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主流媒体短视频的布局与关键

导语:纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展经验,短视频战略成功的关键是打造良性的生态系统,而主流媒体要想成功进行短视频布局自然也不能例外。

       本文原载于《传媒》杂志6月上

  近年来,以字节跳动、快手等为代表的短视频平台一路高歌猛进,主流媒体也纷纷根据自身的实际情况,采取各种方式布局短视频。但是短视频平台成功的关键需要打造自己的生态系统,而这对于主流媒体则殊为不易。

  主流媒体的短视频布局现状

  主流媒体布局短视频的主要方式有在原有视频平台上把短视频作为补充、生产大量的原创短视频、与互联网公司合作、打造新的短视频平台等。

  在原有视频平台上把短视频作为补充。视频尤其是长视频是各家广电媒体的看家本领,在视频网站兴起时,各家广电媒体纷纷兴办自身的视频网站,央视网、芒果TV等也取得了不错的发展,但是与爱奇艺、腾讯视频、优酷等体制外的视频网站差距巨大。当短视频快速发展时,各家广电媒体也在打造视频客户端时把短视频作为补充,主要代表包括上海广播电视台“看看新闻Knews”、湖南广播电视台“芒果新闻”、浙江广电集团旗下新蓝网以及新媒体客户端“中国蓝新闻客户端”等。

  广电媒体出身于视频,长期以来积累了大量的视频素材,无疑应该在视频网站和短视频方面取得较大成绩,但是由于观念、体制、资金等方面的制约,导致绝大多数广电媒体在短视频发展方面并没有充分发挥好其优势,在观念上秉持的依然是“大屏思维”,而现实是,无论是视频网站还是短视频,其核心终端是电脑和手机等小屏,而不再是电视这块大屏。

  报刊等传统媒体生产大量的原创短视频。除了广电媒体之外,传统媒体尤其是报纸等积极进入短视频领域,主要方式有生产新闻短视频、帮助机构和企业生产短视频。其中,典型代表有澎湃视频、封面视频、浙视频、南方+等。例如,“浙视频”一方面承担浙江日报报业集团专业短视频新闻与视频直播等原创视频新闻的生产,另一方面又承担当地政府机构、企业的短视频生产,每年这块收入为千万元级别。

  传统报刊媒体跨界进入短视频领域,丰富了自身的内容,提升了用户体验。其缺点在于视频内容生产能力有限且视频内容积累少;优势在于由于自身没有大屏,一开始就面向小屏终端,反而更容易具备“小屏思维”。

  与互联网平台企业深度战略合作。这方面的典型代表是《新京报》与腾讯新闻战略合作推出的“我们视频”。“我们视频”由新京报社和腾讯合资创办,新京报社控股,腾讯新闻每年给予数千万元独家购买其版权。“我们视频”于2016年9月正式上线,专注于视频新闻,集中移动端新闻视频的报道。腾讯新闻除了提供资金外,还通过组建专门的技术团队来为“我们视频”提供强有力的新闻线索服务。

  “我们视频”实现了体制、新闻人才、内容和技术的有机结合,取得了良好的效果:一是“我们视频”MCN矩阵,总粉丝数突破了1300万,日均阅读突破5000万,月均热搜话题上百个,常年稳居机构视频榜头部;二是“我们视频”2019年前9个多月的流量达到600亿,相当于2018年全年的流量;三是产品形态丰富多样,除了直播、短视频外,还有小视频,在快手和微视上,目前有200多万粉丝,快手单月流量14亿多。

  聚合各方资源,推出短视频平台。以人民日报社、中央广播电视总台为代表的央媒和整合浙江省资源的浙江日报报业集团纷纷推出短视频平台。

  第一,人民日报社推出短视频聚合平台“人民日报+”。2019年9月19日,“人民日报+”正式上线,成为中央媒体首个上线的短视频聚合平台。“人民日报+”以PUGC和“人民问政”为主要特色,包含视频、直播、人民问政三个主要功能,致力于打造自主可控的短视频旗舰平台,以焦点图、信息流、话题等展现形式为用户提供海量、优质的视频和直播内容,让用户能够及时获取重要、权威的视频资讯。快手科技为产品提供技术支持。

  第二,中央广播电视总台推出短视频平台“央视频”APP。央视频融媒体发展有限公司于2019年5月30日注册成立,注册资本金为10亿元。其中,中央电视台占股比例为90%,央视国际网络有限公司(央视网)占股比例为10%。央视频在内容方面,以短视频为主,内容依托总台视频资源、品牌节目大IP、知名主持人,并联合“央视频号”进一步拓展内容生态。其中,对于入驻“央视频号”的创作者,“央视频”将聚合总台“5G+4K+AI+VR”的核心技术优势以及视频资源富矿,为其提供品质推动、流量激励、国家级媒体渠道加持,同时创作者的内容将有机会登上总台的大屏。在技术平台方面,互联网巨头腾讯也加入了“央视频”的开发工作,主要为其提供技术和人力层面的支持。

  第三,浙江日报报业集团推出短视频平台——天目新闻客户端。天目新闻客户端秉承“全国化、视频化、市场化”理念,立足浙江、面向长三角、辐射全中国,是拍友记录分享美好生活的互动平台,是方便用户办事的一站式服务平台。目前已接入“浙里办”优质服务和浙报集团优势服务资源,已有几十项民生服务事项。据了解,“天目新闻”与浙江新闻定位有根本不同,其更接近生活和服务,并且得到了浙江省委省政府的全力支持。

  成功进行短视频布局的关键

  纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展经验,短视频战略成功的关键是打造良性的生态系统,而主流媒体要想成功进行短视频布局自然也不能例外。

  短视频战略运作的关键:打造生态系统。短视频作为新的媒介形态高速发展,既得益于4G所带来的高网速、高宽带,又得益于手机网民的快速增加,更得益于其自身所内嵌的技术赋权大大降低用户的进入门槛,使得短视频平台企业可以打造巨型的生态系统。

  有机的生态系统,既要有平台企业作为基础,又需要数量巨大的内容创作者和开发者发布多样化的内容,唯有如此才能吸引和留住更多的用户,才能吸引更多的广告主和用户付费下单,也才能真正形成商业闭环。而纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展实践,无不是通过大量引入UGC、PGC等内容创作者和开发者,来实现内容和服务的丰富化和多样化,进而吸引用户和增强用户黏性。

  主流媒体打造短视频生态系统需要做好的事项。毫无疑问,良好的生态系统难以打造,而要想成功打造就必须在观念、技术、资金和资源协同等方面取得突破性进展。

  第一,以用户体验为王的理念来打造生态系统。生态系统需要极其丰富、多样化的内容,而单单依靠主流媒体的原创视频是远远不够的,这就需要以用户为中心、以体验为核心,通过吸引大量UGC、PGC等的入驻来提供相应的内容。而主流媒体要吸引大量的UGC可能存在两大观念障碍:一是相关主管部门是否会同意的这种新定位。主流媒体长期以来以生产具有重要引导功能的优质原创内容为核心使命,而引入多样化的内容必然会大大稀释优质原创内容的比例,并给内容把关带来严峻的挑战;二是自身能否从“精英传播”转变为真正的“大众传播”。主流媒体从本质上来说是精英传播,即其主要受众对象是具有较高文化素质的人群,而短视频的主要用户则是普罗大众,在内容和表达上需要通俗化和接地气,而这些恰恰是主流媒体不擅长的。

  第二,通过各种方式来打造较为先进的技术平台。技术先进的短视频平台普遍使用的是大数据和人工智能技术,并在此基础上打造相对精准的算法技术。主流媒体不仅缺乏用户数据,而且自身的视频内容也并没有真正数据化,更不要谈算法能力了,因此在打造先进的技术平台时,一种方式是与先进的短视频平台企业进行深度合作,另一种方式则是与先进的技术提供公司合作,技术提供商提供基础的技术平台,个性化的应用则由自身的技术人员负责。

  第三,适当放宽资金引进的限制。短视频平台构建和发展需要大量的资金,少则数以亿计,而多则需要数以十亿计。字节跳动和快手等市场化公司通过一轮又一轮融资来解决资金难题。对于主流媒体来说,如果单纯依靠自身资金,即使是实力雄厚的央媒也难以拿出这么多的资金,但是引入外部战略投资者又存在着很多政策限制,这就需要放宽资金引进的诸多限制,借助社会化资金实现短视频平台的迅速壮大。

  第四,打通主流媒体的内容资源。大数据和人工智能技术讲究数据的互联互通,而主流媒体由于长期以来形成的部门主义导致存在严重的数据孤岛现象,难以实现本就不多的内容和数据资源共享,这就要求主流媒体的各部门互联互通,以充分发挥内容和资源的力量。

【责任编辑: 张丽欢 】

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