生存环境形成更多压力。”

  存在政策、资金、资源等差异。北京科教频道总监严崴表示,改革是大势所趋,大家都在寻找新的资源整合和重组方式。但是仔细研究对比来看,每一家的整合都存在差异。在抱团取暖之后,频道还要在资源上寻求错位发展,在错位竞争中突出各自的优势。对于多数还没有进入整合期或者仍然在考虑发展出路的频道来说,运用何种媒体思维去整合资源也非常关键,毕竟每一个省级广电机构所处的发展环境存在一定差别,频道的定位也不尽相同,很多频道缺乏政策和资金的倾斜,尤其是疫情之后,可能资金压力会更大。所以,实际上地面频道的整合会是一个长期探索的过程,大家都是负重前行。

  4.如何用好“老人”育好“新人”?

  向业务骨干倾斜。湖南都市频道总监李越胜表示,我们在干部使用上打破“排排坐,分果果”的做法,将一批“懂业务、懂业态、懂市场”的干部用到了关键岗位上。

  培养复合型人才,健全考核体系。上海教育电视台台长孙向彤表示,面对人才培养青黄不接、出现断层等现象,急需建立一支集采、编、摄、播于一体,并且能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的多媒体记者队伍。同时,为了适应全媒体发展,还需大力引进适应新媒体环境的管理人才、技术人才、经营人才。同时建立健全适应全媒体发展的绩效考核体系,探索出媒体融合条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。

  给予实践机会,保持人才流通。河北经济生活频道总监罗大成认为,“皮之不存毛将焉附”,地面频道人才培养需要解决的核心问题是:如何把频道打造成为能让员工施展才能的平台。首先,要多给予人才实践机会。平台与员工互为依存,员工在平台中得以锻炼成长为人才,平台在人才的带动下发展前进。只有让平台与员工结合起来,给予员工机会,让频道成为员工施展才华与抱负的平台,才能养成人才、留住人才,没有实践的机会,空谈培养是没有意义的。其次,干部管理要始终坚持动态化、专业化。合适的人在合适的岗位,打通人才流动渠道,管理岗位能上能下,这是经济生活频道一直坚守的用人原则。

  山东齐鲁频道手机直播平台“齐鲁微直播”

  5.如何进一步提升新业务经营水平,同时避免风险?

  今年以来,广电直播带货成为热门话题,以公益性带货居多,部分广电机构也开始试水商业化带货。但是当前,对于直播带货实际走货量不高、明星带货也赔本等盈利差的质疑此起彼伏。处于探索期的包括地面频道在内的广电机构如何应对?

  立足主业,不盲目跟风。河南民生频道副总监胡嘉迅表示:“为什么不布局直播带货?主要原因有三:第一,我们目前没有大流量的明星或达人;第二,利润太低,很多是赔本赚吆喝。第三,我们的优质新媒体号都是公益类的,与带货气质不搭。总之,我们目前的策略是,没有十足的把握,不在非专业领域冒进。无创收把握的不做,无投放兜底的不试,经费用在有胜算的领域,钱花在刀刃上。”

  坚持定位,做好管理。山东齐鲁频道总监黄书宝坦言,作为党媒,与微商、电商还是有区别的,一个是坚持社会效益,还有一个是市场效益,但有的钱电视台不能挣,要挣的话核心就没有了。“我们参与直播带货的主持人是有选择的,除了公益性质的直播,按照台里的规定,新闻主持人不能参与。因为新闻主持人的属性不同,必须是客观中立的,生活服务类的主持人可以参与。”

  要形成稳固的商业模式。北京生活频道主任赵彤认为,怎么对既往的电视商业模式不造成损害,同时又形成一些新的模式和新的增量是最关键的,直播带货需要形成商业模式,而不是一时的热闹,这样才能形成一种长久的、稳定的规模收益。

  6、地面频道继续“关停”“整合”,电视“紧缩”效应扩大化?

  从去年到今年,根据正式官宣消息,上海都市频道与星尚频道合并、北京体育频道与北京纪实频道合并、上海纪实频道与艺术人文频道合并,其中一部分地面频道并入了上星频道,一部分则与另一个地面频道走向联合;一部分换了新名称,比如北京奥运纪实频道(上星)、上海纪实人文频道(上星),还有的保留了其中一个地面频道主体的名称,比如全新的上海都市频道。

  总之,这些频道的整合案例背后是个别频道走向彻底停播。7月14日,据澎湃新闻报道,浙江娱乐频道将于本月彻底停播,其领导班子和部分工作人员将并入浙江教育科技频道。

  可见,地面频道的关停整合趋势势不可挡,未来的想象空间依然很大,而且随着时间的推移,更多的实践参考性案例将成为重要的改革模版,为下一步广播电视机构改革的深入开展提供重要经验。而这种电视的“紧缩”效应或将为地面频道整体改革发展释放更多压力,在迈向新型改革、推动业务创新发展的道路上“小步快跑”。

【责任编辑: 张丽欢 】

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