2014年12月13日，由《电视技术》杂志主办，北京电视电声杂志社、中广互联和北京导视互动网络技术有限公司承办的“首届地面台新媒体融合交流会”在北京瑞麟湾酒店召开。

　　在12月13日上午的主题论坛上，中国传媒大学新媒体研究院曹三省做了题为《广电新媒体融合趋势》的演讲，他表示，媒体融合当前迫切所需的，不仅是战略上的重视与强调，而且是切合实际需求，具备充分可行性的具体路径和解决方案。

图为：中国传媒大学新媒体研究院曹三省

　　以下为演讲实录：

　　谢谢！各位领导，和专家，电视台的各位同仁大家上午好！很荣幸在今天地面电视台新媒体融合交流会上给各位做一个汇报。

　　2014年是融合发展的起点和元年，今天的会议是地面电视台在新媒体融合中新征程的起点，这个意义我想大家是不言自明的。从个人观测角度，2014年是传统媒体、新兴媒体融合发展的起点，这个起点当然不是一蹴而就的，2015年还将是热定，2016年还会有新的奇迹发生，站在国家传媒和新媒体角度都是永远它都是非常热门的领域。

　　事实上，想和各位同事交流的内容非常多，现在呈现在各位面前的PPT是自“8·18讲话”之后我逐渐形成了完整的PPT，今天时间有限，主要向各位汇报和地面频道相关的媒体融合方面的发展策略，我们是务实的要点和载体交流。今后有机会我们再做深入的沟通。我们首先从媒体的概念界定出发，涉及到演进的路径、政策解读以及案例。    

　　一、新媒体概念层面。

　　我们未必要把媒体融合当成特别理论化、学理化的领域，它非常接地气和务实。今年有非常多的声音，站在学术研究角度也追溯20世纪70年代、80年代，也去探讨媒介融合还是媒体融合概念的界定。这个问题很朴素，目前探讨的媒体融合和原来所说的传统媒体向新媒体转型发展是一脉相承，自然而然的路径，它有非常坚实的技术背景，在数字信息技术推动之下，我们主观上不去融合，客观上这种融合的趋势也已经发生了，也就是说在不同的媒体形态以及新兴数字媒体形态之间，他们在内容的制作与集成，服务传播分发、服务受众体验和服务机制产生自然的趋同的趋势，既然大势如此，我们要自然完成这个融合的过程。

　　媒体融合不是终极的阶段，是新的桥梁。桥梁的另一侧是进入新媒体发展的下一个阶段，下一个媒体。数字技术本身带来的数字信息传播传播方式也远非完美，需要下一代的智慧媒体等所谓泛在服务特性为核心的新兴服务媒体来解决未来信息传播进一步提升的问题。

　　所以，我们来界定传统媒体与新兴媒体融合的概念，对新媒体要有基本的认知，我们可以以开放的眼光看待所谓的新媒体，新媒体是自然而然长期动态演进的过程，古代就开始有新媒体，从文字的诞生到印刷术的出现，到广播电视成为电子媒体为主要载体的方式，这种新媒体是一脉相承的，。今天的信息技术是带来新一代的新媒体，这和传统界定的新媒体，纸媒和单纯的广播电视为代表的传统广播媒体融合是我们今天要解决的问题。

　　二、媒体演进方向。

　　智慧媒体、环境媒体、自然媒体，让媒体更泛在，更契合人的需求和媒体自然和谐方向，这是新媒体演进的自然方向。2010年开始，我国进入“三网融合”发展方向，和今天的媒体密切融合有什么样的联系和区分呢？“三网融合”更侧重于基础信息层面和上层信息服务之间的融合，解决广播电视网、电信网与互联网之间的关联，它们的融合问题是相似的，如何克服现有的结构性矛盾来实现以合作、资源共享、共赢、融合发展为载体的有效服务机制，这同样是媒体融合今天的诉求和目标。这在一会儿政策解读中会看到，中央为什么这么强调，包括一体化思维、互联网思维、一体化发展。

　　“三网融合”取得的进展也为我们提供一种启示，有时候我们需要计划性和动态的思维去进行桥接的方式，并不是我们所有想到的都能做得很好，也并不是有些真正的成效在一开始就为我们所想到。正如“三网融合”在今天客观说起来，广电这一侧最核心的资源，并不是有线国网，因为线通国网到现在也就发展一年多时间，集成播控平台反而成为主体，大家所关心的网络电视台，IPTV目前正处于关键阶段，监管之中的OTT，等等，都使“三网融合”取得阶段性成效。

　　如果观测媒体融合未来发展，可以引述广电系统杜百川（音）杜总的一句话，他当时“三网融合”时就说“三网融合”不是一个具体的目标，而是总体的发展趋势，所以今天谈融合也是同样的道理，没有必要把问题想得太细致，只要沿着这个方向走，结果就是对的。

　　“三网融合”应该是推动了这样的从思维方式到行为模式的变革，包括服务、务实、惠民、协作、共享，越能做到这种思维，在“三网融合”上能取得更好的成效，今天我们同样彰显这种根本合作意识，在传统媒体和新兴媒体二者之间实现借力共赢的舞台，同时我们也需要放低自己局部利益，来寻找共同的支点，以用户为中心提供有效的服务，这是我们对媒体融合总体概念和趋势的判断。

　　对于媒体融合基本路径的解读上。媒体融合发展过程中，刘奇葆同志的署名文章是个关键的节点，在这篇文章里提到传统媒体与新兴媒体发展三个阶段，从传统媒体建设新兴媒体到互动发展到新兴融合发展三个过程，当时这篇文章出来我们是倍感欣慰的。站在传媒大学团队的角度，几年前也提出了非常相似的路径。传统媒体和新兴媒体之间的关系：

　　第一个阶段是应对，传统媒体角度来说，看到新兴媒体起来之后仍然以竞争思路来看待，把它当作新媒体巨大的挑战，如何胜过新媒体，比它做得更好。

　　第二个层面是利用新媒体，不是新媒体我不可以去做的，我借助新兴媒体提升自己的传播效果。

　　第三个阶段就是今天谈到的深度融合，最终谁是新媒体，我把自己做成新媒体就好了。

　　在新媒体发展路径上，原来我们被冠以传统媒体标签这批人为什么不能扮演更好的角色呢？一旦我们建立好更好的创新机制之后，新兴媒体技术途径是大家都可以去掌握，这是我们对媒体融合演进路径的基本判断。

　　三、政策分析。

　　盖司长在一开始给我们指出来了，今年习总的“8·18讲话”，这是传统媒体和新兴媒体融合在媒体行业内普遍引起了关注的要点。我们看这个讲话的背景和传统媒体、新兴媒体真正发展，形成政策的过程是什么。有了这点认识之后，大家对目前的方向和具体要做的事情应该有个更准确的判断。

　　对这一轮媒体融合新政策出台正式文本可以追溯到非常正式的一年多以前的时间，就是十八届三中全会上，《全面深改若干重大问题决定》第11条38小条里明确了“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，重视新型媒介运用和管理”。此话一出，大家知道十八届三中全会的这个文件位置是什么？它是纲领性文件，决定着未来中国社会、经济、政策领域发展总体背景是深化改革，在媒体领域做什么？就是传统媒体和新兴媒体融合发展，我们完全按照时间顺序进行梳理。

　　到今年年初1月份时，宣传部长会议刘云山同志强化了要贯彻三中全会精神，坚持改革创新，于是把这一路线进一步明确出来。按时间线，接下来的时间节点是3月份，在广电系统每年的CCBN，这算是年初政策发布的平台，聂辰席部长今天主题发布会里谈到了很多要点，我们概括起来，事实上一切是围绕传统媒体和广播电视新媒体的融合，站在广播电视行业来讲，提出一个理念，可以实现此涨彼涨的趋势，这个判断逻辑是这样的。如果把原来的媒体版图看作固定的格局，很难实现此涨彼涨，就是此消彼涨，零合游戏。事实上并不是如此，新媒体出现以后，它对媒体的价值和媒体对服务方面的延伸实际是扩展了蓝海空间，新的空间扩展以后，对原有传统媒体转型之后形成的新型主流媒体，和由新兴主流媒体主导的新兴媒体机构，它的舞台变得更大了，在更大的舞台上大家实现了此涨彼涨的关系。

　　聂部长报告里谈到了传统和新兴媒体对行业发展产生的影响，也就是媒体融合会反过来影响广电行业从传播模式、服务模式到运营模式的重构，包括多元化参与，价值重构和媒体融合，总之融合特性是开放性、多元性的体现，这是从系统格局角度做的解读。具体到策略，当时聂部长提出，后来奇葆部长讲话，一直到习总讲话都是完全神似的表达。主题报告里也谈到了大数据、云计算这几个技术上的要点，再结合广电特征我们提出三大平台，就是对内容制作、监测监控和集成播控平台。

　　4月14日，大家普通关注中宣部刘奇葆部长的讲话，首先召开了媒体融合发展座谈会，紧跟着是《人民日报》署名文章。今天看起来，整个媒体融合在中央层面政策表述是以《人民日报》署名文章和讲话为真正的载体，真正的具体细节在这里面明确出来了，它是四个层次典型结构。

　　首先，要强调一体化发展观念，互联网思维，站在这个思维方式上，新观念、新认识确定媒体融合的方向；

　　第二，强调技术，把技术变成前沿性的领域，要瞄准发展趋势，和新技术、新应用。

　　第三，内容建设依然是核心，要突出内容的核心竞争力。

　　第四，扩展到管理体制、传播机制、传播体系这个层面。

　　以这个讲话为载体，一个星期之后《人民日报》出版了署名文章，关键的要点分享看，如何从这个观念和认识层面去实现突破，这是载体，包括谈到的一体化发展概念，这是很重要的不同的思维方式。我们现在需要考虑到，事实上我们手中广播电视资源和互联网新兴媒体不要用区分的方式去看待，而是有机协调统一的一体化思路。

　　来自于互联网新的创新，我们为什么现在要第一时间把它纳入到我们体系里，跟进新技术的发展，事实上是一体化发展的载体，不要用区分的视角。

　　互联网思维的表述是林林总总的，我们现在站在非常务实的角度去切入，首当其冲的是开放与共享，互动与公众参与，产品思维和以用户为中心的思维，来自于互联网思维不同的表述要找到这个切入点，从哪里改造自己整体的架构。思维方式上所提出的借力发展，如何借互联网之力实现二者的协作与共赢也是我们现在要解决的很好的问题。攻坚破难，碰到困难怎么办，事实上解决问题是唯一的出路，必须有什么问题不可回避。

　　对技术层次描述，基本给出了大数据、云计算、移动互联、微博、微信、社交化媒体，以及延伸到了电子纸、可穿戴、4G、5G移动通信新技术等等一系列非常明确的技术导向。

　　内容层面，和技术本身也有结合，包括对微内容、微传播、微信息、微视频、短视频的强调，也包括图文、图表、动漫等来自于大数据支撑的数据可视化媒体的强调。

　　总的来说，在传统媒体、新兴媒体融合政策解读角度来说，可以明确出一点，我们要从打造自己内容优势转换成技术创新优势这个角度出发去建立起新兴媒体和传统媒体新型组织架构。在组织结构、传播体系和管理体系上同样是这样的方向，要加强新媒体人在的培养和引进力度，形成所谓干事创业的良好环境，这是在管理方面提出的要求。

　　在这个时间节点之后才到了8月18日，深改小组第四次会议。这个会议上我们可以判断，唯一可以实质性审核通过的核心性的文本，就是传统媒体、新兴媒体融合发展。紧接着今年四中全会强调的依法治国，一脉相承的路径，我们可以去判断深改在传媒领域里的落实是非常明确的。回过头看习总的讲话可以判断，他的讲话一方面进一步高屋建瓴地提升了对奇葆同志，人民日报署名文章中所呈现出的一种路径；另一方面习总着重强调五个关键词：内容、渠道、平台、经营、管理的系统思维在推动传统媒体与新兴媒体融合方面的进展。这几句话相信大家都非常关注了，新型主流媒体、信息媒体集团和现代传播体系，我们要关注的不仅是这三个表述和提法，到底要打造什么样的新型主流媒体，它的定语是我们要围绕的，如何把自己变得形态多样、手段先进、具有竞争力，如何提升以传播力、公信力和影响力为载体的综合实力，再形成立体多样、融合发展的现代传播体系，这是摆在我们每个人面前的目标。

　　 对我们地面频道发展来讲，媒体融合带来的不是挑战，而是提供新的机遇重塑自我，提升我们新的传播力的角度。以往的传播方式是这样的，上星了就意味着一个广域的传播，没有上星在地面可能不是这样。现在借助互联网、宽带网络、融合网络，这种传播版图自然会不一样，尤其移动互联未来在地面媒体里还会有更广阔的应用，包括徐总搞的TV摇摇乐平台，它作为双屏融合的架构确实有很好的立足点。

　　因此，我们可以判断，新兴主流媒体、新兴媒体集团和现代传播体系无不是务实的路径，来引导传统媒体到底往哪个方向走，这是具体做事的过程，而不是做概念的过程。

　　从讲话里也可以清晰地梳理出目前媒体技术体系。我把它分解为三个层次：关键技术、前沿技术、支撑技术，包括大数据和云计算，用于TV生产。数据新闻角度它是个热点；第二是移动互联、弯道超车，移动互联我们和传统互联网是处于同样转变的时间节点，微博、微信、社交化媒体拓展了我们的传播渠道，再加上4G以及可折叠电子纸、可穿戴设备以及在实验室中的5G技术。另外，也明确了统一指挥调度的多媒体采编平台作为一个核心的平台。当然像平面媒体、报业关注这一点会更多一些。

　　因此，我们可以得出这样的判断，媒体融合当前迫切所需的不仅是战略上多么重要，来去强调它，而是必须切合实际需求，找到具体充分可行的具体路径和解决方案，务实地做解决方案，我们到底怎么做媒体融合，这是大家关注的。因此，站在这个角度，传媒大学我们这个团队以工作基础为载体，联合国际国内一批研究机构、媒体机构与企业合作伙伴，在今年11月14日中国新媒体节上已经正式发布了面向传统媒体与新兴媒体融合创新解决集散平台，我们简称为“融合家（R+）”平台。

　　在通过聚合与当前领先优势大量媒体融合相关产品解决方案是个载体，首先有请产品进入到平台来，然后我们负责做这个解决方案和顶层服务，针对传统媒体、新兴媒体和行业领域来提供完整的服务体系。这是“融合家R+”平台整体架构，包括服务层、解决方案层项目和服务层，产品是个载体，这个平台Solution market，实际是AppStore和Android market的思路，是汇聚产品资源，形成解决方案，它的完整构成是非常庞大的构成，一共有30个系统，我们分别来进行分解。如果各位用手机去拍的话，也可以呈现，大约一分钟之后你也可以拍。

　　产品层，大家分解了几个系统，首先是搭建一个开放平台，相当于AppStore的平台，邀请产品进入到平台里，然后根据云计算、移动互联、社交媒体、大数据、数字展示和服务器端的硬件、客户端的新兴终端和轻型便捷式媒体产品，这样分解到几个产品体系，这个分解之间一定会有交叉和融合，所以我们的产品进入到媒体融合平台“融合家R+”之后，通过不少平台可以检索到这个程度。

　　解决忙按，我们针对媒体融合当前各种应用单位，从电视台开始出发，到广播电视台、出版、报业、期刊杂志、通讯社、有线网、三大电信运营商、移动互联行业的融合，以及文化、教育、旅游相关行业里的融合。还有两个很重要的体系是企业媒体和政府媒体，今天做完这个汇报之后，明天下午新华社我专门去做App+Service政府和公共媒体融合解决方案。

　　这个解决上，“融合家R+”平台我们对接到应用单位，形成快速的解决方案，把我们的产品装到这个解决忙按，根据这个需求进行发布。这个平台顶层会提供服务，包括知识服务，讲座、培训，与在座的各位、杂志社、中广互联几家应该有更多这方面的合作。我们做这个方案设计是Consoulting的过程，包括每年会发布报告、座谈等工作。

　　媒体融合平台国际性是比较高的，我们专门组织了一个国际团队做App+Global，来跟踪全球范围之内和媒体融合、新媒体技术演进相关的新趋势，我们能够确保一些新技术出现之后尽快进入我们视野之中，提供给大家。同时我们建立新的R+Union媒体融合创新联盟，以及工程技术方面的服务R+Engineering，通过视频方式进行产品的宣传和包装，解决方案的包装，各个台和报社做的媒体融合案例来形成视频服务。这是我们的服务体系。这是在“融合家R+”平台里的媒体构成，我们根据这个过程推荐业界有新的产品，推荐给客户，反过来也会做产品的演进，实际应用过程中会扩大整个产业运行效率。因此，我们可以把“融合家R+”比喻为一个放大器和倍增器，通过这个平台能够让我们产品平台对接到产品里越来越广泛的应用，实现技术更好的演进，顶层提供的服务我们更强调的是开放式服务，如何有利于行业发展我们就怎么去做。

　　一个很直观的感受，今天在2014年之后，传统媒体可以说面貌一新，就在一年之前大家还判断形式越走越艰难，事实上今年我们以全新的面貌应对这种新的趋势迎接新的机遇。

　　五、案例。

　　时间有限，以后我们可以有更多的时间去交流。平面媒体纽约时报集团带给我们一个很好的启示，不要单独设立新媒体部门，而要全员做新媒体，并且要允许各种不成功的尝试，有些产品思维就是这个过程中培育出来的，我们要赢得起，首先要输得起。

　　广电行业里的一个标杆是英国的BBC，它带给我们的启示是，目前它集中精力开发iPlayer平台，这是非常轻量化的新媒体产品，它不会做非常完整，看似高大上的平台，而是轻量化的iPlayer方式做真正用户能用得起来，喜欢用的服务。综合因素决定，不仅iPlayer有很好的体验，英国互联网环境也决定这样的因素，最后iPlayer在英国超越了YouTube等来自于美国的互联网平台，是流量第一的视频网站。这时很有意思的结果。

　　iPlayer带给我们主要的启示，在产品跟进要实现轻量化的特性，尤其是地面频道特性，我们接地气，服务于民生和特色产品领域，对应受众需要决不是非常庞杂的，密密麻麻的用户体验，而是清新的，有个性的设计，包括在颜色、界面布局等方面的体验。这是几个国际案例。

　　国内案例。

　　国内往往不会像国外一样站在产业角度把业务剥离出去，更多实现的是转型，转型发生在广电行业，从央视开始中央三大台现在强调的是融合媒体发展，一会儿温老师会给我们带来更多这方面的信息。地方台角度上海的百视通，最近百视通发展再上新台阶，力争打造新增长极。北京台的思路比较类似，他会强调高清结合网台，结合公交移动媒体这种综合的布局。湖南卫视是行业里明显的标杆和排头兵。从湖南卫视里结合营销和价值营销是个很好的方向，他所打造的芒果生态圈目前在广电行业里很典型的融合媒体的代表，它包括了自己门户、金鹰网、芒果电视屏，以及芒果游戏、芒果圈等社交媒体的体系，通过几个平台不同的定位相结合形成有机的生态圈，这是它的一个很有意思的定位，通过这几个平台联动来实现广告统一的播放和数据监测实现营销价值最大化。

　　凤凰的案例带给我们的启示，它比较强调时效性，全媒体的融合，所谓新媒体就是融时通，聚合媒体实现新的增长，最后形成新的营收的增长。最后它形成一些有效的盈利模式，根本还是在于媒体的影响力，看的多了，用的多了，我们通过和一些电商、TV摇摇乐试点很好的方向，优惠和线下服务都是非常值得做的方面。

　　媒体融合正在形成一些典型的所谓融媒体模式。我们点到为止，包括数据媒体，比如“习总最近去哪儿了”，最近的“奥巴马逛中南海”，HTML5为基础的互动呈现媒体。还有中央领导谈到的可穿戴，在今天媒体特性也越来越清晰地呈现出来，我想强调它的三个媒体特性，个体干随性、与时尚文化结合、与健康需求的密切关联。它具有下一代时代的明显特征。所以，可穿戴媒体主要呈现新闻报道、资讯服务、沉浸式娱乐，社交、智慧舆情的应用。从这个角度可以看到，媒体正在延伸到服务、智慧城市等领域进行密切结合。电子纸技术主要呈现柔性显示技术的体现，进一步柔性显示通过用在手机上再进一步延伸到一些方面。

　　云媒体本身带来的是全媒体业务扩展和盈利模式上的多样化进展，包括微视频呈现出的机制是线上线下的相结合，有些新的盈利模式。我们也能够观测到微视频传播里是两头沉，有些内容品质问题是当前亟待解决的。我们更重要的策略是“扬清式”有效策略，扶持大量优质作品，加强行业监管力度，这样提升这个领域的品质，这样才能成为主流媒体，而不是单纯的叫好不叫座的环境。这是我们所做的公益性微电影案例，昨天下午我们智慧城市微电影计划在智慧北京大赛上做了首映，有一个小片，呈现了新的趋势。我们昨天也推出了微视频协作与交易平台，进行微视频版权化的传播。

　　互联网电视未来发展空间，我们需要解决的是今天从牌照运营角度理顺行业机制，进一步实现它的新增长，报告背后需要有跳出具体模式的思考，今天用户必然是我们的中心，需求是驱动，内容仍然是王，体验是最关键的因素，创造良好的体验，用户有很好的黏性，可以催生它的需求，用户是为需求买单的。用户本身的需求是纯粹的动态性特征，正像申万研究所提出的代际文化属性来说，目前针对90后、00后的特性，弹幕已经不是个概念，整个广电行业都在往弹幕发展，以及脑洞、真实系等等新时代的代际文化推动我们新的模式转变。我们也可以把媒体产品打造成特高端媒体产品，纸媒特别明显，以后更多人不是看报纸而是收藏报纸的模式。

　　传统媒体去做新兴媒体，在座各位更多来自广电行业一线，有发自内心的建议与各位分享。

　　1、注重实效、强化产出，所谓沙盘模式，不断试水新媒体产品，不断推进新技术应用。

　　2、加强创新应用型人才培养，创新是媒体里最大的价值和资源，一旦有创新机制，有新媒体来了，持续跟进，新媒体发展会更多呈现机遇。

　　3、新媒体发展过程中还会不断加速，越来越快，我们应该在这种在不确定性中不要因噎废食，应该通过创新机制的建立来不变应万变，动态地把握新媒体发展的动态性。

　　新媒体的发展不管多么激烈都有这样的规律，用户多了之后就会变成新的媒体模式，每一个媒体模式也是有生有灭的，有了路也可能堵车，也可能因为复杂的选项带给用户很多困惑，纯粹的发展不是一个很好的现象，发展过程中一些制约它发展的因素也会呈现出来，所有的路也会有荒废和崩溃的时候。具体的媒体模式对我们的行业发展并没有什么帮助，传统媒体和新兴媒体融合是涅磐的过程，我们想要加一个定语，应该是“超越轮回的涅磐”，要超越具体媒体模式之外，我们站在主流媒体角度所做的是什么，会借助我们传播的有效性驾驭各种新媒体手段，不断更新自己的手段，这种媒体的生生灭灭，在这个过程中也就会成为推动我们行业不断演进和创新的新动力。

　　因此，在这个问题面前，一旦我们掌握了创新的钥匙，掌握了我们真正的发展优势，一切都能转变为机遇，所谓的挑战也许就是没有被正视的机遇，这种机遇面前一定会迎来我们自身发展广阔的空间。

　　谢谢大家！

【返回地面台新媒体融合交流论坛专题页面】