近两年，机构媒体也纷纷布局MCN，尤其是广电媒体，打造MCN已经常态化。

　　MCN是媒体转型的一次新机遇吗？做MCN要面临哪些挑战？

　　5月15日，《传媒茶话会》对话央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国，江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇，浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林，新京报“我们视频”新媒体运营总监唐磊，南京广电集团MCN项目总监达彤。

　　2009年，一批YouTube频道主宣布成立内容联盟，相互引流，扩大频道的影响，提高议价能力。作为连接内容创作者与平台之间的中介，内容联盟将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助内容生产者解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。他们因此被称为1.0时代的MCN。

　　到了2016年，MCN开始进入中国，在中国互联网高速发展环境下，MCN的外延进一步扩展，功能更加丰富，MCN进入2.0时代。

　　清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国认为：“如今，MCN已经进化为数字时代整合营销传播的媒介融合体——涵盖网红直播、短视频生产运营、电商带货等多种业务样态，内涵极为丰富。”

　　2016年papi酱团队推出的MCN机构，在2018年就实现了年收过亿，全网粉丝规模达5亿以上。这让机构媒体嗅到了转型的气息，机构媒体也开始造网红、开直播、做矩阵。

　　2019年，江苏广电、南京广电组建公司宣布进军MCN业务；2018年，湖南广电娱乐频道率先以MCN模式进军短视频领域，目前已经进入全国MCN机构头部位置，并位列广电MCN头名；同年，新京报“我们视频”在微博上开通多个账号，打造MCN矩阵，开创机构媒体新闻视频微博矩阵先河。

　　浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林认为，“移动互联网时代，大屏在走下坡路，小屏是迎来发展契机，机构媒体（MCN）利用自己在大屏内容制造能力切入短视频、直播赛道，去占据用户碎片化时间，开拓媒体影响力，并实现盈利变现”。

　　“相对于其他新媒体合作方式，MCN体量小、触角广、止损快、初期投资有限、有利于对现有资源的二次挖掘及变现，对城市主流媒体而言，是易于操作的转型尝试。”南京广电集团MCN项目总监主任达彤对《传媒茶话会》这样讲道。

　　机构媒体入局MCN具有自媒体无法比拟的优势，这主要表现在内容生产优势、资源优势、主播人才优势。

　　机构媒体做MCN具备成功的因素。央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军说，“跟互联网公司、个人创作者相比，机构媒体在资源沉淀、内容策划与制作、公信力等领域具有明显优势。这些都是靠时间累积、沉淀下来的，而不是互联网公司创业一两年就能拥有的，所以选择MCN更有胜算”。

　　在崔保国看来，传统媒体已经丧失了平台优势、广告经营优势，但还有内容策划、制作优势和人才队伍优势，如果能与时俱进、打破体制、机制障碍，做MCN比市场化机构更能成功。关键是要放下身段，树立互联网思维，以市场化为导向打造产品，优化服务。

　　江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇对《传媒茶话会》讲道：“机构媒体打造MCN具有人才优势，这是第一优势。广电人才从本质上与MCN人才需求一致，易于转型。特别是广电主持人和记者，形象好，表达欲和镜头感都比较强，积累了多年垂直栏节目的内容生产经验，在某个领域的专业素养较高，具备打造成网红的条件。”

　　1.  从“媒感”到“网感”

　　“机构媒体做MCN，要从‘媒感’转到‘网感’，而互联网更强调用户意识、互动意识、数据意识，媒体需要实现思维方式的转变。另外，越是专业化的广播电视内容产品与新媒体平台的内容调性越不吻合，因为受众定位、口味、传播语境发生了变化。这些都对机构媒体的人才专业性提出了新的考量。”达彤告诉《传媒茶话会》。

　　徐立军也指出，网络原生的MCN机构，由于其沉浸于互联网成长，更具网感，对网络用户的熟悉了解程度，对粉丝经济的理解和运用程度更高，这是机构媒体所欠缺的。

　　唐磊以媒体做微博MCN矩阵为例指出，自媒体矩阵经常会有互动、策划的各类活动，但对机构媒体账号来说，这一社交属性会被限制，或者说还没“自我放开”，大部分账号还不能“玩”起来。

　　机构媒体打造MCN出圈，需要摒弃办台、办报逻辑，培养互联网思维，通过持续更新优质内容、培育账号、打造短视频产品吸粉，塑造品牌影响力，为变现打基础。

　　2.  人才缺口

　　媒体具备丰富的采编与内容原创人才，但是新媒体人才，包括产品、运营、设计人才欠缺，入局MCN需要先打造一支专业的人才队伍，保证持续的优质内容输出。目前，很多机构媒体都采取了内部孵化+外部招募的方式解决人才问题。

　　2018年，湖南娱乐频道入局MCN，两年时间签约达人280余个，涵盖传统明星艺人、节目主持人，网络达人等；江苏广电按类别梳理和签约内部达人，包括主持人、内部员工、栏节目号等，形成合作关系，预计一年内建立200—300个账号矩阵。

　　王智勇讲道，“在总台‘双头部’传播战略的部署下，江苏广电荔星传媒在人才建设方面充分挖掘台内策划、运营等人才资源，以全职和兼职的形式加入荔星传媒，并采用不同的绩效考核模式。对外，采用市场化模式，签约网红达人，同时招聘运营人员。”。

　　与此同时，机构媒体需要通过更灵活的薪酬机制和奖励机制实现对达人、网红的激励，这样才能充分释放内容制作优势，并协助创作者持续生产出优质内容。

　　3.变现难

　　打造MCN能否成功，关键在于机构媒体是否可以通过MCN变现、盈利。克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示：2019年，MCN机构数量突破了2万家。MCN机构的收入集中在1000万—5000万之间，头部、腰部、尾部MCN机构收入规模差距较大。

　　MCN的变现方式主要以广告和电商为主。机构媒体MCN大多刚刚起步，处于前期投资运营阶段，粉丝量、品牌知名度、行业的影响力都极为有限，尚无广告变现基础。再看电商，2020年媒体直播带货异常火爆，但主要以公益目的为主，直播带货是否能常态化，仍面临诸多考验。

　　沈维林指出，机构媒体的很多账号本身就缺乏变现能力，因为只是把大屏的内容搬到小屏上，领域不垂直，而且缺乏运营、推广、营销，粉丝量也小，号没有养起来，对广告主没有吸引力。另外，受机制、思维方式的限制，直播做电商主要是公益性目的，更多元的商业合作模式还没有建立起来。

　　机构媒体做MCN如何变现？沈维林结合浙江广电新蓝传媒布噜文化的操作路径分享了经验：

　　在前期，MCN刚成立的时候，养号、养人需要时间周期，因此不能马上变现，可以“桃树下面养鸡”开展业务布局，比如，帮助企业做抖音、快手、B站做蓝V的运营，提供人设打造、内容创制、运营、用户运营、收取创意费执行费与流量运营费；搭建外部的达人矩阵，利用数据与策略为客户提供达人智选、全网智投等服务，赚取服务佣金；同时积极拥抱平台，代理平台商业性的流量进行销售，实现变现。