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开直播、造网红,机构媒体入局MCN要过三道坎!

导语:机构媒体入局MCN具有自媒体无法比拟的优势,这主要表现在内容生产优势、资源优势、主播人才优势。

  近两年,机构媒体也纷纷布局MCN,尤其是广电媒体,打造MCN已经常态化。

  MCN是媒体转型的一次新机遇吗?做MCN要面临哪些挑战?

  5月15日,《传媒茶话会》对话央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国,江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇,浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林,新京报“我们视频”新媒体运营总监唐磊,南京广电集团MCN项目总监达彤。

  入局MCN是机构媒体转型的一次机遇

  2009年,一批YouTube频道主宣布成立内容联盟,相互引流,扩大频道的影响,提高议价能力。作为连接内容创作者与平台之间的中介,内容联盟将众多内容创作者聚合起来建立频道,帮助内容生产者解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。他们因此被称为1.0时代的MCN。

  到了2016年,MCN开始进入中国,在中国互联网高速发展环境下,MCN的外延进一步扩展,功能更加丰富,MCN进入2.0时代。

  2.0时代的MCN发生了哪些变化?

  清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国认为:“如今,MCN已经进化为数字时代整合营销传播的媒介融合体——涵盖网红直播、短视频生产运营、电商带货等多种业务样态,内涵极为丰富。”

  2016年papi酱团队推出的MCN机构,在2018年就实现了年收过亿,全网粉丝规模达5亿以上。这让机构媒体嗅到了转型的气息,机构媒体也开始造网红、开直播、做矩阵。

  2019年,江苏广电、南京广电组建公司宣布进军MCN业务;2018年,湖南广电娱乐频道率先以MCN模式进军短视频领域,目前已经进入全国MCN机构头部位置,并位列广电MCN头名;同年,新京报“我们视频”在微博上开通多个账号,打造MCN矩阵,开创机构媒体新闻视频微博矩阵先河。

  浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林认为,“移动互联网时代,大屏在走下坡路,小屏是迎来发展契机,机构媒体(MCN)利用自己在大屏内容制造能力切入短视频、直播赛道,去占据用户碎片化时间,开拓媒体影响力,并实现盈利变现”。

  “相对于其他新媒体合作方式,MCN体量小、触角广、止损快、初期投资有限、有利于对现有资源的二次挖掘及变现,对城市主流媒体而言,是易于操作的转型尝试。”南京广电集团MCN项目总监主任达彤对《传媒茶话会》这样讲道。

  机构媒体做MCN的优势

  机构媒体入局MCN具有自媒体无法比拟的优势,这主要表现在内容生产优势、资源优势、主播人才优势。

  机构媒体做MCN具备成功的因素。央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军说,“跟互联网公司、个人创作者相比,机构媒体在资源沉淀、内容策划与制作、公信力等领域具有明显优势。这些都是靠时间累积、沉淀下来的,而不是互联网公司创业一两年就能拥有的,所以选择MCN更有胜算”。

  在崔保国看来,传统媒体已经丧失了平台优势、广告经营优势,但还有内容策划、制作优势和人才队伍优势,如果能与时俱进、打破体制、机制障碍,做MCN比市场化机构更能成功。关键是要放下身段,树立互联网思维,以市场化为导向打造产品,优化服务。

  江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇对《传媒茶话会》讲道:“机构媒体打造MCN具有人才优势,这是第一优势。广电人才从本质上与MCN人才需求一致,易于转型。特别是广电主持人和记者,形象好,表达欲和镜头感都比较强,积累了多年垂直栏节目的内容生产经验,在某个领域的专业素养较高,具备打造成网红的条件。”

  做MCN面临三道坎

  1.  从“媒感”到“网感”

  “机构媒体做MCN,要从‘媒感’转到‘网感’,而互联网更强调用户意识、互动意识、数据意识,媒体需要实现思维方式的转变。另外,越是专业化的广播电视内容产品与新媒体平台的内容调性越不吻合,因为受众定位、口味、传播语境发生了变化。这些都对机构媒体的人才专业性提出了新的考量。”达彤告诉《传媒茶话会》。

  徐立军也指出,网络原生的MCN机构,由于其沉浸于互联网成长,更具网感,对网络用户的熟悉了解程度,对粉丝经济的理解和运用程度更高,这是机构媒体所欠缺的。

  唐磊以媒体做微博MCN矩阵为例指出,自媒体矩阵经常会有互动、策划的各类活动,但对机构媒体账号来说,这一社交属性会被限制,或者说还没“自我放开”,大部分账号还不能“玩”起来。

  机构媒体打造MCN出圈,需要摒弃办台、办报逻辑,培养互联网思维,通过持续更新优质内容、培育账号、打造短视频产品吸粉,塑造品牌影响力,为变现打基础。

  2.  人才缺口

  媒体具备丰富的采编与内容原创人才,但是新媒体人才,包括产品、运营、设计人才欠缺,入局MCN需要先打造一支专业的人才队伍,保证持续的优质内容输出。目前,很多机构媒体都采取了内部孵化+外部招募的方式解决人才问题。

  2018年,湖南娱乐频道入局MCN,两年时间签约达人280余个,涵盖传统明星艺人、节目主持人,网络达人等;江苏广电按类别梳理和签约内部达人,包括主持人、内部员工、栏节目号等,形成合作关系,预计一年内建立200—300个账号矩阵。

  王智勇讲道,“在总台‘双头部’传播战略的部署下,江苏广电荔星传媒在人才建设方面充分挖掘台内策划、运营等人才资源,以全职和兼职的形式加入荔星传媒,并采用不同的绩效考核模式。对外,采用市场化模式,签约网红达人,同时招聘运营人员。”。

  与此同时,机构媒体需要通过更灵活的薪酬机制和奖励机制实现对达人、网红的激励,这样才能充分释放内容制作优势,并协助创作者持续生产出优质内容。

  3.变现难

  打造MCN能否成功,关键在于机构媒体是否可以通过MCN变现、盈利。克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示:2019年,MCN机构数量突破了2万家。MCN机构的收入集中在1000万—5000万之间,头部、腰部、尾部MCN机构收入规模差距较大。

  MCN的变现方式主要以广告和电商为主。机构媒体MCN大多刚刚起步,处于前期投资运营阶段,粉丝量、品牌知名度、行业的影响力都极为有限,尚无广告变现基础。再看电商,2020年媒体直播带货异常火爆,但主要以公益目的为主,直播带货是否能常态化,仍面临诸多考验。

  沈维林指出,机构媒体的很多账号本身就缺乏变现能力,因为只是把大屏的内容搬到小屏上,领域不垂直,而且缺乏运营、推广、营销,粉丝量也小,号没有养起来,对广告主没有吸引力。另外,受机制、思维方式的限制,直播做电商主要是公益性目的,更多元的商业合作模式还没有建立起来。

  机构媒体做MCN如何变现?沈维林结合浙江广电新蓝传媒布噜文化的操作路径分享了经验:

  在前期,MCN刚成立的时候,养号、养人需要时间周期,因此不能马上变现,可以“桃树下面养鸡”开展业务布局,比如,帮助企业做抖音、快手、B站做蓝V的运营,提供人设打造、内容创制、运营、用户运营、收取创意费执行费与流量运营费;搭建外部的达人矩阵,利用数据与策略为客户提供达人智选、全网智投等服务,赚取服务佣金;同时积极拥抱平台,代理平台商业性的流量进行销售,实现变现。

【责任编辑: 张丽欢 】

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