“BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议，各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容，并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

　　在8月26日下午的台长论坛主题演讲上，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，新媒体研究中心主任彭兰做了题为《从“受众”到“用户”的“变”与“不变”》的演讲，她认为用户和受众发生很多变化，我们需要研究和顺应这种变化。用户懒的天性我们要尊重，要开发好的产品必须尊重这样懒的天性前提之下，我们要激活它，变成积极的创造者，有价值的节点，但不能指望它一天到晚都处于非常激烈的活动状态同时要通过关系制造平台了解服务的惯性，这对未来我们内容生产也是非常重要的。

图为：清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，新媒体研究中心主任彭兰

　　以下为演讲实录：

　　很荣幸与大家分享，我从女性视角，更多的也是旁观者视角，在座业界老总们更多从自己台里面的经验和大家分享媒介融合和整个媒体转型过程中的经验，当然也包括一些困惑。我们从研究者的角度来看业界的经验会受到很多启发，我们也可以提供不同角度的思考。

　　最近这些年我们可能越来越多地听到了这样一些观念上的转变，包括今天上午的演讲，胡正荣老师也说到，今天用观众、听众这个词好像已经过时了，我们要更多转换这样的说法，就是胡老师说的生产消费者，这是对今天用户比较准确的概念。但我们对生产消费者的概念还可以再往前进一步延伸。所以我想和大家分享的是更多对用户的认识。从受众到用户的转变过程中也有一些变化，但本质的东西没有发生变化，这也是我们需要注意的。

　　第一，到底变化了什么。

　　从以前的User到生产消费者转变之外还有一些变革，这体现在我们的传播结构中。用户的传播结构变化，从被动接受信息的消费者，变成主动生产信息的用户，过程中他们扮演重要的角色。今天新媒体是什么，新媒体这个词诞生到现在已经有半个世纪了，过程中我们可以不断赋予它含义，在我眼中今天的新媒体是四种要素构成的巨大的网。当然这不是科学的定义，只是认识上的视角。我们新媒体包含终端，这是新媒体基础要素，当然需要内容，这也是在座各位传统媒体从业者不断努力的一个方面。

　　人的要素被注入新媒体之后，他们角色在发生变化的同时，行业也赋予了新媒体更多的活力。我们需要特别关注的，未来，特别是在移动媒体上的发展方向就是服务。对四种要素在今天他们相互的连接，并且交织成了一张巨大的网，这是今天新媒体的景观，我们要认识用户的定位，认识我们做什么样产品的前提。用户在这个网里是节点，终端用户服务也是节点，最关键的节点，人在里面扮演着最核心的力量。

　　新媒体传播和过去大家所熟悉的，点对面的传播或者广播传播模式相比，它的一个巨大变化就是整个传播是依据一张大网，在这样一张大网前提下，过去占据传播中心，不仅是传统媒体还是门户网站，现在慢慢他们的影响力都在下降和削弱，而我们很多人上网时，使用媒体时都在自己某个个人帐号或自己给自己搭建起来的个人门户里面进行着这样的信息获取和服务消费。所以，每个人都在建立自己的个人门户，每个人都变成了传播中心，这个中心有个基本的作用，把过去单纯的消费者变成了三合一的角色：生产者、传播者和消费者。

　　更重要的，我们可以在这里，根据自己的需要去搭建信息网络，在你的微博上，微信上选择关注什么样的对象实际就是在构建自己的信息网络，对自己感兴趣的内容我们会通过自己主动出击，到处采集和自己有关，感兴趣的信息，同样这也是在构建自己的信息网络。我们整个基础传播设施变成了人和人关系的通道，我们做过很多微博和微信公众号，有些传播效果很好，有效激活关系链条和基础设施，让人们在社交时主动地分享他们感兴趣的内容，这时候个人关系网络变成大众传播的桥梁。当然也很不幸，有些传统上达不到这样的效果。这样的情况下，基础设施没有被我们有效地利用起来。当我们去认识用户的角色变化时，我想把每个人看成是个具有价值传播中心，可能比我们只是说它是生产者和消费者合一的角色更为重要。

　　还有一个印象今天变得非常重要，它不仅仅是传播中心，也在联系我们的内容、关系和服务。听完前面几位台长分享时发现，很多媒体都在做服务类型的产品，不仅仅是在生产内容，也在查询路况，提供其他相关服务，对媒体来说，在今天这样的服务领域的延伸可能是必须的，如果我们真正是把用户的力量和用户的价值充分发掘出来的话，我想更重要的是把用户作为这三者的连接点，不仅只是建立了独立的内容平台，或者只是建立了社区或者有自己所谓的服务平台，如果这些东西是分离的，彼此隔绝的，而没有在用户这个重要节点上结合起来的话，这样的内容服务之间可能是相互脱节的，并没有形成相互有效的打通关系。

　　我们对用户进行分析时，可以从他的服务消费行为中去了解他对于内容的偏好。一个数据公司有一个数据挖掘结论，有一批人是军事社区的爱好者，他们在消费上会有什么偏好呢？从数据分析发现，有一部分人很容易对红酒就偏好，对红酒有偏好的人很多来自军事类论坛或社区，反过来喜欢军事内容、话题的人可能很多人有对于红酒的偏好，这是对消费内容习惯和服务内容习惯产生奇妙的、我们直觉很难发现这样的观点，未来我们做好用户服务的话，需要在每个用户身上找到他自己那样一种内在连接，找到为他们提供更合理的服务和更合理内容的新依据。

　　作为网络节点的个体，今天也变成了整个社会连接的单元，我们社会结构也在发生变化，而这种社会结构它越来越多地把每个个体的价值在放大出来，这和整个人和人连接起来的社会结构是相关的。

　　受众到用户第二个显著变化，用户行为甚至它的个性都在变得越来越多被数据化，有一些是用户被动产生的数据，到网站上必须填自己的个人信息，或者他在网上有一笔消费之后无形中产生很多数据，这些数据变成我们做用户分析的基础。当然有很多内容是个体主动生产的。不管是被动生产还是主动生产的数据内容在今天都变成的数据分析和挖掘非常重要的基础。甚至有一些，我们自己想象不到的行为透露出来的个人行踪、个人线索会非常让我们吃惊。

　　比如国外研究者研究一个人的点赞行为，他们发现，如果你在社交媒体上去研究一个人发出“赞”的数量和对象时，一定规模的赞的数量分析就可以让你对这个人的了解甚至比他的配偶对他的了解还要深。他特别不经意主动生产的数据内容就是点赞，但点赞的背后可以透露出完整的个人线索，包括性别、宗教信仰和兴趣爱好等等。这是用户分析重要来源，我们也注意到，前面几位演讲嘉宾谈到自己业务转型时或多或少都和大数据有关系。

　　有人担心大数据对媒体来说会不会是新的泡沫，所谓大数据最终成为美丽的幻影，现有生活中我们应用大数据会产生什么样的泡沫。但大数据对今天我们来说是不可阻挡的趋势，因为你的用户不断地数据化，以这些数据为资源基础重新进行，不管是个体用户分析还是群体用户分析，还是整体用户分析都是必然的趋势，这是今天从受众到用户第二个非常重要的变化。

　　当我们注意到当那些被称为观众、听众的人现在被称为用户时，更重要的是他们身上在产生一种新的文化，这在传统媒体转型过程中所碰到的一个更重要的挑战。我简单把过去以受众为前提的文化到今天所称用户文化之间的差异做了简单对比。

　　1、从信息消费习惯来讲，比如他每一天看电视的时段，每天看多长时间的电视，每一天他会看什么样的电视节目类型等等。过去的受众文化，包括今天老年用户，老年受众他们身上这样一种习惯仍然是非常稳定的。用户习惯相对是不那么稳定的，它已经不再像过去那样由电视台时刻表统一调配和统一指挥了。

　　2、对媒体的态度和与媒体关系方面，可能是对媒体影响非常深刻的方面。过去受众对媒体都是以接受和欣赏的态度，媒体说的话就是真理，直到今天我们看到有些微信谣言里还会用这样的词，刚才电视上播了，他以电视上播了作为佐证以为这样就会被大家认为是真的。过去我们对媒体不加思索的接受和欣赏的态度以及对媒体甚至带着仰视和服从的态度，这是受众文化非常重要的特征。特别是前些年电视很强势时这个特征也表现得非常充分。但今天用户对我们任何媒体内容，不管这个媒体是什么样的媒体，也不管他曾经有什么样的地位和辉煌，可能更多的是带着挑剔和批判眼光。和你更多的是平视甚至俯视的。他在审视你，不断挑你的毛病。所以现在的媒体人日子太不好过了，过去的无冕之王好像今天无时无刻不被用户批评和审视。这是用户文化的特质。

　　过去受众文化局限于家庭的讨论，今天的受众完全超出家庭氛围，超出客厅所谓地理界线，他更多的是希望和电视里边的人，包括主持人和嘉宾进行互动，甚至要和其他网民进行互动。过去受众对媒体主要是信息获取方面，现在的受众主要是信息服务，这个服务比较广义的，从支付宝金融方面的，再到购物，再到游戏，全方位链条的需求。媒体对我们受众带来的满足在某种意义上是一种仪式性的，有的人到7点一定要看新闻联播，并不是内容对他有多重要，而是一种仪式，以这样的方式体现自己的一种价值。包括春晚。

　　在今天仪式性的使用在年轻用户身上看到的是越来越少的，更多的是功能性，消费型的，消费完就完了，没有那么强的依赖，是容易被替代的。

　　还有很重要的方面是价值观，我们传统媒体做的内容很难获得媒体的呼应，因为三观是不同的，价值观很难认同前提下他很难接受你那种。所以，我们用户很多时候是反传统，反主流的，所以，这不一定是好事坏事，但是值得我们研究的。

　　今天我们把受众当用户看就是文化上的变化和发生的颠覆。

　　第二，从受众到用户的“不变”。

　　不变的又是什么，我们说今天用户好像更积极了，有生产的愿望和动力了。某些方面，我们还是要注意到他们作为人的特质，今天媒体从业者要认识到一件事情，做好媒体产品要了解心理学，了解人性。当然在这方面有个代表，大家现在都在用他的产品就是张晓龙。作为微信的开发者，张晓龙虽然是学技术出身，但总结他产品开发心得时会更多地谈人性。

　　人性是什么？他列举了很多方面，从媒体从业者角度来看也需要去了解和重视他们的。比如懒惰、跟风、没有耐心等等，这是我们要尊重的前提，而不是要破坏他的，把懒惰的用户改造成为特别积极的，什么时候都非常有辨识能力，可能不具备这样的能力。有时候需要反常态，这是我对用户一些基本认识，这是对新媒体交流当中得到的呼应。

　　这个懒我们需要用一个更好的方式去描述它或界定它。曾经有一个著名学者施拉姆有个“选择的或然率”公式，一个受众会不会选择你这个媒体，实际可以由这样的公式去参考，选择你或不选择你与两个因素有关，分母是费力的程度，他看电视或买报纸需要非一定的力，花一点钱，这个分母成反比，分子是报偿的保证，花了很大力气获得报偿，这是值得的，这会因为费力带来的阻碍会看卫视。有些卫视在有些地方没有落地，但对这样的节目感兴趣的用户可能会跑到网站上去搜索，看网站上有没有直播或点播，所以有的时候真正报偿能给用户足够的激励的话，他可能愿意付出一定的时间、精力和金钱。

　　后来我研究时把这个公式改造了一下，让它更具有普世性，更适合这个场合。分母付出的代价包括时间、金钱等等各个方面的代价，而分子是获得的报偿。所以，用户从根本上来说是不愿意付出代价的，这是他懒的一个非常重要的标准。如果特别的报偿标准在激励、诱惑着他，某种情况下他要愿意付出代价。所以，要尊重用户是懒的这样基本规律，有时候我们要尽可能减少他们所付出的代价，另一方面我们要想办法提高他们的报偿。

　　怎么样减少他们所付出的成本和代价呢？从用户角度来说，依赖别人，虽然今天新媒体给用户提供无数、海量的信息，但人们会越来越多地选择逃避的办法，懒得自己一个个到网站上去看。我用300—500个关注去代替信息工作，微信也是一样的，依赖他人是降低成本的办法，我自己不需要费很多时间，但在今天也可以对周围世界有个大概了解。当然，我们系统也要给他们提供降低成本的可能性。

　　今天我们发现客户端信息推送相比过去的门户网站越来越简约，这也是帮助用户减低成本的方法。

　　路径依赖，很多时候我们只依赖标题获取信息这些基本要素，甚至浓缩到关键词，连标题都懒得看，就看标题中间几个关键词，一篇文章我们只抓取关键词，这是降低成本的办法。我们不能指责用户这种状态，作为媒体我们只能去理解和顺应这种状态，这种情况下，我们怎么样让用户阅读效率更高，更准确获得信息。信息上的变化是必然的。

　　现在很多研究报告都变成了PPT，昨天晚上有人注意到罗永浩新手机发布就是因为PPT出了问题，使得整个发布会推迟了50多分钟，造成一片混乱，PPT成为罗永浩信息发布重要常态。媒体也会发现，这样一种形式对今天这样的信息传播来说似乎也是越来越有效的，它可以有效提炼关键词，提炼我们认为最重要的要素，而把无关紧要的要素把用户屏蔽掉，这样减少获取信息的成本。

　　用户的本性表现是惯性，它的懒是一枚硬币的两面，我们过去使用传统媒体时有一定的惯性，日复一日买一张报纸，年复一年看一个频道。今天用户的惯性更为明显，并且更为细致，刚才说到路径的依赖，特别是在过去门户时代打开的网页是相对固定的，在网页上浏览的路径是相对固定的，甚至鼠标伸向的区域也是固定的。这是路径的惯性。当然，在网站内容同质化竞争的情况下，形式上让大家对网站或客户端有依赖，无非这个界面看起来更舒服一点，打开界面获取内容更加快捷一点，不需要探索他把这些时政新闻放在什么位置，把别的新闻放在什么位置。有时候形式的惯性比内容更具有黏性。

　　关系，当我们被捆绑在微信平台、微博平台时，这样一种关系它也会你长期会使用某个平台的依据。 

　　用户和受众发生很多变化，我们需要研究和顺应这种变化，刚才我提到一个方面，用户懒的天性我们仍然要尊重，要开发好的产品必须尊重这样懒的天性前提之下，有时候我们要激活它，变成积极的创造者，有价值的节点，但不能指望它一天到晚都处于非常激烈的活动状态，我们可能还是需要把它当作懒的动作更好服务他。同时要通过关系制造平台了解服务的惯性，这对未来我们内容生产也是非常重要的。

　　三、并非所有受众都变成了用户。

　　在座很多广播电视媒体这个思考我认为是需要有的，虽然大家都在用用户这个词，但是不是今天所有的受众都变成用户呢？前面我做比较时，所谓受众文化并没有消失，我们在一批人身伤看到这些东西还是比较顽固地存在，就是所谓老年受众。后面这些更多指的是年轻一代，今天也是在微信上看到一篇报道，大意是“传统媒体不要跟着年轻用户去黑大妈。什么意思？传统媒体和纸质媒体现在最重要的受众是谁？不是年轻用户，你想追都追不上，你想拽回来他们都跑了。你真正的用户是上了年纪的这批人。当你传统用户用年轻人的思维和习惯给老年受众看这些东西时，还包括黑大妈新的三观时，可能本来该我们抓住的这批受众被你赶跑了。我们黑大妈大爷，是不是也指出了电视的障碍。当家里有所谓机顶盒时，有哪些老年用户认为方便，用什么调查和证明他们需要这个频道。我父母一年大概四五个频道就能满足他们，其他频道都是多余的，但有些不需要的功能加一些机顶盒，有些地方还要花一点钱，为多余他不需要的频道交更多的收视费。当然我们还号称在电视上解决收费问题，有多少老年人心里真的敢于在电视上交钱，而且那么难用的机顶盒摇控器，我们用起来都嫌麻烦，他们愿意吗？他们能成功在那块交出费用吗？这是蛮纠结的事情，我们也没有找到答案。

　　一方面电视，现在真正的、最重要的受众是中老年人，特别是老年人，无形中间我们也在想挣脱他们，逃避他们，奔向现在怎么着都很难抓回来的年轻人，我们该怎么办？我想这是未来咱们在座各位，尤其电视媒体从业者在我们转型过程中会用你们的实践给我们更好回答这样的问题。

　　谢谢大家！

【BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛】