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当下媒体正在走向“业态大变革”!那么,我们该怎么办?

导语:智能手机改变社会、生活、习惯的速度超出了所有人的预料,从更长的一个周期看,当下媒体正在走向“业态大变革”的前夜,淘汰赛已经开始,阵地战逐渐加剧。

  (本文作者:夏威,系资深新媒体研究专家,专注媒体发展战略研究,就职于湖北广播电视台)

  当前,中国媒体正在进行两项主要改革:一是传统组织架构的改造,二是融合实施路径的探索。两项工作都在全力应对一个共同的大背景,就是在移动互联网深层冲击下,如何让融合价值得到市场认可。

  智能手机改变社会、生活、习惯的速度超出了所有人的预料,从更长的一个周期看,当下媒体正在走向“业态大变革”的前夜,淘汰赛已经开始,阵地战逐渐加剧。

  盈利能力是检验媒体融合发展的重要标尺

  整个市场一直在快速变化,媒体作为信息中介和交换的作用不断减弱。与此同时,用户习惯的改变,使得传统媒体的渠道重要性下降,网络服务的重要性不断攀升。

  受制于传统思维束缚、商业模式陈旧、业务识别能力等因素,当前的一些媒体融合并未能顺利适应和匹配这一历史性变化。因为数据表明,当前媒体盈利能力在减弱,有可能处于L型走势。

  媒体经营艰难已经不是新话题。从政治角度看,媒体的终极目的绝对不是营利,绝对不能简单强调经济效益。但是,没有持续的盈利就不可能维持媒体的长期生存,经营不能反哺主业,自然就无法承担好自身的喉舌职责。

  看报纸、看电视、听广播并不是一个高频行为,用户大规模迁徙到手机,传统渠道的广告收入自然流向移动互联网。毋庸讳言,这“一减一增”看似残酷,但非常灵敏而客观地显示出了市场供需的真实情况。

  在这样的局面下,为了维持媒体经营运转,如果只在传统领域和渠道进行挖潜,坦率地说,很难成功转身。理性来看,媒体传统渠道的市场需求仍然有,但是占比小。在面临成本上涨压力的时候,传统渠道的广告挖潜可以提供某种缓冲,但不足以从根本上扭转大势。

  换句话讲,不是媒体的传统渠道不重要,而是在网民触达体系中的重要性在下降。媒体内容要全面融合到移动互联网,媒体经营也应如此,这是一种浩荡的发展趋势。解决媒体经营问题,目光不能仅仅盯住内部,而是要看外部。

  在整个行业广告下降的大环境下,移动互联网这个端口才是2020年媒体的经营主战场。一个优质的新媒体产品总是在借助市场的力量来检验效果、获得增长,“起航”移动互联网将是不可忽视的力量。

  盈利能力和商业模式其实是检验媒体融合发展的重要标尺,具有公正和科学的说服力。逆流而上,顺应变化,才能读懂和跟上世间的变化。

  “选择”比努力更重要,思路决定“出路”

  移动互联网行业拥有广泛的经营成功案例,但是并没有给媒体带来多少实质性的融合发育。一方面,是两者存在制度和文化的差别;另一方面,是传统背景下,媒体缺乏对新兴方向的识别和把握。

  以新闻客户端作为研究案例,不少传统媒体基本都标配上一个,但从商业效果看,市场接受度不高。在抖音、今日头条、微信、微博等竞品的不断挤压下,这个领域早已过度竞争,整体需求相当有限。没有好的模式,市场机会不会明显。

  更大的挑战在于,媒体如果只止步做一个资讯类客户端,那从侧面说明,融合的功课还做得不够,根本无法提高“在黎明前爬坡”的能力。融合是需要成本投入的,离不开强大的新媒体产业支撑,没有产业盈利,发展难以长久。对于一个实体而言,盈利一是能解决生存问题,二是能解决动力问题。

  那么问题来了,新媒体产业的入口在哪里?

  其实任何产业都是服务于现实需要的,提升在移动互联时代的生存能力,媒体最明智和最有效的方式是抢抓业态创新,发展新的用户场景。

  从产业布局来看,当前,新消费升级催生出大量新的业务模式和商业机会。任何一个要素变动,都会带来产业价值回报,产生新的商业化路径。新媒体产业发展的底层动力,就是以场景化和个性化与“民生信息需求”的强绑定,在细分领域形成卡位。

  网民不是抽象概念,而是一个个实实在在的鲜活个体,用户体量巨大。显而易见的是,只要他们的信息需求被满足,清晰的商业模式和强大的变现能力才可能涌现。

  虽然市场已经细分成了多个赛道,但有一点肯定不会变,媒体产业的高质量发展一定是为人民服务的,盈利突围的改革一定是创新驱动的,不可缺少的高质量产品和服务,将是移动端的主战场。

  换句话说,比百倍努力更重要的,是对移动互联网前行的深刻见解和正确的方向感。其实,媒体融合的差异也在于此。

  塑造经营场景,融合才能“绝地反击”

  不管是温和方式还是激烈方式,媒体都正在走向大变革的前夜。移动互联网像地壳运动一样,带给传统媒体巨大的震动。

  我们要思考一个问题,这场改革的目标是什么?不是减人减事,而是真正处理好与市场需求的关系。融合新业务首先是认知的问题,其次才是产品的问题。

  新媒体融合发展的根本目标是实现传媒人的转变,自下而上的推动,让内部思想更加解放。怎么改造传统媒体的人和思想?这个是最难的,也是整个融合体系内最为薄弱的一环。如果一家媒体融合发展没有做起来,其原因肯定是“传统思维”太强大了,新的理念挤不进去。

  管理高层的变革决心,是融合成功的关键;一线员工的创新创造,则是经营突围的基础;打造“人人可创造”的内部生态,是突围与逆袭的必由之路;一线始终是感知市场需求的“策源地”。

  在瞬息万变的的移动端,没有人能够给媒体一个可以照单抓药的方子,只有靠在市场中不断试验、试错、实践,才能挖掘开发出能够“保鲜”的新领域。

  在移动互联网技术的支持下,手机已经不再是一个单纯的通讯工具,过去仅由媒体享有内容生产、传播逐渐走向大众,媒体与互联网公司、自媒体个人处在同一竞争线,这是10年中媒介生态最大的变化。

  在经营场景上,特别是在数字化转型上,我们不要跟着行业走,而是跟着行业创新走,新消费、新民生为我们提供广阔的思路。

  从互联网的经验来看,社交、文化、娱乐、旅游、健康、医疗、教育等领域做模式创新,可以推动媒体产业转移,提高商业化能力。

  传统媒体中,地方媒体、行业媒体数量占比很大,在互联网公司的挤压下,本地市场和行业市场虽然具有挑战性,但极具含金量。可以进行差异化功能重构,抓住“业务、服务和人”这3个经营要素,瞄准下沉市场的红利,打响市场反攻战,掌握“本土”“行业”赛道的优势话语权。

  回过头来看,勇于解放思想,链接外部资源,是众多互联网公司得以做强的关键所在。现在还不是纸媒、广电媒体业务最难的时候,当前网民需求远未被满足,优质供给依旧欠缺。

  主动研判大势,保持战略清醒,从“报”“台”向“平台”转型,抓住“媒体之需”和“市场之需”这个关键,赋予产品新的体验方式,才能前瞻性地识别市场机遇,闯出一条可持续发展的融合之路。即使过程艰苦,也能实现“载体年轻”,迎来融合发展的春天。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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