（本文作者：夏威，系资深新媒体研究专家，专注媒体发展战略研究，就职于湖北广播电视台）

　　当前，中国媒体正在进行两项主要改革：一是传统组织架构的改造，二是融合实施路径的探索。两项工作都在全力应对一个共同的大背景，就是在移动互联网深层冲击下，如何让融合价值得到市场认可。

　　智能手机改变社会、生活、习惯的速度超出了所有人的预料，从更长的一个周期看，当下媒体正在走向“业态大变革”的前夜，淘汰赛已经开始，阵地战逐渐加剧。

　　整个市场一直在快速变化，媒体作为信息中介和交换的作用不断减弱。与此同时，用户习惯的改变，使得传统媒体的渠道重要性下降，网络服务的重要性不断攀升。

　　受制于传统思维束缚、商业模式陈旧、业务识别能力等因素，当前的一些媒体融合并未能顺利适应和匹配这一历史性变化。因为数据表明，当前媒体盈利能力在减弱，有可能处于L型走势。

　　媒体经营艰难已经不是新话题。从政治角度看，媒体的终极目的绝对不是营利，绝对不能简单强调经济效益。但是，没有持续的盈利就不可能维持媒体的长期生存，经营不能反哺主业，自然就无法承担好自身的喉舌职责。

　　看报纸、看电视、听广播并不是一个高频行为，用户大规模迁徙到手机，传统渠道的广告收入自然流向移动互联网。毋庸讳言，这“一减一增”看似残酷，但非常灵敏而客观地显示出了市场供需的真实情况。

　　在这样的局面下，为了维持媒体经营运转，如果只在传统领域和渠道进行挖潜，坦率地说，很难成功转身。理性来看，媒体传统渠道的市场需求仍然有，但是占比小。在面临成本上涨压力的时候，传统渠道的广告挖潜可以提供某种缓冲，但不足以从根本上扭转大势。

　　换句话讲，不是媒体的传统渠道不重要，而是在网民触达体系中的重要性在下降。媒体内容要全面融合到移动互联网，媒体经营也应如此，这是一种浩荡的发展趋势。解决媒体经营问题，目光不能仅仅盯住内部，而是要看外部。

　　在整个行业广告下降的大环境下，移动互联网这个端口才是2020年媒体的经营主战场。一个优质的新媒体产品总是在借助市场的力量来检验效果、获得增长，“起航”移动互联网将是不可忽视的力量。

　　盈利能力和商业模式其实是检验媒体融合发展的重要标尺，具有公正和科学的说服力。逆流而上，顺应变化，才能读懂和跟上世间的变化。

　　移动互联网行业拥有广泛的经营成功案例，但是并没有给媒体带来多少实质性的融合发育。一方面，是两者存在制度和文化的差别;另一方面，是传统背景下，媒体缺乏对新兴方向的识别和把握。

　　以新闻客户端作为研究案例，不少传统媒体基本都标配上一个，但从商业效果看，市场接受度不高。在抖音、今日头条、微信、微博等竞品的不断挤压下，这个领域早已过度竞争，整体需求相当有限。没有好的模式，市场机会不会明显。

　　更大的挑战在于，媒体如果只止步做一个资讯类客户端，那从侧面说明，融合的功课还做得不够，根本无法提高“在黎明前爬坡”的能力。融合是需要成本投入的，离不开强大的新媒体产业支撑，没有产业盈利，发展难以长久。对于一个实体而言，盈利一是能解决生存问题，二是能解决动力问题。

　　那么问题来了，新媒体产业的入口在哪里?

　　其实任何产业都是服务于现实需要的，提升在移动互联时代的生存能力，媒体最明智和最有效的方式是抢抓业态创新，发展新的用户场景。

　　从产业布局来看，当前，新消费升级催生出大量新的业务模式和商业机会。任何一个要素变动，都会带来产业价值回报，产生新的商业化路径。新媒体产业发展的底层动力，就是以场景化和个性化与“民生信息需求”的强绑定，在细分领域形成卡位。

　　网民不是抽象概念，而是一个个实实在在的鲜活个体，用户体量巨大。显而易见的是，只要他们的信息需求被满足，清晰的商业模式和强大的变现能力才可能涌现。

　　虽然市场已经细分成了多个赛道，但有一点肯定不会变，媒体产业的高质量发展一定是为人民服务的，盈利突围的改革一定是创新驱动的，不可缺少的高质量产品和服务，将是移动端的主战场。

　　换句话说，比百倍努力更重要的，是对移动互联网前行的深刻见解和正确的方向感。其实，媒体融合的差异也在于此。

　　不管是温和方式还是激烈方式，媒体都正在走向大变革的前夜。移动互联网像地壳运动一样，带给传统媒体巨大的震动。

　　我们要思考一个问题，这场改革的目标是什么?不是减人减事，而是真正处理好与市场需求的关系。融合新业务首先是认知的问题，其次才是产品的问题。

　　新媒体融合发展的根本目标是实现传媒人的转变，自下而上的推动，让内部思想更加解放。怎么改造传统媒体的人和思想?这个是最难的，也是整个融合体系内最为薄弱的一环。如果一家媒体融合发展没有做起来，其原因肯定是“传统思维”太强大了，新的理念挤不进去。

　　管理高层的变革决心，是融合成功的关键;一线员工的创新创造，则是经营突围的基础;打造“人人可创造”的内部生态，是突围与逆袭的必由之路;一线始终是感知市场需求的“策源地”。

　　在瞬息万变的的移动端，没有人能够给媒体一个可以照单抓药的方子，只有靠在市场中不断试验、试错、实践，才能挖掘开发出能够“保鲜”的新领域。

　　在移动互联网技术的支持下，手机已经不再是一个单纯的通讯工具，过去仅由媒体享有内容生产、传播逐渐走向大众，媒体与互联网公司、自媒体个人处在同一竞争线，这是10年中媒介生态最大的变化。

　　在经营场景上，特别是在数字化转型上，我们不要跟着行业走，而是跟着行业创新走，新消费、新民生为我们提供广阔的思路。

　　从互联网的经验来看，社交、文化、娱乐、旅游、健康、医疗、教育等领域做模式创新，可以推动媒体产业转移，提高商业化能力。

　　传统媒体中，地方媒体、行业媒体数量占比很大，在互联网公司的挤压下，本地市场和行业市场虽然具有挑战性，但极具含金量。可以进行差异化功能重构，抓住“业务、服务和人”这3个经营要素，瞄准下沉市场的红利，打响市场反攻战，掌握“本土”“行业”赛道的优势话语权。

　　回过头来看，勇于解放思想，链接外部资源，是众多互联网公司得以做强的关键所在。现在还不是纸媒、广电媒体业务最难的时候，当前网民需求远未被满足，优质供给依旧欠缺。

　　主动研判大势，保持战略清醒，从“报”“台”向“平台”转型，抓住“媒体之需”和“市场之需”这个关键，赋予产品新的体验方式，才能前瞻性地识别市场机遇，闯出一条可持续发展的融合之路。即使过程艰苦，也能实现“载体年轻”，迎来融合发展的春天。