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微博多举措推进媒体融合,近九成电视频道已开通微博账号

导语:在论坛上,微博、CSM、中央广播电视总台和来自四川、上海、江苏、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、贵州、北京、湖南、济南、成都、青岛、沈阳、杭州17个省市广播电视台的相关负责人,共同启动了电视节目跨端传播价值评估模型研究。

  7月15日,由四川广播电视台主办、四川观察承办、微博协办、中国传媒大学新媒体研究院学术指导的2019媒体融合新生态高峰论坛在成都举行。

  本次论坛以“全程•全息•全员•全效”为主题,新华社、人民日报、中央广播电视总台、厦门大学、中国广视索福瑞媒介研究(以下简称“CSM”)、微博等业界、学界和企业代表,围绕传统媒体和新兴媒体的融合发展、打造新型传播平台等话题,展开深入交流。

  微博传播效果纳入电视节目影响力评价指标

  在论坛上,微博、CSM、中央广播电视总台和来自四川、上海、江苏、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、贵州、北京、湖南、济南、成都、青岛、沈阳、杭州17个省市广播电视台的相关负责人,共同启动了电视节目跨端传播价值评估模型研究。

  这项研究将以电视台在微博上发布视频内容的观看数据为基础,参照CSM收视统计模型建立收视评价体系,实现电视节目收视与微博短视频收视的跨平台比较,打造电视节目融合评估标准,拓展电视的新闻传播影响力。

  随着媒体融合的推进,越来越多的媒体开始发布视频新闻,而多平台分发也成为趋势。作为中国最大社交媒体平台的微博,更是视频新闻必不可少的传播渠道。人民网研究院对34家电视台及其600个下属频道和栏目的监测表明,33家电视台及下属频道和栏目开通了376个微博账号,其中电视频道微博开通率89.6%,电视台或其官网微博开通率64.7%,电视栏目微博开通率57%。

  短视频用户对资讯短视频的接受度较高,而这又是专业媒体机构的独特优势。CSM的监测显示,85%的短视频用户观看过新闻短视频。企鹅智库《2019中国网民新闻资讯偏好报告》中的数据也显示,53.1%的用户更喜欢资讯短视频,高于直播、H5等其他资讯形式。上述报告还显示,55.3%的用户表示更喜欢专业媒体的内容。

  不过,目前衡量电视节目传播效果仍以收视率为主,新媒体平台的传播效果并没有被纳入评价体系,这使视频新闻的传播效果和影响力无法得到全面评价。与收视率相比,新媒体平台上的评价维度更丰富。以微博为例,其评价维度就包括账号粉丝数、视频播放量、互动量、观看人数、观看时长等。微博独特的互动属性,使其对电视节目传播效果的评价方式复杂多样。制定服务于电视节目媒体融合评估的标准,成为当务之急。

  CSM电视节目跨端传播价值评估模型研究,是为了构建社交平台视频收视统计标准。2018年12月CSM就启动了对微博新闻类短视频的用户研究,对象涵盖5万多个视频和3000多万用户,视频总收视时长超过5100万分钟,用户收看行为数据超过1.7亿条。CSM大客户部总监张柞女士分享了打造电视节目媒体融合评估标准的探索,提及未来目标是倡导规范移动端短视频收视效果的数据指标、提倡“受众化”为核心的专业级数据标准、建立抽样数据与平台数据的融合模型。

  CSM媒介研究董事、总经理丁迈女士表示,研究将着力于视频在融媒发展时代的测量标准,实现电视节目收视与微博短视频收视的跨平台比较;在融媒体发展的大背景下,寻求科学评价电视媒体内容的跨屏分发效果,最终实现电视节目传播影响力的量级增长。

  微博多项举措推进媒体融合

  跨端传播价值评估模型研究的启动,有助于进一步推进媒体融合的进程。微博作为连接媒体与受众的平台,其“邮局”价值也将持续凸显。

  媒体是微博上影响力最大的群体之一。截至2019年6月,微博上媒体账号达3.5万个。传统媒体在微博实现全媒体转型,人民日报、新华社等权威媒体在微博发布的内容,都涵盖了图文、视频、直播等形态。新锐媒体也借势短视频快速崛起,仅梨视频的微博矩阵就有近70个账号,日均播放量超过4亿。同时,随着县级融媒体建设提速和微博向低线城市不断下沉,一大批县级报纸、广播、电视台通过与微博合作完成向县级融媒体的转型,目前微博上县级融媒体账号超过1000个。

  同时,媒体账号在微博上仍有较大发展空间。尽管整体阅读量较高,但媒体领域头部账号规模并不大,账号矩阵建设也有待完善。随着5G进入应用阶段,视频的作用将进一步提升,媒体的专业化优势也使其可以充分把握这一机遇,依托微博更好的融合发展。微博也和媒体不断创新合作形式。仅电视领域,目前已经有5个电视台的20档节目在微博同步播出。微博还与四川广播电视台达成战略合作,与四川省、市州、区县三级电视台展开合作,帮助其在微博打通全网渠道,实现传播的多终端、广地域、全覆盖。

  微博也继续发挥传播和互动优势,推动媒体获得更好的传播效果。过去一年来,微博不断加强与媒体在热点事件、主旋律正能量传播和辟谣等领域的合作。央视《新闻1+1》专访任正非的节目在微博同步播出,观看量超过700万次,相关话题12小时阅读量超过8亿次。《这里是中国》项目与微博合作发起“我拍中国节”素材征集活动,春节7天征集到超过1000万条视频。人民日报对“父母抓阄决定谁陪女儿走下去”一事的报道,引起公益组织跟进,5个多小时在微博筹集到90万捐款。

  为庆祝建国70周年,微博将上线“70年专区”并推出系列活动,投入全站优质资源推动相关活动的传播。在当天的论坛上,微博还与全国政务、媒体等新媒体矩阵联合发起#70年70城#活动。

  这项活动以建国70年城市变化和城市建设者为主线,联动明星、同城大使、垂直大V等微博中坚力量,用全媒体形式讲述城市变迁,展示城市传统文化、旅游资源、美食特产等,搭建全民参与、讲述普通人与建国70周年故事的平台。

  微博开启媒体全面商业化

  微博云剪作为微博在短视频领域服务于媒体机构用户的主要产品,提供在线视频供应链服务,助力媒体转型,助力媒体变现。

  通过剪直播、剪视频等剪辑工具,微博云剪提升媒体短视频生产效率。2019年上半年,媒体用户通过云剪剪辑直播5000多场,视频生产分发20多万片,播放量400多亿。

  海量素材库提升分发效率,目前云剪已接入各类图片、音乐、视频等版权素材5亿多条,助力媒体快速转型。

  今年5月以来,微博全力推进媒体商业化,提供各种新玩法,联合微博云剪推出微融媒平台。

  微融媒平台是面向媒体用户的广告撮合交易系统,为媒体与广告客户、代理商提供沟通及交易对接服务,努力为媒体扩大广告增量。

  此外,微传播、微代言、视频贴片等商业合作,都能在微融媒平台投放。产品测试上线2个月,成交单量700多单,涉及广告品牌180多个。

  同时,微博还联合云剪启动媒体领域视频三件套广告投放,为媒体快速变现提供更多办法。视频三件套包含视频角标、贴片、视频下翻版等产品。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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