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OTT政策限令来了 监管与营收平衡点在哪里?

导语:对于消费者来说,无论科技赋予了电视怎样的功能,其核心内容仍然是用来观看,而OTT正可以利用自己海量的内容与AI推荐与用户实现“互联”。从而将过去僵化的“内容找人”转变为如今的“人找内容”。以满足消费者对于电视内容差异化的表现。

  疫情之下,电视开机率明显上升了,但智能电视开机广告也多了。

  奥维互娱2020年2月公布的数据显示,OTT终端日均开机率为45.0%,环比上升3.7%;日均活跃终端11395万台,环比上升10.5%;54.5%的智能电视用户累计开机20天及以上;智能电视日均使用时长为6.3小时。

  但是,开机广告却给用户带来了极大困扰。一方面,消费者在购买智能电视时并没有被告知开机广告的出现;另一方面,开机广告的强制性,也让消费者对其极为反感。因此,从消费者的角度,取消开机广告的呼声不绝于耳。

  开机广告进入“倒计时”?

  饱受诟病的OTT开机广告终于得到了政府层面的重视。

  3月10日,江苏省消保委和中国电子商会联合发布了《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》。该意见稿指出,智能电视应可以跳过开机广告。在开机广告播放后1秒内,应关闭广告提示窗,且应一直显示至广告播完。当点击关闭广告提示窗后,广告应在3秒内结束播放并进入电视界面。

  在地方推出意见稿之后,3月31日,中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》(以下简称《规范》),填补了该领域标准的空白。

  《规范》指出,开机广告播放总时长不应该超过30秒,且在播放过程中应具备关闭能力,并且显示关闭方法提示。

  中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋介绍,《规范》的制定是为了适应智能电视的技术特点及服务模式变化,以规范市场行为、维护消费者权益、保障用户体验、鼓励技术创新和服务创新为出发点。

  《规范》将于2020年9月13日起正式实施。标准的发布实施,也将对促进智能电视内容服务产业的健康有序发展、维护消费者权益发挥重要作用。

  OTT需求持续升温

  从一系列《意见》以及《规范》的出台,可以看出开机广告的确对用户造成了极大的困扰。那么,既然消费者有如此之大的“怨气”,作为服务消费者的众厂商们,为何不考虑取消开机广告呢?

  开机广告的产生,根本原因就是由于智能电视的价格战所导致。如今的智能电视,一台55英寸的智能电视,售价不足两千元。这样的价格就决定了,依靠电视硬件是很难达到盈利的。因此,在这种情况下,电视厂商只能通过其他方式来获得利润,其中以开机广告的广告费来补贴电视的硬件成本,这是行业内达成的共识。

  伴随着智能电视的快速发展,家庭大屏互联网化进程不断加快,不断推高OTT广告。根据奥维互娱数据显示,截止2019年底,智能电视已经渗透59%的家庭。融合了电视广告和互联网广告双重优势的OTT在飞速发展。

  从2017年到2019年,OTT智慧大屏广告的运营总收入从26亿增长到99亿,翻了近4倍,奥维互娱预计2020年智慧大屏广告收入将达到148亿,到2023年总收入可破450亿。

  同时,随着5G+AIoT时代的全面发展,OTT作为平台的价值也会迎来持续的高峰。据奥维云网研究报告显示,2019年OTT会员规模从2500万增长至3745万,增长幅度达到50%;大屏会员收入从33亿增长到41亿,增长幅度达24%。预计至2020年底,大屏会员规模将超过5000万,会员收入预计达到60亿元。

  另根据第三方数据显示,截至2019年11月,中国移动互联网有11.36亿月活用户,PC互联网有5.02亿,都呈现下降态势。大屏互联网月活用户有1.6亿左右,还在保持比较快速的上升。可见,大屏互联网还有很大的增长空间。

  监管与营收的平衡点在哪里

  这其实是一个矛盾爆发点。

  一方面是用户反对开机广告,但另一方面,OTT用户、大屏会员人数不断增加,这亦说明市场的需求未来还会有上升空间。

  某种意义上,用户也未必完全反对广告,否则无论是OTT用户,还是大屏会员,都不可能持续增长。这恰恰说明,OTT找对了用户的痛点,能给用户打造他们最需要的内容。

  但问题是,这种强硬的开机广告更需要换一种温柔的方式,换一种消费者易于接受的方式。

  除此以外,监管方面的缺失也给前期OTT的发展带来了自然生长的空间。但现在,监管部门已经意识到了这个问题,因此近期有关OTT开机广告的监管框架才跃然纸上。

  监管政策在一定程度上会影响OTT,那么如何有效地找到政策与营收的平衡点,这是电视厂商们必须直面的问题。

  其实,厂商在开机广告之外,还可以进行广告形式的创新和广告内容的多样化。比如在电视播放中,加入弹出式广告的形式。这种广告形式,可以根据电视的播放内容,从而适时地进行广告插入。

  或者增加OTT大屏的内容服务。对于消费者来说,无论科技赋予了电视怎样的功能,其核心内容仍然是用来观看,而OTT正可以利用自己海量的内容与AI推荐与用户实现“互联”。从而将过去僵化的“内容找人”转变为如今的“人找内容”。以满足消费者对于电视内容差异化的表现。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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