6月18日,谷歌发布了一款针对YouTube的直效广告(Direct-response advertising,简称DR),这将让YouTube广告更易于购物,且能增强与品牌的Google Merchant Center账户的紧密联系。YouTube销售副总裁亚当·斯图尔特(Adam Stewart)表示,该举措的目的是帮助视频广告系列成为电子商务公司的潜在“店面”。
新的广告模式可以在广告中插入可浏览的产品信息,并能够借助YouTube视频链接直跳转到品牌产品页面。相比之下,Facebook近期发布的“商店”工具包也创建了平台店面,只不过用户及交易过程都必须在Facebook内进行。
新冠病毒爆发以来,直效广告(DR)经历了翻天覆地的变化。当广告需求量暴跌时,DR活跃度较低的社交平台(如Twitter和Pinterest)都受到了严重打击,这时一些所受影响较小的品牌如Facebook、Instagram、Snapchat等,仍在持续开展电子商务绩效活动,这些品牌表示DR广告有助于提升其收入和CPM(每千次展示费用)。
Stewart表示,YouTube店面并非传统的DR广告模式。 尽管YouTube的DR业务在应用程序安装广告的形式里非常流行,尤其是移动游戏领域,但品牌店面部门并不打算与Facebook、Instagram或Snapchat的商业产品相抗衡。相反,电视才是YouTube向大型广告客户推介NewFronts的一大渠道。
电视上的DR广告大多带有污名化,目前其已经成为家庭购物频道的代名词或是“立即致电以了解更多“的广告宣传片。Stewart表示,尽管这类广告会直接引起人们的注意,但目标群体并不仅限于在传统上倾向DR广告活动的品牌。例如,服装品牌Aerie在其全国品牌宣传活动中试用了YouTube产品,那么当用户与广告互动过程中显示浏览迹象(如访问网站)时,Aerie就会推送带有个性化购买请求的产品。
此外,还有一部分合作伙伴并不按照寻常DR广告模式运营。汽车品牌吉普(Jeep)也测试了YouTube产品,但两者并没有之间建立销售渠道,相反,Jeep通过将流量放在YouTube门户来吸引潜在客户,让访问者可以在该门户上自主设计虚拟车并实施订购。Stewart表示,YouTube将不断优化的广告系统并非单一的标准化DR交易,也不是在电视广告中人们拨打1-800电话热线时产生的销售渠道,而是针对不同指标进行针对性优化。
对于那些只在商场购买产品的人们而言,大型CPG品牌(Consumer Packaged Goods,高频率消费产品)就不适合旧的DR范式;但类似杂货、家居用品或是尿布等产品直到现在都可以作为潜在的订阅购买目标。
最后,正如Stewart所说,“如果品牌将订阅注册或潜在客户数量作为DR转化指标,那么YouTube新的广告模式将能更有效的对其进行优化,就像另外一种将用户点击次数作为广告衡量指标的方式一样,新的广告模式可以对点击次数进行优化而非最终结果。“
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