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探索大屏场景边界 奇异果TV以互动引领OTT市场新方向

导语:流量市场上,移动端并非各大平台、企业争夺的唯一高地。近年随着OTT的爆发式增长,客厅经济的逐步回归,大屏价值的挖掘成为时代发展的新趋势。

  考量到足够沉浸的观看体验和潜力十足的增速空间,广告主已经愈加重视依托OTT平台的大屏营销场景。一方面OTT大屏价值通过削弱硬件成本压力,加速了智能电视终端的下沉渗透,另一方面围绕OTT营销价值的市场体系已经初步成熟,在用户和市场一拍即合的情况下,OTT市场的资本故事很容易就被讲开。

  贯穿产业链上下游,内容平台俨然成为了其中最为核心的一环,并且市场以“爱优腾芒”四大阵营形成了目前头部竞争的主要格局。虽说是平台的较量,但这场交锋并非是以内容多寡来定调,而是从系统、内容、体验、技术、品牌、运营等多个维度来进行展开。

  作为这一领域率先入局的玩家,“奇异果TV”一直牢牢占据着市场排名第一的地位。据奥维互娱2019年11月OTT大屏用户行为月报口径,奇异果TV当月日活达到2916万台,环比上升2.3%,名列市场第一名。

  依靠有利的市场地位,奇异果TV的货币化能力也进一步增强。“OTT大屏流量占比全面远超PC端,成为爱奇艺流量占比第二大屏幕,头部影视综艺内容的 OTT 流量占比甚至高达 40~50%。而纯前贴片广告库存资源中OTT比例接近移动端。”对于OTT大屏的流量价值,此前爱奇艺商业策略总经理王泉在智能大屏营销研究院举办的智能大屏营销主题沙龙中进行了介绍。此外,他还指出在爱奇艺在2019年Q3中OTT大屏广告收入仍然保持着高速增长。

  2020年1月已经是奇异果TV入局OTT大屏市场的第八周年。面对竞争日益的激烈的OTT市场,爱奇艺奇异果TV又会如何来巩固自身优势,拓宽品牌价值呢?从目前的市场来看,内容和技术的协同策略将会成为奇异果TV未来发力的要点。

  海量内容、爆款IP塑造先发优势

  回归视听,内容成为OTT服务的决胜点之一。

  推及内容优势的核心要素,其一便是数量。作为内容推荐的主流方式,瀑布流能够有效提高用户观看时长,但同时也对视频内容资源的丰富程度提出了要求。在用户实际体验的时候,OTT服务不仅需要提供海量内容,也要能够覆盖热门TOP资源。

  在这一方面,国内头部OTT服务厂商都有所依仗。其中奇异果TV背靠爱奇艺,集成了其海量高清正版视频内容,目前已覆盖了2800+电视剧,2500+综艺,5500+动漫,6000+儿童,更有超过1万部电影,其中包括上万部杜比、数千部4K、上百部HDR电影。无论是从儿童或者成年的年龄段划分,还是影视综艺的类别划分,或是对更高画质的追求,奇异果TV都能够满足用户的要求。

  要想从市场拉开差距,还必须立足质量,抢占更头部、优质的内容资源。

  以剧为例,云合数据最新发布的《2019全年连续剧网播表现及用户分析报告》显示,2019年上新连续剧有效播放TOP20中,爱奇艺、腾讯视频强势霸屏,爱奇艺共覆盖18部,腾讯视频15部,优酷10部,芒果TV4部;网络剧共8部,爱奇艺《破冰行动》《烈火军校》《皓镧传》《庆余年》等6部剧上榜,涉及现实、年代、古装等多类别;独播剧共7部,其中爱奇艺占5部。

  通过IP改编精品化影视剧已经成为今年内容供给的一大趋势,并且将会延续到明年。因此除了把握市场对题材的反馈,不断提供新鲜的内容储备应对市场需求也变得至关重要。在云合数据发布的报告中也显示,爱奇艺在今年各平台上新部数仍然保持第一。如果向前推算,爱奇艺已经实现了连续三年的各平台上新部数的排名第一。

  从这个角度来看,爱奇艺具有极强的内容供给能力,这也就意味着奇异果TV的内容资源优势也更明显,更容易触达到更多的用户人群和需求,从而提高用户的认可和黏性。

  事实上,爱奇艺在内容赛道上一直在不断加码。而爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖也表示,在2020年爱奇艺平台将在内容方面投入超200亿元,保证自制大剧和自制综艺上线数量不断增加,为强大的原创能力和丰富的内容储备提供支撑。

  不只是影视剧,爱奇艺在去年也打造了《乐队的夏天》等多款热门综艺,其中《乐队的夏天》豆瓣评分更是高达8.8分,一度成为社交平台和音乐圈子的流行话题。在这两项优势之外,爱奇艺此前还携手新英体育,成立北京新爱体育传媒科技有限公司,统一运营合并后的爱奇艺体育平台,不仅在2019年12月爱奇艺体育全网独播了西甲联赛2019/20赛季,还有2020欧洲杯、2022世界杯亚洲区预选赛12强赛等专业体育赛事,将为广大体育爱好者带来盛宴。这些内容,观众都可以通过奇异果TV进行观看。

  手握热门IP、加码影视剧投入,抢占体育等领域独家版权,在“内容圈地”和“大屏入口”的基础上,奇异果TV将会建立起稳定的流量优势,正向带动广告投放资源和付费会员留存两大盈利点。接下来爱奇艺或许就应该思考如何将移动端和OTT大屏之间形成更多联动,实现更好的优势互补,从而释放后者家居场景下的视频市场潜力。

  技术迭代,功能创新成就差异化

  除开内容,技术创新也是奇异果TV一直保持优势的重要原因。正如前文所论述的那样,OTT大屏的内容多以瀑布流形式来进行呈现。

  而大屏场景和小屏有所不同,后者只是针对单个用户,因此可以明确固定的范围,但前者却是立足开放场景,面向多类用户。在拿起遥控器的那一刻,家中长辈、儿童和你看的内容必然会有所不同。如何让合适的内容出现在对应的需求群体中,奇异果TV在过去的一年都在不断提升算法、强化推荐的精准度。他们针对老年用户群推出了“长辈模式”,持续打磨奇异果TV儿童版,不断丰富内容资源和使用体验,真正实现用户的所看即所需,所推即所爱。

  具体到老年群体,他们在面对常规智能电视应用操作时,往往会面临“忘记账号密码”、“遥控器操控不方便”、“不会支付”等问题的困扰。在洞察到老人群体的需求之后,奇异果TV又推出了远程子女代登录、子女代支付,可以直接通过拍照来让子女完成相应操作,十分方便。不仅如此,奇异果TV还推出了“AI广场舞教学”,可以通过动作分解手把手教会老人跳广场舞。

  这些功能的推出不仅是产品功能的丰富,更是以个性化体验来提升用户的信任和依赖,通过精细化运营提高大屏用户开机及使用率,侧面拉高用户的留存,创造新的大屏价值。

  爱奇艺高级副总裁段有桥曾对外表示:“在电视端,除了做好高质量热门的内容,爱奇艺在电视与用户的交互体验上,也做了很多探索和提高的工作。例如将AI技术引入到电视机上,能够让用户了解到更多的内容信息,让电视更有趣。我们希望广大的用户,不仅仅在电视端看视频,也能够随时随地在其他端观看,真正多屏互动起来。”

  由内容延伸出互动,奇异果TV通过技术正在逐渐打通渠道之间的壁垒,例如在今年6月荣获中国电子视像行业协会颁发产业生态贡献奖的AI雷达功能。

  在《剑王朝》这部影视剧中,观众可能对于丁宁并不了解,但通过AI雷达的人脸识别功能,电视上便会出现丁宁扮演者李现的生日信息、过往作品等简要信息;在综艺《潮流合伙人》中,通过AI雷达可以识别商品信息,你可以轻松get到节目场景相应商品,并且可以直接扫描画面二维码在爱奇艺商城中完成下单购买;在《乐队的夏天》,你还可以通过AI雷达识别音乐,了解到演唱歌曲更多的信息。

  不仅如此,奇异果TV还结合AI雷达推出了众多用户互动活动。例如在《这样唱好美》中通过AI雷达识别选手并给选手比心投票,在《剑王朝》等热门IP影视中通过AI雷达识别剧中角色,搜集角色卡片,集卡抽奖。

  内容是根本,技术是驱动力;无论是提供用户个性化功能,还是推出交互玩法,奇异果TV最终在意的还是产品体验的优化和服务的升级。只有做到这一点,才能将OTT和有线电视真正区别开,而不是“换个平台放电影”。

  而与观众的互动,奇异果TV的尝试还不止于此,奇异果TV曾上线带入式互动分支影视作品《他的微笑》,为观众提供21个选择节点、17种结局。据悉,1月推出的《爱情公寓5》也将设立分支互动剧集,让用户再次享受互动剧情的全新体验。

  依靠技术创新、内容扩充两大抓手,奇异果TV充满“互动特性”的战略将会吸引到更多的流量,而其月度日活长期霸榜第一也印证了这一策略的成功。

  对于OTT这块增速迅猛被誉为价值千亿的客厅市场,厂商更应该思考如何去尽早完成精细化运营的布局,从而提升整体OTT服务的流量。在这一方面,奇异果TV并没有陷入纯内容比拼的陷阱,而是选择了以技术升级体验,以互动连接用户,完善一站式服务与营销,寻找付费新入口。

  相比于单一消费视频的思路,奇异果TV更想从互动的角度来拓宽大屏的消费点,释放出物联时代大屏转型的红利。革新视频体验,拔高大屏价值,奇异果TV正在不断探索边界的可能来挖掘OTT服务这座流量金山。

【责任编辑: 白晶 】

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