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【观察】危机中孕育转机,智能电视开机广告被“规范”

导语:疫情之下,用户的触媒习惯和消费场景都发生了一定的改变。智能电视开机广告规范的出台,对各大OTT厂商来说是转机大于危机。改变OTT广告的呈现形式、针对不同场景做广告的精细化推送,实现用户与广告主的和平共处,必将使得OTT大屏价值有所提升,而其中的潜力还需要参与者共同挖掘。

  核心要点:

  ·《规范》维护消费者知情权,对广告时长提出明确要求

  ·《规范》的影响:促进其它广告形态的开发,硬件价格或将提升

 

  3月30日,中国电子视像行业协会发布《智能电视开机广告服务规范》,并于2020年9月13日起正式实施。该规范由创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、乐视、三星、索尼、LG、夏普等国内外主流彩电品牌厂商,以及智能电视运营服务平台、产品质量监督检验机构、学术研究机构、市场研究机构共同制定。

  根据百度百科显示,中国电子视像行业协会是经国家民政部批准的具有社团法人资格的全国性行业组织。协会在行业标准制定、市场规范、行业自律、海外维权、政策制定等方面取得了突出成就,充分维护了行业利益和会员合法权益。

  而《智能电视开机广告服务规范》则是以团体标准形式出现的,制定者更多侧重于电视品牌厂商,并没有产业链中的牌照商以及网络视频运营商参与。规范的出台更多的意义则在于:1、填补该领域标准的空白2、对目前嗤之以鼻的开机广告有所控制。

  与此同时,在中国电子商会组织下,江苏省消费者权益保护委员会、深圳市消费宝网络科技有限公司提出并牵头起草的《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》也在3月初对外进行了发布。《意见稿》指出,智能电视的开机广告时长不得超过30秒,自播出起就能一键关闭,3秒内关闭响应完毕。

  对此,江苏省消费者权益保护委员会投诉部主任傅铮谈到,该标准出台之后,无论是消费者个人,还是消费者组织,在维权上都有了标准上的依据,对于电视生产厂商来说,也能促使他们不断改进技术优化软件,更好地为消费者服务。

  而家电分析师梁振鹏则直言,中国电子商会与消费者权益保护委员会不具备政府行政职能,也不是主管行业协会,即便《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》通过,他们也没有强制执行的权利。“关于智能电视开机广告的技术规范,最好由工信部这样的政府主管部门来提出,才能对企业产生有力约束。否则只能说是具有一定的参考价值,但是企业并没有义务来配合。”

  《规范》维护消费者知情权,对广告时长提出明确要求

  中广互联仔细阅读了《智能电视开机广告服务规范》,发现其中有部分标准要求值得大家关注。

  1、维护消费者的知情权和选择权

  《规范》要求品牌厂商在产品销售环节,以及产品说明书、包装箱、系统界面中对具有开机广告的产品做出明确提示,以便用户在知情的情况下选择产品,维护消费者的知情权和选择权。

  2、对播放时长、广告提示等提出明确要求

  为了保障用户体验,《规范》对智能电视开机广告的服务获取条件、启播时限、播放时长、广告提示、剩余时长提示、关闭能力,以及对广告内容的合法性、有效性、流畅度、清晰度、最大音量等方面都提出了明确要求,并在标准中提供了验证方法。规范明确要求:“开机广告播放总时长不超过30秒,规范推荐15秒内为宜;开机广告要有广告提示标识、应具有剩余时长的信息、具有关闭功能并显示关闭方法提示信息,以上信息要在显著位置展示。

  此前,艾媒咨询针对智能电视开机广告做了一项调查,有49.4%的受访者表示,在购机前对智能电视内含开机广告并不知情;36.5%的受访者表示不能一键关闭开机广告是反感这一营销形式的最主要原因;32.9%的受访者因权益受侵犯而反感智能电视开机广告。人民网发起的一份关于开机广告可接受时长的调研数据显示,16.6万名受访者,超7成用户表示“一秒钟广告都不想看”。

  近日,荣耀总裁赵明也在采访中对目前智能电视普遍存在的开关机广告现象表达了看法,他认为开关机广告不同于电视节目广告,电视节目向消费者提供了服务,在这个过程中存在广告是一种商业模式的交换,而开关机广告则不同,消费者购买了电视机,那么理论上来讲电视机就属于消费者的个人财产,在开关机这样一个硬件的启动关闭过程中强制消费者观看广告从商业逻辑来讲完全是一个悖论,侵犯了用户的知情权和选择权。

  尽管从智能电视厂商的角度来看,舍本逐利的追求开机广告的利益无可厚非,但是我们不能忽视的是,智能电视最终要为消费者服务,要依靠自身产品和服务来获取口碑,而不能通过侵犯用户权益,来获取经济利益。另外,《广告法》也明确规定,互联网广告一方面要拥有显著的关闭标志,另一方面要可以做到一键关闭,目前智能电视开机广告中连关闭标志都“隐藏”的做法无疑是违法的。

  《规范》的影响:促进其它广告形态的开发,硬件价格或将提升

  《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示,2019年智能电视家庭渗透率达59%,可覆盖2亿以上家庭,超6亿用户。OTT的日活规模持续增长,日每终端收看时长增长至4.9小时,用户粘性增强。近几年,包括荣耀、拼多多、红米、格力纷纷表示要入局智能电视领域,从侧面也证明了智能电视市场仍具有无限发展空间。具体到开机广告方面,2019年中国智能电视市场开机广告以及开机后资源广告上的收入已达惊人的24亿元,并在2020年有望达到36亿。

  众所周知,开机广告的利益巨大,是目前智能电视营收的主要来源。而规范的出台无疑会对硬广中刊例最高的开机广告有所影响,但这也将促进其它广告形态的开发。近年来,精美的大屏海报、前贴片视频广告、中插视频广告似乎更能吸引用户的注意力。一方面广告主实现了产品的曝光营销,另一方面用户喜闻乐见、完成了长时间的“眼球”停留,从而达到后续的商业变现,形成两者间的利益共赢。

  此外,开机广告之所以出现,与当初互联网电视品牌“买会员送电视”的套路脱不开关系。“硬件免费+软件付费”的低价策略直接改变了整体互联网电视的玩法。随着乐视、暴风、微鲸电视的相继退场,目前市场已逐渐回归理性竞争。如果开机广告取消,直接影响的就是彩电企业的软件服务营收,为了保证“动态平衡”,提高硬件产品的售价或者增加中高端机型的推出比例都是有可能的,毕竟“羊毛出在羊身上”,最终还是会让用户为此买单。据了解,之前四川长虹电器股份集团有限公司广告产品总监邵魏也表达过类似的观点:“智能电视的低售价相当于向消费者让利,但如果失去开机广告收入,消费者就要面临涨价的结果。” 

  小结

  酷开网络数据显示,春节期间,OTT平台开机率、开机时长、终端活跃量均有较大涨幅,其中,2020年春节期间OTT用户平均使用大屏时长超7小时,环比春节前增长过半。而据QuestMobile数据统计,春节期间,移动互联网的日人均使用时长为6.8小时。从用户黏度上来说,作为“公屏”的OTT如今已经有了和“私屏”分庭抗礼的底气。

  疫情之下,用户的触媒习惯和消费场景都发生了一定的改变。智能电视开机广告规范的出台,对各大OTT厂商来说是转机大于危机。改变OTT广告的呈现形式、针对不同场景做广告的精细化推送,实现用户与广告主的和平共处,必将使得OTT大屏价值有所提升,而其中的潜力还需要参与者共同挖掘。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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