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“影响力经济”走向何处(1)

导语:京东近期与爱奇艺及腾讯的合作又引发了电视/视频与电商跨界合作的探讨,老柯也想借此说说电视/视频的跨界的实质与一些关键点,尤其是“影响力经济”在中国的走向。

  摘要:京东近期与爱奇艺及腾讯的合作又引发了电视/视频与电商跨界合作的探讨,老柯也想借此说说电视/视频的跨界的实质与一些关键点,尤其是“影响力经济”在中国的走向。

  电商OR文娱?

  近期,视频与电商的结合成为话题。先是4月底京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员打通,根据5月4日双方战略合作签约仪式披露消息,双方会员开通数量,已经累计超过了百万人次;然后5月10日,京东与腾讯与就OTT大屏达成“边看边买”业态合作。一时之间,视频与电商的结合再次成为热点。

 

图为:腾讯与京东的大屏合作

  就爱奇艺与京东的会员互通而言,这可以简单理解为是针对付费用户的联合营销(联合开发),或者按互联网语音称为是用户导入(互导),本质上属于用户运营范畴(两者在产品上没有直接关联,或许从大数据交易可能性来说,双方可以针对目标用户进行精准的视频/商品推荐,但也属于后续的可能)。关键在于,在用户红利日渐消失的背景下,上述付费用户的互导显得有意义,特别是对于日访问用户达1.12亿但会员数量刚突破6010万(2月底数据)的爱奇艺而言,这样的会员数量增长是有价值的。

  而京东与腾讯的合作,是针对OTT用户开发特定的电商应用场景,其本质是新业态设计(产品运营)范畴。当然,电视/视频与电商的结合不是什么新概念。这几年来,电视端有《女神的新衣》这样的案例,有通过二维码、“摇一摇”连接的电商;而前几年阿里巴巴收购优酷之后开启的“边看边买”以及也曾经风流一时;去年网易严选与江苏卫视的“黑凤梨”系列产品植入合作也颇有创意;更不用说2016年兴起的内容电商。在中国,“视频+电商”是近年来业界一直在尝试的方向。此前,《女神的新衣》实际上更多是“T台秀+明星代言+品牌宣传”,对直接的电商销售其实影响不大;而淘宝直播这样的就纯粹是电商吧,是电商从文字版变成富媒体过程中的自然演变(而非演进),跟视频娱乐基本没有关系(网易严选与江苏卫视合作的节目《我们相爱吧》第三季则没有收获预期的收视)。另外,在今年的“自媒体+内容电商”潮流中,本应优势明显的优酷反而没什么声音,不知道是内部整合的问题还是闷声发大财?以老柯的了解,确实有些机构通过电视电商TV2O获得成功。但其核心是用户信任,这很大程度上是因为目前消费升级过程中用户对好产品的期望,以及电视台自身的信任背书(当然坏榜样也有,如鸿茅药酒)。

 

图为:江苏卫视与网易严选在“黑凤梨”系列产品的合作

  视频电商这一方向在中国到底是自然而然的方向还是迫不得已的选择?视频本身的娱乐性与电商营利模式的结合,其间的跨链条问题,到底存在多少距离?专业制作的视频包括其中的线上推手目标是引发用户对产品的兴趣还是信任?难道只是某个明星站台作秀或是大咖自编自导,还是干脆网红一波流?这种距离老柯一直很留意。如果电视电商、视频电商的核心是从无到有的兴趣与从低到高的品味升级,那这种模式或许可以认为是跨界的,是两者的深度结合,是一种包含电商模式的视频内容;如果仅仅是以电视语言(及电视台背书)获得用户对产品质量的信任,那更大程度是体现为视频内容的电商应用,跟文娱则没有关系。或者说,后者更多是中国商业消费升级中的自然演化,跟电视台本身的节目创意等关系不大。

  此次京东腾讯的合作,目前宣传的核心体验是“AI语音+边看边买”。由于目前尚未推出实际产品,不好评价其体验。但从传统地“摇一摇”、二维码到AI语音,这应该还是技术的自然更替,但其可能的产品形态估计还是电商应用。

  “影响力经济”走向何处?

  行业人士林起劲曾表示:大视频的商业模式从“注意力经济”向“影响力经济”转变。传统媒体的“注意力经济”被广泛认可,但传统模式下注意力本身具有“瞬间性”特征,难以即时获取实质意义的用户和挖掘潜在的客户价值。而新媒体可以有多种在线的、直接的互动参与方式,如在线投票、评价、二次分享、在线预约、在线购买、众筹参与等等。这些互动参与本身就会对媒体原有内容(活动或应用)带来价值的变化。所以,林起劲所称的“影响力”,与传统意义寻求以“衍生品”变现的商业模式不同,而是特指在线互动媒体环境下,用户通过在线的、直接的、即时的参与对媒体价值产生变化的过程。电视“摇一摇”、电视二维码、直播互动的兴起都是“影响力经济”的体现。

 

图为:林起劲的“影响力经济”

  对于上述“影响力经济”的阐述,老柯既认可也怀疑:毋庸置疑,“视频内容形态的电商”或将越来越普遍,植入式广告或“内容电商”成为重要趋势;但具备文化基因、能够跨界(跨到电商)的高品质/品味节目内容是否可以真实存在?例如,从产品角度讲,时下视频电商更多的产品是各种食品、化妆品之流。但实际上,我曾经非常在意《音乐大师课》的线下学校开办情况、《女神新衣》中服装品牌可能的销量增长情况。但貌似这些事物都未能真正地形成IP,或者还处于IP孵化期。

  或许,对于互联网浪潮推动的新一代消费习惯,本来就不需要太多的文化内涵。这也就是麦克卢汉的追随者尼尔-波茨曼所言的“浅层主义”或“娱乐至死”。在快消费模式下,娱乐而非文娱是大多数新一代消费者的选择。所以,比较好的商业形态是软性植入式广告而已,比较好的组织形态是社区化运营,而其它的情感只是调剂品,要想制造出长久不息的IP那就是忽悠。

  其实,关于“影响力经济”的表现形态,在国内业界还是有一个从视频娱乐跨界到另一个娱乐(不是电商)领域的成功案例,那就是所谓“二次元”的B站,一个有着严格准入门槛的社区。可能很多人都不了解,B站的商业模式是游戏,而且是二次元的游戏运营。如果这也算是一种文娱的话,在老柯看来也只是一帮回避(逃避)现实、长不大(不想长大)的小孩吧,可以归为准少儿范畴。老柯其实很怀疑,假如获得IP授权的话,B站相关动漫形象的IP衍生品会是如何一种情况:是淘宝漫天的伪劣衍生品?还是以高昂的价格形成壁垒?(还是因为各种真假衍生品泛滥导致B站社区沦陷?)

  老柯上述颇具恶意的思维在一定程度上是对“影响力经济”表现形态给出一些可能的思考,就是:第一,如同林起劲曾经提及的,IP形象应该是经过好几代产品累计而成的虚拟形象(而不像《爸爸去哪儿》那样依赖于几个明星二代),这需要电视人的用心培育;第二,一个氛围较好乃至存在明显壁垒的社区(譬如付费),是成功的重要基础之一;第三,衍生品这样的商业形态确实存在很大伪劣产品驱逐正品的问题。

(待续)

【责任编辑: 苗梦佳 】

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