近日，2018CTR洞察高峰论坛在北上广三地举办，期间央视市场研究(CTR)总经理助理、个案集群总经理姜涛博士发布了题为《2018中国媒体市场趋势》的主题报告。

　　中国拥有世界上竞争最为激烈的媒体市场：拥有出版社585家，期刊超过万种，公共广播节目超过2800套，县级及以上的电视台2609个，网站533万个……

　　从媒介进化的角度来看，媒介经由口头传播、文字传播进入印刷传播、电波传播、影像传播、互联网传播时代，传播形式越来越多样化。互联网的出现使中国媒体格局快速进入了一个巨变的时代，因为互联网几乎涵盖了现有所有媒体的传播方式，它并不是在过去媒介发展的延长线上继续，而是“另起一行”，成为其它所有媒介的“母媒介”。

　　在众多媒介形态中，电视仍是传播价值最大的媒体，具有较强的品牌赋能效应。CTR研究发现，电视的受众规模之大是其它媒介形态难以企及的，其在全国的覆盖几乎达到百分之百;电视也是唯一一个可以在碎片化的时代瞬间聚合受众注意力的媒体，世界杯决赛高达8.48%的收视率便是例证。

　　电视媒体对于广告品牌的价值提升作用也受到了广告主的高度认同，且认同度高于其它所有媒体。中央电视台推出的“国家品牌计划”就很好地诠释了电视品牌的价值，87.5%的入选企业广告覆盖8亿以上受众，91.7%的入选企业广告累计接触超过150亿人次，所有入选企业广告的平均3+到达率为56%。同时，在收看到国家品牌计划广告的消费者中，超八成表示对品牌的搜索度、购买意愿和推荐度有所增加，国家电视台的平台和品牌价值实现了广告的高触达、高转化。

　　在互联网生态中，“两超多强”的格局仍在延续。阿里巴巴和腾讯占据绝对优势，百度、京东、美团、小米等多家互联网企业进入“2018年中国互联网企业100强”(中国互联网协会、工信部联合发布)的前十名。另外，短视频平台借助流量的红利，今年快速崛起为互联网行业中的一极，典型代表如今日头条，其旗下的抖音、西瓜视频等短视频引发巨大关注，带动今日头条在百强中的整体排名由41位提升至11位，可谓发展迅猛。

　　户外媒体在受众触达方面优势明显，平均日到达率高达84%。近年来，得益于新技术升级，人脸识别、裸眼3D、移动VR等技术逐渐应用于户外媒体，使得户外新媒体具有了社交化、数字化、智能化的属性，增强了与用户的连接，有助于实现场景化营销，价值得到进一步提升。

　　CTR基于对媒体市场的持续观察和思考，总结了媒体发展的几个主要趋势。

　　趋势一：

　　TMT融合模式加速推进，产业边界趋于淡化

　　所谓TMT融合，是指媒体与其上游的电信运营商及下游的科技企业之间的融合，这其中涉及行业的融合以及产业的融合。近几年，TMT融合发展的案例在国内外并不鲜见，而且呈愈演愈烈之势。

　　一方面，通信和科技企业加速向媒体领域拓展，扩大业务版图。例如，美国四大电信运营商之一AT&T并购传媒巨头时代华纳，实现了从通信行业向传媒行业的大联通;腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟，百度与小米、华为、高通等合作，不断加码对智能硬件的投入等，科技公司正在从内容、平台、入口等全方位向媒体领域布局。

　　另一方面，媒体自身也在向上、下游进行延伸，力图构建生态联合。中央广播电视总台组建不久就着手与BAT、中国移动等分别达成战略合作，可以说是TMT模式在国内发展最具标志性的事件;地方电视台也在努力探索融合拓展的模式，例如山东电视台和海信签署战略合作协议，在海信集团OTT智能电视云平台上建立“山东广播电视台”专区，在品牌建设、资源共享、互动营销等方面展开深度合作。

　　趋势二：

　　各类媒体合作更加紧密，利益共同体正在形成

　　随着媒体融合的加速推进，各类媒体之间以联合、联盟等多种方式加强协作，各种各样的利益共同体纷纷涌现，合作共赢成为常态。

　　1.主流媒体融合加速，与新媒体共时生存成常态

　　一方面，主流媒体自身注重平台的建设，打造具有真正融媒体属性的平台。CTR总结了四类典型的模式：搭建生态矩阵型平台、建立融媒体集团或新媒体中心、创建互联网视频平台、打造具有服务属性的平台等，成效显著。

　　另一方面，主流媒体和新媒体之间的融合向纵深化、全方位的方向进阶。台网之间除了常规的传播渠道合作外，还涌现出诸多内容驱动、营销驱动、用户驱动的融合发展成功案例。例如，安徽卫视和爱奇艺合作推出“R计划”，基于内容开展生产、播出、营销合作;深圳卫视和阿里联合推出《超级发布会》，打造场景化娱乐营销，实现电视与电商、观众与消费者的深度融合等。

　　2.主流媒体之间加强协作，合作共赢

　　通过内容聚合打造优质内容航母的央视新闻移动网，吸引了多家媒体和机构入驻，截止上半年入驻矩阵号已超过300多家，平台影响力深远。近年来还出现了一种新的联盟形式——国内外联盟，例如陕西卫视等7家省级卫视与国外18个国家主流电视台建立了“丝路IP集群”，推出“广电内容+”产业的融媒体营销模式。此外，还有类似“剧盟”的电视剧联合购、编、推模式以及联合研发、联合播出、联合营销等多种合作模式。

　　3.新媒体之间流量互导，激发沉淀流量价值

　　例如，新浪微博为秒拍导入粉丝，实现粉丝的引流;社交平台与电商合作，将社交场景和消费场景融合，缩短营销链条;短视频平台(如抖音)与电商合作，开发网红电商模式;视频网站与电商合作，如京东和爱奇艺互导会员，实现权益互通。

　　4.IP跨界融合，软IP成硬货币

　　IP跨界合作在消费品领域较为常见，除了能满足受众的多元化需求外，还具有话题性强易传播、丰富品牌形象、节约生产资源等优势，不乏成功案例。IP跨界合作的本质在于利用品牌价值来扩大IP产业链，形成1+1>2的效应，这种思路也可以应用于媒体领域，我们已经看到《复仇者联盟》对超级英雄系列IP的成功聚合，也看到有媒体IP与消费品IP跨界融合的成功案例(如《明日之子》与泡泡玛特合作推出公仔Molly)。可以预见，未来媒介IP的跨界融合将愈发普遍。

　　趋势三：

　　泛内容化传播逐渐升级，媒体视频化大势所趋

　　随着信息供给的爆炸性增长及多元化发展，社交、电商、互联网应用工具、广告等平台或服务载体，都开始重视内容与用户的连接价值，要么生产内容，要么联合内容，呈现出泛内容化的趋势。

　　移动互联网在提高内容获取便利性的同时，也正在重塑用户对内容的消费心态，即越来越随意化、情绪化、娱乐化，因此，媒体传播手段需要契合新时代用户的信息接受习惯，探寻“有效表达”的方式。我们所熟知的表情包、点赞、综艺花字、反差萌形象等，都是有效表达的方式，与用户追求简洁、轻快的习惯和诉求相契合。

　　“视频化”是近几年发展异常迅猛的内容表达方式。网络提速降费以及智能手机的普及，为网络视频尤其是短视频的发展孕育了土壤，CNNIC公开数据显示，截止2018年6月份，网络视频在网民中的使用率已经达到76%，网络视频用户规模较四年前增加了39%，视频的传播形态越来越被大众所接受。媒体也在主动适应这种趋势，我们看到，原本以文字报道为主的纸媒如人民日报、新华社、新京报等也纷纷进入了视频领域，分别推出了人民视频、CNC新华网络电视、我们视频等视频项目。视频化也符合媒介进化的规律，其本质是再现场景，符合信息传播的人性化的需求。随着5G时代的来临，可以预见，未来媒体的绝大部分流量，将来自视频化内容。

　　媒体形态的发展高度依赖技术革新的推动，科技巨头们保有巨大的媒体能量，但尚未进化出与其媒介能量相匹配的媒体能力，因此不可避免地带来一系列技术风险，例如隐私泄露、科技成瘾、虚假新闻等，媒体生态健康问题受到普遍关注。今年5月25日被称为“世界最严”的欧盟隐私法案《一般数据保护条例》(简称GDPR)正式生效，谷歌、腾讯等科技公司推出反沉迷系统，科技公司加强对虚假新闻的自查自纠力度，媒体行业的可持续发展呼唤社会责任。

　　趋势四：

　　大众传媒小众传播，传播垂直化

　　在互联网的分流下，年轻群体的电视收视时长不断下降早已是不争的事实，但近几年这种趋势开始向中老年观众蔓延，CSM收视调查数据显示，45岁以上中老年观众的人均电视收视时长也在逐年减少，毋庸置疑，减少的时间流向了互联网。此外，低幼族、三线及以下城市的用户也逐渐进入互联网的主流视野。伴随而来的，受众需求将进一步细分，注意力也将愈发碎片化，而且变得越来越稀缺。

　　对电视媒体来说，不仅出现群体性的收视下滑，“收视地标”的诞生概率也将更低。例如，与2012年相比，2017年晚间上星频道破1%、破2%的高收视节目规模出现大幅缩减。高收视综艺节目也面临同样的变化特征，现象级节目资源将更加稀缺。

　　对于拉动收视另一辆重量级马车--电视剧，收视则持续平淡，收视高原收窄、高峰下降。2015年，收视率破1%的电视剧有60部，破2%的有14部，破3%的有6部，但2018年截至上半年，破1%的仅有24部，破2%的仅有1部，破3%的尚未出现，且上半年剧王《娘亲舅大》的收视率也大幅低于往年剧王的水平。

　　当然，不止是电视领域，互联网自身也面临注意力分散的问题，互联网的海量内容一方面极大地丰富了网络用户的需求，另一方面也加剧了用户注意力的分化。日益增多的APP及其它各类互联网媒体平台提供了浩瀚的媒体资源，然而用户的注意力资源是有限的，如何抢占这些有限的注意力资源?

　　纵观互联网的发展轨迹，互联网已经从传统的流量1.0时代进化到了由算法驱动的流量 2.0新时代，用户被动触达的“人找信息”的搜索方式已经被“信息找人”的分发方式所摒弃，大数据借由用户画像、内容分发等“算法”实现了信息的精准推送，人们能够更加容易地获取到自己想要的信息，这样就更容易形成圈层文化，出现用户圈层化的现象，而为了更好地实现传播目的，垂直化传播也必将成为大势所趋。如此，媒体生态圈被加速重塑，大众传媒的小众传播时代即将来临。

　　趋势五：

　　产业化推动实体化发展，媒体功能越来越多样化

　　在过去，媒体最主要的收入来源是广告，但随着广告增长趋势放缓，媒体必须要探寻新的生存、运营模式。CTR经系统研究发现，产业化、实体化将是媒体融合转型的重要方向，媒体与企业、政府等深度融合，利益共享、风险共担，可实现媒体价值的有效延伸。

　　几种新型的产业化模式：

　　通路化的模式。北京卫视今年和三元食品联手将一款新产品推向市场，这次合作打破了台企之间广告资源买卖的传统关系，北京卫视的台属企业京视卫星承担起了“总经销商”的角色，整合平台资源，独立承担新品的推广、销售，并且与三元进行利润分成。这是一线卫视与一线品牌之间的首次深度产业战略合作。从单一广告模式向广告+产业模式、利益共享模式的转变，是未来台企合作的一个方向。

　　公共服务模式。这种模式主要是媒体发挥其特有的公信力和资源优势，承担部分政府的公共职能，以承接政府外包项目的方式开展产业化运营。以成都电视台为例，主要采用了以下三种模式：一是政府委托模式，即政府出资，电视台执行;二是公办民助模式，即政府主办，电视台参与;第三是民办公助模式，即电视台主办，政府提供资金等支持。电视台可切入的领域包括政府活动、文化基金、政府培训等等。

　　IP运营模式，即以节目IP为核心开发产业链。近几年IP运营涌现出一些新现象、新特点：

　　1.IP全产业链开发，如爱奇艺建立了苹果树生态系统，拥有广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等九大IP货币化手段;

　　2. IP联合推出新产品，如动漫IP吾皇万睡与Keep App联合推出新课程;

　　3. 用户/粉丝互导，如网易云音乐与屈臣氏合作，开展融合会员业务;

　　4. 粉丝运营，如《这就是街舞》利用粉丝效应开展线下巡演、线上衍生品销售等。

　　以上是CTR对媒体市场发展的观察与预判。