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风口正盛,直播带货是年轻人的“电视购物”吗?

导语:如今,直播带货演变成为一种生活方式,给消费者带来了一种强烈的陪伴感,主播和粉丝之间在双向互动中共同构建了传统购物体验里前所未有的信任感。但从另一方面来看,电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题紧密相关,对应到直播带货行业中,同样是需要警惕和规避的问题。

  毫无疑问,直播带货可以说是当下最时髦的新业态。其影响力不仅辐射到了各行各业,同时还吸引了许多“跃跃欲试”的人群蜂拥而至,让这个业态发展得越来越热闹。在此之中,我们发现一个很有意思的现象,那就是在与直播带货相关的视频或文章下,总是会有人发出这样的疑问或感叹:直播带货不就是以前的电视购物吗?
 
  面对镜头、花式推销产品,屏幕前的观众在主播的“鼓动”之下“激情”下单,这套模式似乎与20多年前为火爆的电视购物有着许多的契合点,甚至从某个层面来看,直播带货可以说是电视购物的升级演化形式。那么二者在模式上究竟有何异同?从经历了多年发展的电视购物中,带货主播们又能借鉴到什么?反思出些什么?这是卡思数据(ID:caasdata6)今日关注的问题。

  曾经爆火一时的电视购物

  中国第一档电视购物节目诞生于1992年,当时广东珠江电视台专程推出了“美的精品TV特惠店”,进行电视推销,而当年的4月1日,上海电视台东方购物频道开播,专门推出了一档家庭购物节目,自此电视购物便进入了大众视野,并有了相当长的活跃期。

  在网购还没有得到的普及的年代,电视购物曾“霸占”了线上购物的头把交椅。根据相关报道显示,在巅峰时期,全国的购物节目一度发展到2000多个,且家庭电视购物曾在当时创下了许多财富“奇迹”,如东方购物节目播出后业绩快速增长,2008年全年销售额超过了20亿元,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购曾经有过70亿元的年销售额业绩。

  尽管自从2015年后,整个电视购物市场开始进入负增长状态,不论是节目数量还是总体营收均在持续下降,但我们仍然可以从其鼎盛时期的风貌中窥见直播带货的“原始模式”。

  比如电视购物历史上一个里程碑式的人物“侯总”,这个卖钻石、手表的厂商代表,总是和主持人、鉴定专家一起坐在转动着耀眼钻石的背景前,慷慨激昂地说着一套极具“煽动性”的引导话术:

  “我发誓100%的南非真钻,100%的瑞士机芯,我相信我说出价格,我们的电话肯定要被打爆!你猜猜多少钱?只需要2980元噢,对2980元!男表女表一共只有66块,如果你错过了,那么我恭喜你,你买不到了!”
 
  “侯总”只是其中的一个典型代表。纵观电视购物的发展历程,我们能从中看到彼时的各种“热闹景象”。
 
  2—3个热情满满的主持人带着高昂的情绪,用亢奋的语气向屏幕前的观众重复介绍着他们的产品卖点,比如曾风靡电视购物的背背佳,主持人们一遍遍地强调用了产品之后,“形象气质大不同,演出多了,比赛也多了,还顺利考上了舞蹈学校”。有的时候主持人为了验证产品质量过硬,会在现场怒砸笔记本、砸金链、砸表,以最简单粗暴的方式来让观众信服。

  除了主持人的叫卖外,电视购物中还经常加入真人测评环节,通过一些“真实用户”使用产品的前后对比、惊人变化来加强信服力。
 
  在用感染力、煽动性十足的方式传达产品卖点之余,主持人们也会向观众传递产品“价格史无前例的划算,再不下单即将被抢光”的讯息, 营造出此时不买、后悔一年的焦虑感。声嘶力竭的“不要998,只要98”曾经萦绕在万千观众耳边,除了直接喊出低价外,有时主持人会把厂商请上台一起上演情景剧:主持人现场请求厂商多降价、多给赠品,厂商老总们在一旁左右为难,然后百般踌躇后为难应允。

  热情十足的叫卖、感染力十足的现场氛围、引爆观众嗨点的价格刺激等等因素交织在一起,让电视购物在很长一段时间内活跃于屏幕之中,手表、震动腰带、珠宝首饰、皇家道具等电视购物的热门产品也都曾创下过还算可观的销售成绩。

  直播带货vs电视购物

  从“马上拿起电话订购吧”到“再不下单就没了”,随着电视购物的日益衰退,2015年兴起的直播带货却让不少人从中看到了电视购物的影子。一些营销专家认为,从视听信息流、销售方式等技术角度来看,电视购物和直播带货并没有本质上的区别,而且在销售特征上,它们也存在着一些明显的共性。让不少人大呼“这不就是当年的电视购物”的直播带货,究竟与其存在着哪些异同?
 
  从销售形式上来看,二者均由真人出镜,通过镜头向屏幕另一边的观众花式推销产品,都有着很强的“煽动性”和现场体验感,同时还可以打限时促销、极致性价比的招牌来吸引用户。究其本质,它们的底层原理都是通过刺激用户的情绪爽点,来带动他们的购买行为。但细细追寻,两者仍然有很大的差别。
 
  最明显的是消费人群的不同。传统的电视购物主要面向的是中老年消费者,一般而言能被电视购物打动、说服并下单的往往都集中在这部分人群上,而相反直播带货的购买力则主要集中在年轻消费者身上。
 
  其次二者的互动性不同。直播带货的技术优势使得其实现了观众与主播的实时交互,主播能即刻感知到用户的细微变化从而做出调整,而电视购物由于技术特性的限制,则不具备这种即时互动性。另外一般而言,电视购物都有着严格的台本和话术,但是直播更多是靠现场的互动、主播的临场发挥。在刺激消费方面,直播评论区的互动很容易让观众产生一种“从众效应”,刺激用户跟风消费。
 
  还有就是“产品推销者”的属性不同。电视购物中除了带动气氛的主持人外,经常还会找一些专家坐镇,他们充当的是某种公信力的效果,让消费者能够对产品建立信任感;而直播带货里的主播,更多是一种偶像化的人格体,他们是站在使用者的角度而非第三方视角来推销产品,专业性只是其中的一个部分,粉丝们还会对他们产生一种情绪价值上的需求,这种需求也得以让二者之间的粘性更强。
 
  再者就是产品的类型和合作方式有着明显的差异。电视购物是厂商和电视台的合作,直播带货则是厂商和带货主播的合作,由于在直播带货中,“人”扮演着极其重要的作用,因此出于信誉度的考虑,直播带货时的产品在价格、质量上相较而言都会更有保障。而从产品类型上来看,电视购物主要以高客单价的产品为主。而直播的产品,更多以美妆护肤、食品生活类的产品为主,平均单价在几十元到几百元不等。
 
  在某种程度上,电视购物其实只是传统广告的变体,但如今的直播带货却演变成为一种生活方式,给消费者带来了一种强烈的陪伴感,主播和粉丝之间在双向互动中共同构建了传统购物体验里前所未有的信任感。
 
  尽管从表层模式来看,直播带货与电视购物有着千丝万缕的联系,但是从具体形式上来看,具有独特特性的直播带货所带来的影响力却是电视购物无法比拟的。但从另一方面来看,电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题紧密相关,对应到直播带货行业中,同样是需要警惕和规避的问题。
 
  据了解,现在有很多购物节目在电视台的扶持下转而在带货平台上进行直播,还有很多曾经的电视购物主持人利用自己的专业属性,涉足直播行业。作为商业模式、社交模式上的一次重大迭代,直播带货蕴含的能量,仍然是难以估量的。

【责任编辑: 张丽欢 】

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