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快手推女团、抖音做综艺,短视频巨头们下一步想做什么?

导语:现在没有人能预料短视频巨头们在新的内容领域将造成什么影响,就如三年前没有人想到抖音、快手将在直播电商、线上宣发等行业起到如此大的作用,能够确定的是,短视频平台的路线越来越宽。

      最近随着各类综艺节目频繁以偶像选秀模式输出内容,短视频巨头也迷恋上了“成团”。

  几天前,腾讯视频《创造营2020》“硬糖少女303”成团之后,快手影视正式官宣旗下女团“KSGirls”,7个人组成的团体,包含了快手平台上舞蹈博主蔡冰、舞蹈系学霸陈春雨、从游戏转为娱乐的人气主播的火线妹、美少女音乐人陈逗逗、人气翻唱博主贺雅婷等,7人均是快手上的网红创作者,其中如陈逗逗、火线妹快手粉丝均超过了千万。

  而快手影视官方微博发布了KSGirls的首支官方MV《多彩视界》,宣传的文案写着“不是所有姑娘都能站在舞台中央,不是所有姑娘生来都有背景,也不是所有姑娘都愿意遵循这个世界给‘女孩子’下的定义”。

  MV播出后#快手女团官宣#话题迅速登上微博热搜,MV在快手迅速传播,歌曲被快手上各类用户引用与二次创作。而快手也在官方MV公布后的24小时后再次推出了用户版MV,“在过去的24小时里, 数万个快手女性用户发布视频,宣布自己是‘快手女孩‘”。

  截止写稿时间,快手上《多彩视界》这首歌被1.1万人使用,#快手女孩#相关作品达到5.7万个,播放量达到3.1亿,而《多彩世界》官方MV播放量达到1080万。快手女团出圈了吗?或许还没有。但是快手做女团这件事无疑是引起了市场注意。

  短视频平台依靠短视频内容完成流量发酵与社区生态之后,不约而同以流量为支点尝试更多的内容或变现路径,在直播、游戏、电商、广告宣发等之后,快手和抖音都将目光放在了其它内容领域,两个平台先后分别引进了电影《囧妈》与《空巢》。

  而不同的是,电影之外快手推出了女团,而抖音则合作明星上线了一系列微综艺,最近抖音与胡海泉音乐漫综《Hi!泉听我的》上线。

  现在没有人能预料短视频巨头们在新的内容领域将造成什么影响,就如三年前没有人想到抖音、快手将在直播电商、线上宣发等行业起到如此大的作用,能够确定的是,短视频平台的路线越来越宽。

 快手女团的意义:一部快手的优质宣传片

  “突然get了你们这个平台的美好之处。自由快乐的生活,不需要被别人定义。”在快手影视官微《多彩视界》剪辑视频评论区里,有网友留言道。从这个评论里,或许能看到一部分路人用户对快手女团这一系列操作的态度。

  目前为止,KSGirls与她们的《多彩视界》比起一个偶像女团及其主题曲,更像是快手自身的一个宣传片。

  相对于《青春有你2》成团的“THE9”,《创造营2020》成团的“硬糖少女303”,由快手上人气网红组成的KSGirls显得那么“偶像化”。

  虽然THE9被吐槽“出道即糊”,硬糖少女303则是还未成团就被认为是“抢捧必糊”,选秀过程里热度也是不温不火,但是这两个女团依旧是踩着偶像选秀粉丝打投真金白银铺出来的“花路”诞生的。

  而KSGirls在未官宣之前,素人出身,在大众年轻市场上基本没有认知度,人气最高的陈逗逗、火线妹也仅是快手用户才能喊出名字。在KSGirls的成团MV里,也能看出这个7个女孩身上依旧带着青涩气息,舞蹈动作还未练习整齐。

  这就让KSGirls在偶像市场上显得风格独特,以市场现有的女团标准来看,KSGirls业务能力还未过关。网络上有人不客气的泼冷水,“别了吧,造型/舞蹈/演唱水平不惊艳,出道也不会火的,没有专业女团的样子,不是像班级演出跳一跳就行了”“ 舞蹈能练齐一点吗?不至于这么赶时间吧?”“舞担蔡冰是《青你2》不奉陪版里的C位”。

  虽然KSGirls给出来的理念是“千姿百态才是生活的真实模样,这7个女孩是快手上所有平凡女性用户的缩影”,但是偶像女团与平凡女孩之间若有似无的矛盾感并没有被消解。不管是日系AKB属性不同的养成系、还是国内节目选秀出现的“现象级锦鲤”杨超越,更不提韩国流水线上精美绝伦的女团们,没有人是真正意义上的普通女孩。

  国内上一个打着“普通女孩也能追梦”大旗的女团是3unshine,她们从被群嘲的猎奇女团到现在的非典型偶像,过程里也充斥着相当的偶然性。KSGirls成团,于大众而言,没有选拔过程,没有练习养成的共情感,也没有IP知名度,这就让成团本身显得像快手自身的一场自嗨。

  但实际上,从快手平台宣传的角度,KSGirls的出现或许是一个高招。“快手每次的宣传视频真的绝了”,网友评价道。

  一部分用户对于“女团”这个饭圈内带着各类色彩的词并没有太大感触,但是却能在《多彩视界》的BGM下,被快手上各类跳着舞展现生活的平台女孩触动到内心。“天呐眼泪给我看出来了,但超级开心能在快手看到这么多认真生活千姿百态的女孩儿们。”

  当一个宣传片而言,KSGirls与《多彩世界》起到的心灵鸡汤与价值传导作用比女团来得更直接。这种情况快手之前也有做到过,在B站的《后浪》遭遇年轻市场两极分化反馈之时,快手九周年宣传片《看见》获得了更加温和友善的评价。

  而这两个视频背后都能感受到快手的意图,根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》,快手在2019年上半年的日活已破2亿,其中30岁以下用户占比超70%,一、二线城市的日活用户只有6000多万。这意味着相对而言,快手上一二线年轻用户比例较低。而对家抖音30岁以下的用户约达90%,一二线用户约有40%。

  快手需要吸引更多年轻用户的注意,宣传片的出圈是有意义的。《看见》试图打破路人用户的偏见,“更广阔的胸襟装得下更多的趣味、态度和观点”,反驳着市场对快手简单粗暴的“土味”标签。而《多彩世界》有意获得平凡女性用户的支持,展现的是快手上更年轻化、娱乐化却又不脱离真实生活的一面,或许趁着各类“成团热潮”,吸引更多的年轻用户。

  看见快手的女团你会想为她们集资打投、抢票去演唱会吗?那可能不会,但是你可能会对快手感兴趣。这就够了。

  抖音、西瓜视频进击的长短视频,快手如何应对?

  更值得注意的或许是快手影视。今年5月8日快手影视首次出现在了公众视野当中,宣布快手影视将独播电影《空巢》,这是快手首次合作并在线上发行的院线电影。

  这部电影本身并没有引起太多注意,因为电影相对而言有些文艺,既不是大成本大IP作品,也没有具备流量属性和大众号召力的明星。但是电影宣布上线的时机很准确,彼时字节系抖音和西瓜视频正因为先后上线了《囧妈》《大赢家》等院线电影,而掀起了一波电影院线转网络的讨论热潮,西瓜视频的用户也迅速增加。

  QuestMobile数据显示,西瓜视频的日活用户相比2019年春节上涨38%,《囧妈》在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版3日总播放量超过6亿。而快手影视与《空巢》的出现被视为是对字节系长视频进击的一次防御。

  但实际上,快手影视的发展路径似乎与字节系平台截然不同。到目前为止快手影视除了《空巢》,再未上线其它院线电影。而近段时间快手影视的动态除了发布宣传片《看见》、成立女团,还有影视联合影片《斗战胜佛之大圣之泪》发起视频征稿活动。

  此前就有媒体报道,快手确实想要布局长视频的内容,但自制内容主要是社会题材的纪录片、网络电影和微电影等方向,并不是院线电影。5月快手也参与了公路电影《他是我兄弟》的制作。到了现在,已经能明确的感受到快手与字节系长视频布局方向上的差异。

  西瓜视频已经是字节系进击长视频领域的主力,2020年西瓜视频确定了PUGC综合视频平台的定位后,从大力购买电影、影视等长视频版权,到自制综艺、挖角各类头部视频内容创作者、推出活字计划推助图文作者转向视频。西瓜视频已经与抖音、火山小视频等其它字节系短视频平台走在不同的道路上。

  而抖音也上线了电影入口,虽然电影分类没有出现在菜单栏,但是抖音内部搜索电影,就能看见抖音的电影专区,还有抖音电影热播榜。据了解,今年3月,抖音上线了近80部免费电影。而目前抖音电影专区也有《吹哨人》《星球大战9》《想哭的我戴上了猫的面具》等电影链接,点击将直接跳转到西瓜视频。

  除此之外,抖音还上线了一系列明星微综艺,与张艺兴合作、罗云熙合作、赵奕欢等合作《归零》《魔熙先生》等微综艺,还发起了“明星PD计划”,联合明星打造线上IP。7月,依托于抖音自身的音乐社区氛围,上线《HI!泉听我的》节目。

  这次快手推出女团,虽然长视频布局无关,但是无疑是短视频平台渗入更多影视娱乐领域的具象表现之一。短视频平台的边界在不断拓宽,从游戏、电商到长视频、偶像娱乐,平台强大的流量能力为抖音、快手提供了试错基础。

  那么在这个女团背后,真正该警惕的或许是各类主流视频平台或者经纪公司,虽然没有人知道KSGirls未来如何,但是选秀节目显然已经不是偶像出道的唯一出路,能够输出偶像内容的也并不只有长视频平台。短视频边界的扩大,也意味着短视频平台能够收割的市场在进一步增加,如果KSGirls爆发出新的可能,那么快手的路径就更加多元,最基础的是平台的头部创作者获得了更大的流量市场。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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