“BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议，各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容，并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

　　在8月27日上午的媒体融合高峰论坛主题演讲上，国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品做了题为《关于推动广电媒体融合升级的几点思考》的演讲，他认为，我们要深刻理解中央部署，以开放思维、战略思维，创新互联网时代思想文化阵地建设的新观念。要推动传统广电体制机制向统一的视听传媒体制机制转型升级，并且建立与媒体融合产业生态相同适应的体制机制。

图为：国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品

　　以下为演讲实录：

　　很荣幸有机会向各位报告关于媒体融合发展的一些观察思考。观察融合发展，有不同的角度，我主要是从广电媒体的角度来谈谈。

　　媒体融合国家战略实施一年，取得重大进展。国家新闻出版广电总局大力推动，加强管理，发展与规范并重，广电媒体在内容、平台、渠道、经营、管理、主体等方面的融合不断深化拓展，融合发展的新格局正在形成。但总体来说，离中办48号文件的要求、离新型主流媒体建设，离掌握媒体竞争优势的目标还有不小差距，许多广电媒体的融合刚起步，如何融合发展，有些困惑，有些迷失，有些慌乱。但大家都有一个强烈的意识，融合才有出路。因此都在努力探索。

　　一、关于广电媒体融合发展升级战略

　　从大的方面说，认识媒体融合，有三个角度。从国家角度看，就是为了巩固壮大宣传思想文化阵地，维护意识形态安全；从媒体的角度看，就是赢得网络时代生存与发展的竞争；从用户角度看，就是获得更丰富的音视频服务产品和更好的体验。实现国家、媒体、用户三方面需求的协同，既是政策的诉求与目标，做好融合发展工作的指南。用户满意和用户规模壮大是阵地巩固扩大的前提，而巩固扩大宣传思想文化阵地是首要的目标。

　　当前媒体融合面临新的形势。随着“宽带中国战略”和“互联网+行动”的深入实施，媒体传播方式、用户行为和视听传媒产业生态发生了巨大的变化。融合发展面临许多新情况、新任务，需要进一步创新观念，创新思路，深化改革，有效推进。

　　在7月初召开的广电改革发展高层论坛上，国家新闻出版广电总局副局长田进同志提出了当前和今后一个时期，加快广电改革发展的五项重点任务，包括：大力推动广电媒体与新兴媒体融合发展、大力推进广播影视公共服务全面升级、大力推进广电产业跨越式发展、大力推进“宽带广电”战略、大力推进广播影视走出去。

　　我个人理解，这五大任务也是“十三五”期间我国广电改革发展的重点任务。其中，融合发展位居首位。田部长还提出了“宽带广电战略”和“广电+”行动。我想，这是总局针对进一步推动广电媒体融合发展，总结探索实践，提出来的新思路新举措，具有重大意义。

　　我想，这几条加起来，可以概括为广电媒体融合升级战略，也是进一步落实中央部署，深化媒体融合发展的新部署。

　　我体会，广电媒体融合升级战略包含有四项内容：

　　建设宽带广电

　　建设广电+

　　文化责任升级

　　进一步深化体制机制改革

　　二、关于宽带广电战略

　　我想，宽带广电战略的内涵包括两方面。

　　一是有线网络的宽带化（双向、智能、泛在、安全）及宽带业务开展。

　　二是广电节目实现在宽带上传输（全渠道、全场景、全终端）。

　　其实，美国有线电视公司早已实施宽带战略。从1996到2014年，美国的有线电视公司在光纤互联网建设的总投资超过2300亿美元，覆盖到93%的美国家庭，有线电视公司占国内宽带市场的比重为59.4%，电信企业仅占39.2%。2015年第一季度，康卡斯特宽带用户数达到2236.9万户，首次超过有线电视用户数。2015年5月,康卡斯特再次提升网速，为用户提供上行下行均为2G的高速上网服务。

　　这一方面，我国的有线电视网络似乎差距很大。到2014年底，全国有线网络用户将近2.35亿户，全国有线双向网络覆盖用户1.08亿，仅占46%；开通双向业务用户近3700万，仅占15.7%；宽带用户1138万，仅占4.85%，到2014年底，我国固定宽带用户规模超过２亿户，有线网络的宽带用户仅占5.7%。有线网络宽带收入64亿元，在有线网络收入中仅占7.7%。由此可见，我国有线网的宽带化任务十分艰巨。但也要看到，全国8M以上宽带用户比例才40.9%，宽带用户市场还有很大潜力，有线网发展的宽带业务还有机会。

　　实施宽带广电战略，至少包括三大举措。

　　一是加快全国有线网络整合。网络整合是有线网络宽带化的前提。从17届六中全会决议提出整合全国有线电视网络起，中央多次强调全国整合问题。今年2月，总局出台了《加快推进全国有线电视网络整合发展试点工作方案》。目前，虽然国网公司已经成立并开始运作，但推动整合面临许多复杂情况，也面临很大困难和阻力。第一，这些困难和阻力不是来自各省网的运营团队，而是来自各省网的资产管理部门和领导部门的认识与行动；第二，是各地网络标准五花八门；第三，国网公司的实力。

　　当前，整合窗口期在加快缩小，紧迫性激增。OTTTV迅猛发展抢占用户，对有线网业务产生了一定的替代性。如果不能加快整合，有线网可能会错失历史性机遇。所以，必须加快，慢了不行，常规速度也不行。

　　整合策略应采取行政推动、市场运作的办法。这是大多数省网整合的有效经验。现在的政策落地较难，需要更高层面、更有力的行政推动，也需要集合各方共识的可操作市场运作方案。

　　二是网络功能与业务升级。要守住和抢占互联网时代客厅用户入口，应该积极稳妥向社会开放运营平台。应加快有线机顶盒智能化，并升级为家庭网关，成为智能家居、智慧社区、智慧城市的信息终端，成为家庭的娱乐中心、信息中心、控制中心。

　　我们看看康卡斯特的做法和经验。康卡斯特不断进行网络升级和业务升级。你如布局移动互联网，加快WiFi网络建设，向宽带提供在线试听服务、移动和社交服务。面对移动互联网的快速发展，为吸引并留住用户，康卡斯特大力建设WiFi热点，为用户提供免费WiFi服务。2012年5月，康卡斯特与时代华纳有线电视公司等开始建设WiFi网络，为其高速宽带用户提供WiFi增长服务。康卡斯特WiFi网络布局主要从三个方面着手。第一，在全国各地的公共场所部署WiFi热点，如购物中心、通勤站、公园、体育场、海滩等。第二，为企业客户提供免费WiFi热点服务，如餐馆、咖啡馆、零售店等，这是康卡斯特对企业客户的增值服务，以提升其顾客体验。第三，为其家庭用户免费提供第二个WiFi信号，该信号与第一个WiFi信号完全独立，用户无需共享一个WiFi密码。到2014年底，康卡斯特WiFi热点数量达到800万个，覆盖美国19座大型城市，成为美国最大WiFi网络。

　　三是探索网台协同联营。广播电视台与有线网是产业链上紧密关联的两个环节。在我国，有线网开始是电视台的内设机构，台网关系经历了一体、分开、分离的过程。在分离中，形成了台网的竞争关系，造成了内耗。要实现台网资源协同，打通有线电视、IPTV和OTTTV，发挥各自优势及拓展更多用户，必须推进台网联营，促进台与网在新业务上的紧密关系。

　　三、关于“广电+”行动

　　先谈谈“互联网+”。互联网+，促进了信息技术的纵向创新正向横向融合转变，互联网正在改造相关行业的运行与组织，硬件上联网化、运行上网络化，组织上虚拟化。互联网改变了人类的生产方式、生活方式、交往方式、信息传播方式和用户模式。

　　“广电+”是“互联网+”在广电媒体领域的具体实施，也是从单一功能的平台媒体、单一结构的媒体产业到多功能的媒体平台、生态式的媒体产业的代际变革。通过互联网化的改造，广电应用平台思维、连接思维、交互思维、用户思维、精准传播思维，创造新客厅时代。广电传输覆盖网络的功能发生了深刻变化，从单一功能变成了多功能；广电传播实现平台化，并具有平台优势：必需性、公信力、专业性、权威性。这些优势奠定了传播媒体到平台媒体，再到媒体平台转变的基础，促进巩固和扩大用户入口。广电+行动，具体表现以下几个方面。

　　一是有线网络的“广电+”。

　　目前国内先进的有线网络的业务结构包括：直播、点播、回看、时移、数字化内容库、互联网接入、数据传输、在线游戏、在线支付、远程教育、远程医疗、电视会议、电视商务。当然有些业务并未实质性运营，没有多少用户。

　　美国的有线电视网络也有“广电+”。它有多重服务。“单项服务”：视频、宽带、网络电话三选一；双重服务：电视+互联网或电话”；三重服务：“电视+互联网+电话”。三种套餐实施“阶梯定价”销售策略，用户可在不同的价格区间自由地优化组合视频、宽带、话音等细分业务。2015年第一季度，美国康卡斯特选择双重或三重服务的用户占总用户数的69.16%。此外，向在线视听服务机构出租宽带网络。我国的“电视+互联网+综合服务”三重服务模式在部分有线网络公司加快发展。

　　融合后的多种业务之间有益于形成范围经济，通过捆绑销售策略，显著提高用户黏性和ARPU值。根据Yankee分析，较单纯语音业务而言，视频、语音、数据三种业务捆绑可以使离网率降低50%，比语音和数据两种业务捆绑降低25%；同时，ARPU值有可能分别提高达3倍和2倍。

　　二是广播电视台的“广电+”。

　　广电+客户端+…。比如说芒果TV，上海台的阿基米德，苏州台的“无线苏州”等。

　　广电+IPTV+…。比如说深圳IPTV，它有五大板块:基础板块：节目搜索、预定、电视直播、回看、分类导视等；音视频增值板块：VOD/NVOD、付费电视、数字电台等；信息广告业务板块：电视报刊、电视地图、便民信息、天气预报、新闻资讯等；娱乐与电子商务板块：电视游戏、电视音乐、电视相册、电视投票短信竞猜；大客户定制板块：电视商城、电视彩票、电视银行电视票务、电视股票等。

　　还有广电+OTTTV+…。OTT视频作为目前增长最快的视频服务，在我国快速增长。美国的情况更是如此。美国互联网视频广告投放与监测服务公司FreeWheel:发现，智能手机和OTT设备异军突起，第一季度33%的视频流量来自个人电脑之外的设备，来自智能手机和 OTT设备的流量增长最为显著，分别为105%和380%。全球来看，预计2017年该服务的使用量将覆盖超过80%的互联网用户。

　　此外，有“节目+…”。节目也是平台。从收视率思维到“节目+”思维，就是从眼球模式到用户模式。比如东方卫视《女神新装》，探索了T2O和O2O。

　　总之，广电+，就是依靠传媒公信力优势，做大用户入口，依靠云计算、大数据等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒体形态集中到一个媒体平台上，多频分发，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化。广电媒体升级就是在广电传媒的基础上，架构综合信息、文化娱乐、教育、电商、社交等功能。做好广电媒体特别是内容，是广电+的基础，没有基础，也做不好“广电+”。

　　四、关于文化责任升级

　　融合升级的一个重要方面是文化责任升级。目前有个不太好的现象，就是新兴媒体对于国家文化建设的意识不太强，过于注重娱乐消费，而忽视人文内涵，忽视乐中有教。实施融合升级，必须从政府管理与企业运营方面实现文化责任升级。有人认为，传统媒体是国家办的，要有文化责任，而新兴媒体是靠市场活的，关键是赚钱。这个观点是有问题的。媒体融合发展的文化责任升级，就是要提高节目质量和人文含量、价值引领，提供正能量、正影响，做到既有意思又有意义，利用云计算、大数据，对接多终端，对接多场景，对接个性需求，把正能量传递到每个用户。

　　现在，新兴媒体的文化责任升级尤为紧迫。新兴媒体影响力显著增强，文化责任也随之增大，有多大影响力，就有多大责任。但我们看到，新兴媒体的泛娱乐、浅娱乐现象严重，公共文化服务缺失，价值引领不够。泛娱乐、浅娱乐对社会主义价值体系建设，难以产生正能量，它可能污染青少年成长的文化环境。全面理解娱乐，愚乐不等于娱乐，搞笑也不等于娱乐。有乐无教，不是正能量。文化娱乐需求，既要迎合，更要引导。近两年来，在政策引导下，新兴媒体的文化责任意识得到加强，推出了一批好作品。但还不够，比如说，能不能在有乐有教的内容放在首页显著位置，在客户端中优先推送。目前，有些网站、客户端热衷于提供涉黄涉暴的内容，似乎低俗就受人欢迎，注重人文价值的内容就是窄众的。导致注重人文价值引领的作品只能坐在角落里，而搞笑和追求感官刺激的节目更受人欢迎。这需要纠偏。

　　五、关于改革升级

　　深化体制机制改革是融合发展升级的关键。中办48号文件提出了融合发展体制机制改革的指导性意见。比如说，重组媒体组织结构，建立适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制，坚持行政推动与发挥市场作用，探索以资本为纽带的融合发展，开展对互联网企业有关特许经营业务实行特殊管理制度，吸引社会力量参与技术开发和市场开拓，健全技术创新激励机制等等。这些政策原则很有针对性。

　　政策是普惠的，但有的机构落实得好，有的没有落实好。有的机构解放思想，创新思路，勇于探索，远远地跑到了前面；而有的机构等靠要，观念滞后，办法不多，不敢改革，不善改革，远远地落到了后面，到了难以为继的境地。为什么？还有，民营新兴媒体为什么发展迅猛，而国有媒体办的新媒体未能胜出。为什么？体制机制改革不到位！有人说，广电媒体面临五大危机，包括人才流失、观众流失、广告流失、资源流失、影响力流失。这五大危机的形成，表面上是融合发展滞后的结果，实质上是改革滞后。改革原则说的多，落实到位的少；创新顾虑多，担当意识不足。五大危机如果真的来到，必然导致舆论阵地动摇。加快体制机制改革落地，是媒体融合发展升级战略的应有之义。应加快释放两大力量，也就是促进政策落地，释放体制机制改革推动力量；适应和对接市场机制，释放广电媒体发展活力。

　　如何深化体制机制改革，我想。总的一条是深刻理解中央部署，以开放思维、战略思维，创新互联网时代思想文化阵地建设的新观念，推动传统广电体制机制向统一的视听传媒体制机制转型升级，建立与媒体融合产业生态相适应的体制机制。

　　一是大力引入市场机制。打破事业体制观念，由事业型的体制机制到市场型的体制机制，人才是根本，资本是血液，机制是关键。

　　二是大力推进媒体资源资本化（政策许可条件下）。拆去阻碍发展的条条框框，通过公司化运营和资本运作，建立融合型商业模式，把媒体优势资源转化为满足用户需求能力，共享融合发展。

　　三是大力推动融合媒体联合发展。跨地域、跨行业，融入产业生态，实现规模化、集约化、无界化、共享化发展。

　　四是鼓励改革探索。加强调研和经验交流，开展问题会诊，强化政策针对性和落地生效，适应市场环境，解除陈旧体制的约束，积极参与市场竞争和市场化运作，改善政府资金扶持方式，强化人才激励，以问题导向创新政策，及时解决广电媒体在融合发展中遇到的困难和问题。

　　以上是个人几点不成熟的思考。谢谢。

【BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛】