摘要；这个文章有点长，基本是我对Netflix引发的美国大视频市场战争的一些思考；这场战争会在走向全球的同时颠覆传统的产业架构吗？还是最终在某个巅峰走向滑坡？或是塑造全新的产业生态，形成共赢？我也在观望。

　　大约2012/2013年的时候，所谓三网融合开始进入小小的兴奋期，我在一次公开场合给出这样一个说法：何为电视？这或许会是一个否定之否定的问题。就像某马说的那样：如果银行不改变，我们就改变银行。在大视频时代，随着“数字化—IP化—智能化”的技术发展浪潮，新媒体从电视受众开始，一步一步改变着整个电视/视频产业链。未来的电视必然不会如许多年那样“频道—栏目”的线性展示形态，也必然不再是众多知名节目商围着电视台转的中心化情形，更不是电视台扔出一个大剧赢得无数粉丝然后就不管不顾的纯播出角色。但互联网公司到底会给影视媒体公司带来何种改变？

　　Netflix的步伐可以很大程度上印证了传统媒体巨头面临的问题。在发展早期，Netflix的核心策略是购买好莱坞的老版权，然后低廉地卖给新媒体用户。依靠低廉的会员价格、强大的用户推荐等优势，Netflix开始逐渐站稳脚跟，至少在美国新媒体发展早期扮演了一个重要配角。

　　而随着用户的逐步增长，Netflix从2011年开始探索原创自制内容路线（指永久性常驻在Netflix平台），该举动曾被资本市场视为一场赌博。但从2013年2月，自制剧《纸牌屋》让Netflix一飞冲天，不仅赢得了许多忠心观众、获得了2013年艾美奖最佳导演和最佳选角奖，而且扭转了2011年朝自制内容转型以来受到的质疑及股价下跌趋势。事实上，在2013年左右，我对互联网公司自己制作节目曾经一度感到怀疑，并在某个场合询问阿里巴巴是否会大力介入上游制作领域（当时阿里巴巴的代表给与了很直接的否定答复）。而对于Netflix的原创制作的野心，我也是大约2015年底及2016年初才深刻感受到，那年的美国艾美奖，Netflix包括《女子监狱》在内的一些影视剧获得不少提名乃至最终获奖。和《纸牌屋》一样，《女子监狱》制作成本并不高（前者主要是给主创成本较高）。而且，《女子监狱》的剧情非常有话题性，尺度与有线台看齐，但不单纯靠裸露、暴力和重口味来吸引观众，仅作为剧集写实性的必要元素，无论是对性还是暴力既不回避也不渲染，显得大大方方（这和国内的微电影完全不是一回事）。没记错的话，在那之后，包括Netflix、Amazon乃至Hulu在内的新媒体机构就成为艾美奖常客。

　　值得注意的是，在系列化头部内容之外，为了降低成本、留住用户，Netflix也打造了众多社会题材长尾作品。比如《杰西卡·琼斯》第二季选在3月8日上线，搭配国际妇女节的时间节点做推广；该剧讲述了拥有超能力的私家侦探杰茜卡·琼斯的故事，主打“不一样的女性超级英雄”概念。Netflix在这种长尾作品的表现或许是接下来非常值得关注的点。再如，美食类的纪录片《Chef’s Table》记录了来自意大利、美国、阿根廷、澳大利亚、瑞典的六大名厨的厨房生活。事实上，Netflix在片源的类型上可谓是百花齐放，除了体育节目暂时没有涉及之外，传统的情景喜剧、纪录片、儿童剧，甚至脱口秀都不放过。

　　除了在美国市场推出原创剧作外，Netflix在全球其它市场的本土化也不遗余力，尽量切合当地文化，“故事越是本地化，越能引起当地观众的共鸣。”在英国，Netflix投资制作的描述英国皇室生活的《王冠》，期预算高达1.56亿美元，而且导演与核心演员阵容大都是BBC的熟脸；在巴西，Netflix选择《毒枭》(Narcos)这一题材，描写的是美国和哥伦比亚警方想要扳倒埃斯科巴贩毒王国的故事；在日本，Netflix一改惯例，初上线便推出本土原创剧集，而且计划将这一市场的原创内容从其他市场的10%-20%提升到40%-50%。对于原创制作问题，摩根士丹利2016年曾做过一次广泛的消费者调查，Netflix被评为美国最佳原创节目公司第一名。有用户就表示：“我最喜欢看Netflix上的电视剧，数量很多，而且在别的地方看不到。”

图为：Netflix原创英剧《王冠》

　　在自制的同时，Netflix另一个重要策略就是“独播”。为了拥有独家内容，Netflix不惜忍痛割爱，与那些没有签订独家协议的合作伙伴说再见，导致近几年其平台上的总剧集数一直在减少。Flixable 最近发布的数据指出，Netflix 北美地区全部影集数量从2010年的7285部下降到2018年的 5579部 。Netflix拥有的剧集总数少于Amazon Prime Video和Hulu，但胜在独家、原创。Netflix内容总监Ted Sarandos说，“我们的目标是去为用户提供独家、优质的视频资源。”

　　所以，在巨量的用户基数、原创及本土化的制作和“独播”形态的版权合作之上，Netflix已经理所当然地成为媒体领域地主角。

　　当然，也正是上述原因，Netflix在内容制作方面的支出一直在上升，并达到传统顶尖媒体巨头的支出水平。根据Moffett Nathanson的数据，2017年，Netflix在原创内容和收购节目方面共花费了63亿美元。这与传统电视和电影内容公司，如HBO所有者时代华纳（80亿美元）、福克斯（80亿美元）和迪斯尼（78亿美元）在非体育节目上的花费相十分接近，但已经大大超过CBS、Viacom这样的传统媒体机构以及其它新媒体公司。据媒体报道，2018年Netflix的内容支出水平则将达到史无前例的80亿美元，因为它正努力为其视频库填充一半原创内容。未来，Netflix能否将上述原创策略和独播执行下去，以及执行到什么程度？这将是美国下阶段大视频市场竞争的焦点。这在一定程度上或意味着具备海量用户及大数据能力的互联网公司，在付费视频领域最终所能达成的核心形态之一。

　　在美国，未来的大视频市场或许是传统媒体巨头（包括Comcast & NBCU，以及AT&T这样的机构）与新媒体公司的竞争。未来，新旧巨头将如何相处也是令人感兴趣的话题。

图为：Netflix收购Millarworld

　　Netflix在去年秋季（8月）完成了公司成立20年以来的第一笔收购案。Netflix收购的对象是马克·米勒（Mark Millar）创立的Millarworld的漫画创作公司。Millarworld自2004年创立以来，推出了18个漫画人物，而该公司最出名的作品恐怕得属《王牌特工》（Kingsman)、《海扁王》（Kick-Ass）和《通缉令》（Wanted）了。坊间认为，Netflix这一举措意在仿效迪士尼的超级英雄战略。马克·米勒作为21世纪最受欢迎的超级英雄漫画创作者之一，在期网站声称：这是“历史上第三次有规模的漫画公司收购案”。另外两笔交易是在上世纪60年代末DC漫画公司和华纳兄弟电影公司的合并，创建了时代华纳娱乐公司，以及迪斯尼在2009年斥资数十亿美元收购漫威动画。Netflix和米勒将通过电影、电视剧和儿童节目，让Millarworld旗下受到粉丝认可的关键角色栩栩如生地独家呈现给全球的Netflix成员。Millarworld还将继续在Netflix的平台上创造和发布新的故事和角色特许经营产品。

　　这种收购非常符合笔者此前所倡导的媒体3.0生态关系以及全球媒体领域目前盛行的并购潮流。但在另一方面，并购应该不是Netflix的唯一选项。毕竟，Netflix最终要塑造的是一个共赢的生态体系，而非独霸大视频市场——这也是完全不可能的。从笔者自身的理解来看，视频市场的吸引力相当大程度上来自于内容端的创造力，而这种创造力必然不是某家公司所独有的，未来的大视频必然是多家机构共生的状况。所以，无论Netflix如何伟大，它是不可能以原创和独播形态涵盖大部分的版权。譬如，Netflix在直播尤其是体育领域就鲜有动作。

　　事实上，将传统意义上的竞争对手转化为合作伙伴一直是Netflix的强项。之前为人所知的是，2016年，有线运营商Comcast在期X1机顶盒中集成了Netflix的点播服务，后者获得了很高的用户活跃。而这个月中，Comcast进一步将Netflix加入期Xfinity有线电视套餐中。在欧洲，2018年3月2日，英国天空电视集团（这是一个典型的台网一体的媒体机构,在1990年由天空电视台与英国卫星广播公司合并组成）宣布与Netflix合作，将后者的网站视频内容纳入天空电视产品Sky Q机顶盒内，从而使电视用户可以在付费之后，直接通过天空电视（Sky TV）收看Netflix网站内容。

　　按照传统的逻辑思维，新媒体内容分发与内容制作毕竟是两种完全不同的文化氛围，但跨越边界的互联网资本早已跨越这种界限。就战略层面来说，Millarworld应该不会是Netflix在制作领域的唯一收购对象，Netflix要解决的或许是：如果传统媒体制作机构不改变，那我们就改变它！Netflix与Comcast、Sky的合作，是因为Netflix改变了传统付费电视订户，从而改变传统付费运营商；但作为内容金字塔顶尖的好莱坞并不是那么容易被改变，所以，Netflix就收购制作公司来体现可能的变化。从这个角度，Netflix上述收购与AT&T收购时代华纳的意图或许类似。

（待续）