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【融媒能见度】从内容联动、营销方式到行业标准,国内互动视频的发展进阶

导语:2019年至今,腾讯视频、爱奇艺、B站等视频网站先后试水互动视频,国内这股互动视频的“风”也正式刮起来了。

   核心要点:

  · 从时长到内容联动,互动视频的发展进阶

  · 避免“形式大于内容”,营销方式还需再探索

  · 创作门槛不断提高,制定互动技术行业标准

 

  近日,全网首部以竖屏古装互动剧《摩玉玄奇》完结。截至目前,该剧全网播放量已经过亿,互动选项点击人数超过千万。

  区别于以往“看剧”方式,该剧共30集体量,却有100+的结局,观众在剧中真正体验到了什么是参与感,即每一个互动选项都会导向不同的剧情,“我”能够决定人物,乃至于主角的命运。

 

  《摩玉玄奇》之外,互动视频正在悄然进入用户视线。究竟什么是互动视频?所谓互联网互动视频,主要通过深度互动、分支剧情、众多开放结局等方式为视频用户带来颠覆式观看体验。同时,由于互动视频能够融入多种元素,如游戏、恶搞、鬼畜等,受到了多行业人群的关注。

  2019年至今,腾讯视频、爱奇艺、B站等视频网站先后试水互动视频,国内这股互动视频的“风”也正式刮起来了。

  从时长到内容联动,互动视频的发展进阶

  1、从国外到国内,互动视频的布局

  首先,必须明确的是:互动视频并不是一个新概念。早在1966年,世界上便出现了互动视频作品,不过当时由于技术门槛等方面掣肘,并未给观众带来较好体验,该方式并没有变得流行。

  直到2018年末,《黑镜:潘达斯奈基》在Netflix上映,该片以完善的故事流程、庞大的剧情分支,引起用户的广泛讨论,点燃了互动视频的风口。此后,无论是广告营销还是影视制作,都开始研究互动视频的潜力。

  回看国内,芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷、Bilibili五家视频网站均开始在互动视频上布局,2019年也被称为“互动剧元年”。

  2019年,腾讯视频出品《古董局中局之佛头起源》《隐形守护者》《拳拳四重奏》《因迈思乐园》等四部互动剧,今年更是通过《怒晴湘西》衍生出一部互动剧《最后的搬山道人》。而腾讯视频之外,爱奇艺推出互动剧《他的微笑》等,优酷播出自制互动剧《大唐女法医》,芒果TV独播互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》,B站播出《操控广场舞大妈拯救B站》《穿越吧》。同时,互动广告也开始走入用户视线,爱奇艺《中国新说唱2019》互动广告,应用分支剧情来影响互动能力。

  2、国内互动视频的发展变化

  一年多的时间里,各大视频网站相继布局互动视频,其发展形式及内容也发生了诸多变化。

  一方面在互动时长上:2019年初,腾讯视频上线互动剧《佛头起源》,该剧全程体验时长约为15-20分钟,仅有三个结局。之后,随着技术、创作渐趋完善,爱奇艺首部互动剧《他的微笑》上线,该剧创新性地设置了21个互动节点,17种结局,时长共计260分钟。今年,腾讯视频上线互动剧《最后的搬山道人》,其互动节点更是达到45个,设定6个结局,总时长为121分钟。

 

  另一方面在内容联动上:相较于《佛头起源》仅仅作为衍生互动剧出现,《最后的搬山道人》不仅联动了《龙岭迷窟》的前作《怒晴湘西》,还在此基础上,拍摄了主线故事中“有可能”发生的情节,如鹧鸪哨与红姑娘再次相遇、鹧鸪哨最终找到雮尘珠等,使得粉丝在《怒晴湘西》中的遗憾可以在互动剧中补足。不过该剧也存在着部分互动设置过于鸡肋等问题。

 

  总之,对于互动视频而言,还需在剧本创意、场景设置、拍摄时长以及演员演技等诸多方面更加完善。尤其是内容上,优质的内容才是观众互动下去的前提,题材、剧情要与互动形式具有高契合度,以保证观众正常看剧不受影响,避免互动对剧情造成的割裂。

  避免“形式大于内容”,营销方式还需再探索

  事实上,作为一种新兴视频类型,当前互动视频在“互动视频”和“视频游戏”之间的界限并不是很明晰,容易给观众造成一种错乱的感觉。

  一方面,对于很多用户而言,互动视频中的互动设计、以及伴随选项而来的不同剧情分支,带有游戏体验;另一方面,不断地重复“暂停、选择、继续剧情”的动作,制作者如若不能很好地把握故事的分支设计,观看者便无法获得正常流畅的观影体验,毕竟,优质的互动视频对于故事逻辑和人物逻辑有很高的要求。

  优质的互动剧中,观众的每一次互动都是在对内容进行一次新的“创作”,这就要求编剧只能在对情节有推动、或者有反转的地方进行设置,才能使得互动这一方式有意义。或许,这也能解释互动技术相当纯熟的《黑镜:潘达斯奈基》为何豆瓣仅得到6.9的评分,让不少网友给出“形式大于内容”的评价。

  

  1、用户喜欢的类型是进行互动营销的首选

  回看国内市场,各大视频网站的互动剧类型各不相同,但多以悬疑探险类为主。对于仍在探索阶段的互动视频营销而言,更受用户喜欢的悬疑解谜等类型就是考虑进行互动营销的首选。

  2020年4月,天猫推出5G主题的天猫超级品类日,与华为、OPPO、VIVO、小米、三星等科技品牌联手打造“最强阵容”。在衍生的互动剧《G速救援局》中,用户可以通过互动形式触发影片剧情,既能为用户带来更深度的交互,同时也巧妙的将5G概念与剧情结合,体现未来的科技+生活方式。通过将品牌信息植入互动选择的剧情中,将剧集与外部营销渠道相结合,可以让观众直接感知品牌特点,也可以帮助品牌更精准的定位受众。

  

  当然,随着互动视频市场的渐趋成熟,互动剧营销也必然探索出更多商业发展模式,如如何在剧情体验中自然地植入品牌信息,进行品牌推广?是否可以直接与场景结合进行带货?不过,目前制作成本的压力、技术问题的限制,以及在观众并不怎么熟悉互动剧的情况下,互动视频还是要先打响“知名度”,才能让互动剧营销大有所为。

  创作门槛不断提高,制定互动技术应用的行业标准

  据艾媒咨询的《2019-2020中国互动剧产业现状剖析及用户行为调查报告》显示,2018年中国互动剧用户规模超过4000万,预计随着5G商用,互动剧用户规模2020年有望突破1亿。

  1、互动视频的发展瓶颈

  然而,前景光明的同时,目前互动视频依然面临着不少发展瓶颈。比如创作、制作门槛上,互动剧与传统影视剧在故事和编剧层面的最大不同在于它是一个网状叙事,而不再是线性叙事,这对编剧、导演的思考方式和工作方式都是一种改变和挑战,创作门槛比普通的影视剧门槛高很多。毕竟,一旦多开了一个视角,所有的叙事量都会成指数级的增长,这意味着拍摄互动剧的复杂性也较普通影视剧高很多。

  不过,随着5G商用时代的到来,互动将不仅仅可以在影视剧领域中得到广泛的应用,未来还可以在综艺、短视频等更多领域发力。随着手指操作等互动玩法、语音交互等互动功能的普及,用户与视频内容之间的互动会越来越频繁,形式也会越来越多样。

  2、借助行业标准推动互动视频市场发展

  同时,紧跟新事物而来的往往是新规则。当下,除推出互动剧外,爱奇艺、腾讯视频、优酷先后公开了自己的“互动视频标准”,前两者还各推出“互动视频开放平台”,希望借助标准化的技术模块推动互动剧大规模上线。

  以爱奇艺为例,爱奇艺2019年5月,发布全球首个互动视频标准并计划推出互动视频辅助之作工具台(互动视频平台),为互动视频提供了方法论+工具;同年8月,发布《互动视频广告白皮书》,探索互动视频广告形式。

 

  同年9月份,国家广播电视总局广播电视规划院与北京爱奇艺科技有限公司牵头召开了《互联网互动视频数据格式规范》行业标准启动会。中国电子技术标准化研究院、中央广播电视总台技术局、广播科学研究院、央视频、腾讯、优酷、芒果TV、国广东方、浙江广电集团好易购、清华大学、北京航空航天大学等单位的多位专家出席了会议,共同探讨互动视频发展方向与《互动标准》制定相关细节。

  从行业发展角度来说,《互联网互动视频数据格式规范》还未公布,这也意味着业内暂未形成一套系统、通用的互动视频制作流程,这种试水仍处于各制作方凭经验探索的萌芽期。未来,只有《互联网互动视频数据格式规范》的“尘埃落定”,再通过5G、VR、AR等技术的加持,才能帮助制作方跳过野蛮生长的阶段,以更从善如流的姿态对待互动视频创作,同时也让互动视频市场更加精彩。

【责任编辑: 张丽欢 】

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