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曾敬鸿:一个好产品 自己长翅膀

导语:曾敬鸿指出,做产品需要找到其灵魂,需要对人性的一种深度的洞察能力,而这就是贪、嗔、痴!同时今天是一个更加开放的年代,专营和垄断已经不是这个社会的主旋律,共同合作探索才会有未来。

  2015年10月27日上午,第23届媒体融合技术研讨会(ICTC2015)在杭州之江饭店举行。

  29日上午,由ICTC组委会主办,中广互联承办的“宽带广电论坛:发展战略与运营模式”在之江饭店5层多功能厅举行。贵州省广播电视信息网络股份有限公司节目信息部经理曾敬鸿做了题为《一个好产品 自己长翅膀》的演讲,他指出,做产品需要找到其灵魂,需要对人性的一种深度的洞察能力,而这就是贪、嗔、痴!同时今天是一个更加开放的年代,专营和垄断已经不是这个社会的主旋律,共同合作探索才会有未来。

图为:贵州省广播电视信息网络股份有限公司节目信息部经理 曾敬鸿

  以下为经本人修订的演讲实录,授权中广互联独家全文发布:  

  今天非常高兴在这里和各位专家、各位同仁一起来讨论一些和广电有关的问题。我接下来在比较简短的时间里,从一个比较小的一个点,围绕着产品运营的差别和大家讨论一下,该怎么做一个好的产品。

  其实不管是在刚开始做数字电视也好,还是在今天大家都正在做的一些智能互动产品,你们是否有发现这些产品生存都不是很好,比如电视政务信息发布,VOD点播栏目,视频APP等新业务新产品。你说他没做吧,其实已经做了,说他真的做了吧,又没有人用。这类的“僵尸”业务越来越多,大量的产品做出来生不如死!我们面对的并不是一个技术问题,也不是一个市场问题,就是产品出了问题!我今天就想和大家分享一下当面对这种生不如死的时候,怎么来看待我们的产品,或者说如何重塑广电的产品。

  说到产品,大家现在第一反应就是向互联网学习,之前有个“互联网思维——独孤九剑”炒的比较厉害,在产品定位的成面分了好几个层级,告诉我们要重视在产品中开发简约思维,极致思维,流量思维和迭代思维等等,需要这么一个立体式的做法,把产品做成“大脑”才能有所发展。这没有问题,我们可以通过这些手段让产品更具有竞争力,但无法决定我们的产品能否离开生不如死的状态。

  我们又学习了互联网中很牛的周鸿祎老师的大量文章,他的360系列产品拥有更多的实际应用,在他的文章里面看到三个主要观点:第一是用户至上。用户是我们的上帝,产品要围绕着用户开展。其次是产品的体验。要求把用户和产品接触的方式做到极致,或者说让用户在使用产品细节中会非常的舒服。最后是免费的商业模式。通过免费的商业模式形成一个带吸力的凹口,让用户进来不断使用,通过长链条的业务延伸,再把用户转移到别的赢利空间去,确实这个产品是做成功了,但是广电的产品怎么嫁接?或者说我们先拿什么来做到真正的免费?

  现在有很多人喜欢在手机上使用喜马拉雅听,这个产品来自于一家新创的公司,这个公司团队成立2012年8月份,花了一年半时间来具体做产品,整个2013年都在不断的完善产品,2014年这个产品才开始进入规模化的推广,到今天只用了一年多的时间。前段时间看了一组数据,说他现在拥有的用户数有1.6亿,加V的主播有5.5万,在他上面的内容有1600多万条的内容。一年不到的产品是怎么做到的?他们做到的是一种产品精准定位,音乐是一种伴随式的媒体,所以他们做了两个场景推广:第一个场景睡觉之前听,第二个场景平时生活中上下班路上听。当时还有一个杜蕾斯老板跟他开玩笑说,这个产品其实变成今天中国最大的床媒,床上媒体特别厉害。这个产品的成功之处就是做到场景化定位推广,广电的产品在这上面借鉴进行精准的定位,但也还是不能确保我们产品能够脱困。

  小米最牛,提出一个更好的产品玩法,叫做粉丝经济的产品建设。这些东西广电怎么借鉴?广电是不是做了之后就可以避免我们的产品出现生不如死?上个月左右,有这么一个东西在微信圈传开,就是一个神秘的箱子,当时还叫做工业4.0,当时大家看了之后特别的震撼,在这里还专门做一小个视频截图,和大家分享一下。

  (视频环节……)

  特别厉害的一个箱子,当时在微信上朋友圈出现的评论特别多,这确实是很好的工业思维或者说是互联网思维,把产品做到极致,工艺达到顶峰,这个产品做的确实特别牛。我一直想了解这个做到极致的产品到底用户接收情况如何,后来去海淘的网站店家看了一下,这个产品已经开始销售,产品价格也不是很贵,基本在4000到6000块左右的价位,看了大型海淘的店面,结果很不理想,基本上成交量都非常少,最大的一家店成交量是6台,连10位数都突破不了,也许有的东西做出来之后确实可以给大家带来耳目一新,获得好评和称赞。所以我们觉得把产品做好,确实可以给产品提供竞争力,但这会不会给你的产品生死判断带来决定呢?可以像互联网思维这样学习,不管做用户也好,然后做免费也好,做体验也好,是不是做了这些产品就足够跳出生死圈之外?

  我特别喜欢看写乔布斯的书,乔布斯的记录值得每一个想做产品的好好看一下,我还看了三个不同的版本,分别是《斯蒂文乔布斯传》、《乔布斯像神一样的传奇》、《用苹果改变世界的人》。这三本书里面同时提到三个场景,在1997年的时候乔布斯回到苹果公司,在董事会上说了这么一段话,说到“苹果的产品糟透,他们没有灵魂”,其实乔布斯后来加入之后,工程师包括很多产品其实有一个继承性,但是他说产品糟透,并不是功能糟透或者不好用,而是说产品没有灵魂,产品灵魂在哪里,是不是找到这个灵魂,就可以让我们这个产品脱离生生死死的状态,抱着这个思路我进行了大量的深入的思考。

  有这么一本书在历史上比较出名,书名叫做《乌合之众》。上面提到观点特别有价值,其实所有的人都会有一个观念,把自己当成了用户,觉得自己的需求就是用户的需求,按照自己的想法来做了所谓的用户需求,其实用户群体不等于用户个体,简单来说当用户成群之后不再是个体行为,群体的智商低于个体智商,所以用户并不是你我他。包括乔布斯也说,做产品根本不考虑用户想要什么,微信的产品之父张小龙也说,不听那些大家提出来的需求是什么。为什么会这样?这里面真的需要探讨用户群体需要什么,如果要探讨用户群体其实压根就不是问问自己内心,或者问问你我他这么一个因果关系,应该是对人性的一种深度的洞察能力,而这其实真正需要赋予产品一个灵魂。

  在十一期间七天,有两天我一直在带小孩,带到后面实在受不了,把我姐姐家的两个妹妹接了过来陪她一起玩,三个小朋友一起玩得特别开心,但当三个人成群,上窜下跳,咋咋呼呼。下午我也想办点自己的事情,我就跟小朋友说给你们20元买东西,但你们得唱歌比赛,看谁唱的好,把这20元给谁,然后再由这个小朋友带着另外两个小朋友去买东西。大家知道这个比赛持续了多长时间吗?唱了50多分钟!为什么会出现这种情况,如果把20元给一个小朋友,让她给我唱10分钟,是不可能实现的,更何况是三个小朋友。这里面一定出现了问题,问题有三点:

  1、抛出20块钱的诱饵,但这不是最重要,只是一个开始。

  2、最重要在这个过程中目标变了,三个小朋友已经不是开始围绕20元。有可能开始变成攀比,要强的觉得我就是比你唱的好。

  3、三个小朋友被存量绑架。已经唱了半个小时,后面不唱什么都得不到,肯定继续唱下去,直到干掉别人为止。    

  从这三点分析分析就是人性。人性是什么?就是这三个字:贪、嗔、痴。第一,你能不能诱惑用户;第二,容不容易让他们形成一些目标的转移,提高满意度;第三,产品具不具备存量的绑架,这些才应该是产品的灵魂。

  比如说马上也会迎来淘宝嘉年华双十一,这个东西引起我们全民的参与,而且逐年给淘宝创出新高,不就是第一个“贪”字吗?产品具备“贪”,吸引力就有所不同,苹果的产品有没有贪?其实有,苹果第一代产品ipod,当时出来的口号给你一个把所有歌曲放在一起的小盒子,拿着他就可以装下所有歌曲,大家觉得占到便宜了。第二个“嗔”羡慕或者转移目标,做的特别好的应该是脑白金,大家知道脑白金是什么吗?什么褪黑素,多种多功能的维生素,这不重要,大家都不需要知道。这个产品在广大农村卖的特别好,因为说了“今年过年不收礼,送礼就送脑白金”,打工的孩子回来,给父母买这个跟城里面父母用的同款东西。有哪个真正使用脑白金的人知道褪黑素是干嘛,睡觉好不好是这产品的主要功能,这些都不重要,因为这个产品已经成功的把目标转移到了礼物上。还有我特别想说移动运营商,前几年移动上网特别慢,基本就是2G,还拿个G3忽悠大家,设备的支持也是相当有限,当时有人开玩笑说如果移动的G3都是3G,那国美就是美国了。当时其实我们很长一段时间里都觉得移动手机蛮不好用,但是为什么没有走,为什么没有离开移动,就是号码把存量绑架,我们觉得这并不是运营商的东西,是我们自己的东西,今天广电有没有把什么东西植入给用户,变成用户的东西,如果能做到这个,广电的产品起码黏性非常高。今天不愿意换掉苹果,喜欢用苹果的人不愿意进入安卓,为什么?对我来说有两点:首先我在上面买了好多应用,如果换成安卓之后,应用没有了;其次在iCloud上面我保存了好多数据,如果搬家不是苹果的损失,是我的损失,我的东西不见了,痴了!

  基于这三点贵州广电做了两个小产品,第一个产品父母乐,这个产品基于传统广电电视产品,把宽带做成一个增加的东西,定位人群非常精准,就在这些老年人群体上,产品不需要做大而全。我小的时候总在想如果全中国如果每个人给我1块钱,我就是十几亿大富翁,这个事情不会有。只能把产品定位足够的精准和集中,未来爆发能力才越好。我们希望做的是一种父母乐,爱简单的东西,再在产品上做加,加宽带的互联网的行为,把更多内容和更多外设交给用户,这就是我们这个产品的定义。在父母乐电视产品里面有个栏目,它的名字叫电视院线,做了之后,曾经有很长一段时间,我们都在思考这个产品为什么数据还有点好看,考虑到现在贵州双向用户才130万,但是在这个栏目上每日创收能达到10多万,和别的一些点播栏目数据差距比较大。当时我们还很自恋,觉得是不是页面设计做的好?体验设计好?还是内容做得比别人好?后面才知道,其实我们无意中做的一个叫做“我的片库”在起作用,用户订购的片子买来的片子会在这里出现,我们还做了现免,现免用户当天观看之后也能把片子存到片库上。用户当然喜欢进来看,用户觉得我买的片子都在里面。第二个产品叫做热播追看,这个产品在贵州广电产品线属于用户访问数比较高的产品,用户都喜欢进来,为什么,发现里面有一个我的追剧,而且这个是免费的。两个产品效果比较好。   

  还有这个产品叫家庭健康,我们做了大量的外设匹配使用,特别引入了大量智能健康产品配合盒子来做联动。我们既然定位这个盒子的用户就是老年人,老年人最大的特征不喜欢学习,爱简单的东西,就是不愿意接受新东西,如果今天还是拿很多第三方智能外设在他手机上来玩,他们也不会很乐意,但是如果电视上偶尔无意中触碰到打开,跟他平时血压计一样用,而且这些数据能够放到电视上,对他来说才会有点意思,这个产品出来能够实现存量的绑定,同时健康这个事情还能很好的做到目标转移,产品只有真正做了这些之后,用户才会知道离开你广电产品是我的损失,不是广电的损失。

  另外还有一个产品叫“魔方”,完全基于现在互联网+来做的一个产品,完全针对年轻的用户,摆在家里面是这样。它不是为服务电视而进入家中,既然定位服务年轻人,就以用网来切入他们生活,年轻人玩的就是移动化多终端,而这个群体对于广电来说就是最好的增量。在今天广电其实不需要做很多大而全的地方,我们要做的更多是小而美的东西,能不能精准定位你的用户,能不能对用户的人性进行深入的分析,来认真对待你的产品,给自己的产品赋予灵魂,才能让产品很好的活下来。

  这是一个集装箱,前段时间看了《集装箱改变世界》之后对我的认知影响特别大,这个箱子特别棒,在20世纪改变全球所有经济行为,包括在中国的地位,中国就是集装箱的受益者。如果没有集装箱中国进入不了全球化,集装箱同时改变很多,包括伦敦的港口,由于不适用于集装箱被淘汰掉,同一个命运的还有美国的纽约港。集装箱让整个世界真正配合起来,不管轮船、港口、公路、物流。甚至提出3C理论,同一个箱子,同一个目标,同一种产品。把效益发挥无量大,用这个东西运送物流成本能节约95%,所有进行配合的港口、地区都发展起来,没有进行配合的,像纽约港、伦敦港这些已经慢慢的在历史中退了出去。贵州广电觉得今天其实是一个更加开放的年代,专营和垄断其实已经不是这个社会的主旋律,贵州广电很高兴能够和多个合作方一起,联合所有的力量,致力于探索广电网络智能终端增值业务和广电宽带数据业务综合解决方案。今天更加开放!

  以前有一句话叫做“此山是我开,此树是我栽,要从此路过,留下买路财”。而今天我们说,虽然此路是我开,此树是我栽,但是要来发财没有关系,不仅不售票,而且告诉你哪里有好的东西,共同开采,这就是今天的贵州广电的想法,贵州广电很愿意把产品和大家分享,更欢迎大家加入,希望能碰撞出更多思想上的火花。

  谢谢大家!

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【责任编辑: 张欢 】

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