“BIRTV台长论坛与第二届中国台网融合高峰论坛”于8月27、28日两天在中国国际展览中心（老国展）综合楼226举行。本次的论坛以及峰会紧扣BIRTV2014“媒体的期待、我们的行动”的主题，希望搭建一个国内外电视产业发展交流的平台，探讨共赢合作的发展之路。

　　在28日下午的BIRTV台长论坛（第二届中国台网融合高峰论坛）上，微博运营总监董文俊做了题为《看微博与电视共舞》的演讲。他透露，近期微博将发布《电视节目微薄营销白皮书》，指导电视台如何用好微博做营销传播。

图为：微博运营总监 董文俊

　　以下为演讲实录：

 　　董文俊：大家好，我是新浪微博的董文俊，同志们都叫我小浪，我同时也是微博整个电视站项目的负责人，今天很荣幸在一个比较特殊的日子跟大家分享我们和电视之间发生的一些关系。

　　特殊的日子在哪儿，今天是8月28号，恰恰是微博5周年，5年前的今天微博诞生，我们在诞生初期的时候，内部测试的时候，我们同事通过微博在一百多个人在聊快语（音），所以电视和微博的关系在初期就有一个显现。

　　今天趁5周年的契机跟大家分享一下5年的时间，微博看起来是没有那么新鲜的，变得越来越成熟，这5年到现在我们发生了什么？

　　最主要的就是今年4月份，微博成功上市，这是对我们来说是非常重要的事情，同时也有一些事情跟大家分享一下，这是我们Q2财报的数据。首先微博用户双增长，移动端占比39%，这个信号对我们整个微博来说是蛮开心的事情，因为随着整个用户的时间迁移，我们大概微博用户里面70%的用户是在移动端。

　　刚过去的Q2用户我们达到了1.565亿，较去年增长了30%，日活跃用户增长了32%，达到了6970万。和今天的主题相关的是在过去6月份我们新统计的数据，微博热衷于电视节目和电视剧互动、传播的用户是3000万，这是一个比较有意思的数据群。

　　我们发现3000万有两种人群，一个是中国主流声音的人，还有一种是未来移动互联网的掌控者，90后用户，这两个人群构建我们微博里面综艺活跃用户3000万。

　　我们财报里面大篇幅的提到和微博的关系，三个点：

　　第一，我们和央视联合推动了微博电视指数，成为行业权威的数据指标，它其实想通过微博这样的海量数据，判断一档节目在微博上整个的口碑影响力，以及它的受众覆盖度。刚才的口碑影响有3000万用户聊综艺，这3000万人影响的是破亿的用户，那是一个覆盖度的问题。

　　第二，我们在刚刚过去的世界杯，我们尝试跨屏的活动，也是中国首次在大型赛事上和互联网用户之间发生零接触，通过微博到电视端，形成互动的玩法。

　　第三，我们刚刚推出的第二阶段的疯狂统计，我们跟一些综艺节目之间发生的化学反应，我们看到两种现象，一种是微博用户参与到当中，形成一些新的声音，同时会做一些收视的转换。同样我们看到在和电视的深度互动当中，我们获得了微博用户里面相对来说比较少的部分，就是三线城市的用户。他们通过和电视端的结合，从电视端转移到微博，形成电视节目本身在微博上的口碑，也同时提升的微博本身的活跃度。

　　一身就是我们在Q2刚刚发布的财报当中涉及到很电视相关的，因为我们CEO王高飞（音）的话来说，没有一家网站如此希望自己的用户看电视。

　　跟大家分享一下电视节目是如何玩坏微博，过去6月我们统计了数据，微博里面接近1/5的讨论量跟电视有关系的，成为微博里面非常特色的方面。微博作为一个公共平台，它有特色，大事件、突发，比如像冰桶挑战，包括吸毒事件等等，我们发现有意思的，在微博的事件当中一般热的就是三天，三天之后传播周期就结束了，再长一点就是冰桶一周就结束了，再长一点就是马航这样的，大概一个月的热点。除了这些之外，能够成为微博用户持续讨论的关键元素是综艺节目，综艺节目可以让用户保持新鲜度，持续一个季度的时间在聊一个话题。

　　下面就是分享一些我们和一些电视台、电视节目互动的玩法。我们向电视行业的同仁学到很多的东西，把经验总结。对于电视来说最终想要收视率，微博帮他们做什么？干两件事情：一是认知度，导前让用户知道，尤其是新的节目，如何用更快的节目让用户知道，认知度是最核心的价值点。其次是怎么转换，中间有很多的技巧，转换是如何让认知度转换成收视率，这里面有很多技巧的东西。

　　简单来说就是对用户的把握，我们希望联合电视台和电视节目，去涉及参与感，然后蛊惑用户放大他的存在感，用存在感在电视屏幕当中出现我的言论，以及我对这样节目投票的结果，这样去强化用户在电视屏上的存在感，最终让这些用户形成口碑的制造者和传播者，最终转化为收视率。

　　《我是歌手》，我们在它总决赛的时候做了一个有意思的玩法，很简单，我们在比赛当中，我们做了　　一个《我是歌手》栏目组做了一个活动，谁是微博上的人气歌手，96个小时，173万人参与，241万投票，总决赛当天707万的投票量，话题讨论量是1.2亿（一季），这里面最核心的事情是什么？是互动参与感，参与感很简单就是投票，我用投票的方式投出我心中的牛逼的歌手是谁，这样会形成传播，我们看平均一条微博可以影响到一百个人，只要你让一个用户参与你的讨论，他就有机会影响到100个人。这时候在当天的总决赛之前，我们进当天晚上整个的结果会在《我是歌手》总决赛当中直接显示，告诉用户你的参与是很有价值的，你成为电视参与当中的一部分。

　　然后我们又做精准的推送，我们把整个一季的《我是歌手》的所有参与用户以及我是歌手每一个选手的粉丝形成一个精准的人群，我们总决赛的前六个小时，对这个人群做了一次定向的故事，告诉他们今天晚上你的选择将会改变什么。这群用户将会转化成除了参与传播之外，他就可以成为当天晚上《我是歌手》的潜在观众人群，提升收视率。

　　《爸爸去哪儿》其实我们用得是一个举证话题的概念，区别以往的一档节目《我是歌手》我的主话题，我们开始挖掘用户的想法，让用户制造话题，并且放大话题，并且在电视端以每周一单位，一集一个子话题的方式伴随节目来讨论，这是一个玩法，让手重感觉到他和节目有关系，边看边聊，有主题式、论坛式的对话，他可以通过讨论形成传播。

　　我们很好的应用了这次整个的《爸爸去哪儿》的嘉宾，五位明星的粉丝增长，截止到8月22号，粉丝增长1300问，吴镇宇是比较典型的，让他不是那么大众的明星变成大众化的明星。这时候我们用了很多的方式让明星嘉宾成为这档节目的主推手，成为用户互动的导火索。

　　举例，《爸爸去哪儿》和《中国好声音》正式PK的时候，两个节目在那一天同时做了一件事情，《爸爸去哪儿》做得更狠，他把历届的嘉宾和本届的爸爸做了长达5小时的访谈，嘉宾陪着用户边看边聊，通过这个占领微博里面的用户信息流，通过这种占领能够将用户的视力转换到《爸爸去哪儿》，和《中国好声音》形成直接的PK，是这样的方式，也是让《爸爸去哪儿》整体收视率能够达到3.9%。整个主话题，《爸爸去哪儿》这一个话题阅读新增量达到了120亿次的阅读。同时，整个讨论达到了2600万。

　　世界杯，对我们来说也是很大的挑战，这是以日为单位，以每场比赛为单位营造热点，让用户讨论的过程。所以它的挑战也就是说，对我们实时热点的把控提高，于是我们派出一个团队，直接去了央视5号，跟他们联合办公一个月的时间，跟他们一起磨合，怎么在比当中挖掘一些热点。包括一些乌龙刘，包括一些神段子的出现等等，我们捕捉用户的基点，然后放大它，这个过程很有限。

　　我们发现《我爱世界杯》这个节目，它在后段的时候收视率超过了《皇门》（音），这个过程里面做了什么事情呢？其实就是乌贼刘的出现，开始我们做了一件事情，让用户票选决定乌贼刘今天晚上穿什么，这是很简单的事情，开始我们想央视五套能不能接受，但是他们接受了我们的意见。

　　有一场10万人的投票，决定了当天晚上刘宇锡（音）穿什么，这个10万会造成的影响是乘以一百万的用户级。那一晚的用户讨论，40%的用户在讨论我在看刘宇锡（音）什么时候换衣服，这是一个很简单，把赛事变成偏综艺化，把用户的参与感放大化，并且存在感放大化，用户会等待我参与的结果是不是最终有一个结论，当结论出现的时候他们会参与。那样的用户会转换到电视端，他们会看电视。用电视台的话，让专业电视变得更泛娱乐化，他们希望自己不只是专业领域的做法，更希望用户覆盖的更广。

　　电视剧里面，这是《古剑奇谭》，主要让明星来组成话题，让他们成为话题的引领者，让这些明星的粉丝知道今天会发生什么，让他们讨论放在电视屏上，他们能够看到自己的话语在电视屏上。还有一个彩蛋，当你的菜单达到了100万的时候，神龙会出现，神龙会决定《古剑奇谭》的主创人员会出现在网络上，和粉丝直接发生互动，用这样的方式，将粉丝人群高度的黏着到电视机前，形成这样的互动方式。

　　刚才聊到我们在综艺领域和电视台的一些简单的玩法。再一个和电视剧、赛事，其实我们平常玩得最多的是很新闻、突发事件发生的时候，央视新闻会和我们有一个高频度的互动节奏。

　　还是刚才那句话，最终无所谓的跨屏互动，对于我们而言，你要去设计用户的参与，然后去放大他在节目中的存在感，最终转换成我们的收视率。我们觉得一档节目本身的既有观众是这档节目的口碑传播者，引导他们发生声音，这个声音会成为在整个微博当中传播的起点，开始扩散，最终形成一个巧妙的转换。将这批客户影响到的间接人群，成为电视屏上的参与人群。

　　经过以上的东西总结了关于一档电视节目不同类型的，在微博当中如何玩的套路。总体来说我们本身，微博把自己定位成一个开放平台，我们对于电视台来说，我们愿意成为电视台的合作方，我们会给电视台提供很多的辅助工具，一起来让一档节目在微博上找到自己的受众，并且扩大自己的声量，再想办法形成它的收视率转化。

　　主要几个方面：
　　第一，大数据支撑的机制。我们在播前的时候，像这次东方卫视的《梦之声》，我们在深度合作，我们在此前对于整个的微博人群进行分析，尤其是3000万的综艺人群，我们甚至知道3000万的综艺人群当中《爸爸去哪儿》、《中国好声音》用户群在哪儿，他们的交界是什么、他们的年龄差距、地域分布和兴趣爱好的统计，这个数据很有意思，我们做一个划分，我们把这个数据会根据《梦之声》本身的定位进行互相的验证，看看什么样的环节、什么样的设置会让这样的用户更感兴趣。这个用户里面有一个特点，有一个很主流的人群，叫90后、高学历、女生，其实就是大学女生，他们在晚间的寝室夜话的时候，八卦、综艺是他们主要的热点，而且他们能够把节目升华成一个新的文。

　　举一个去年听起来不可思议的话题，叫“张亮，我想和你睡”，当时我们看到这个话题就傻了，这是为什么呢？就是《爸爸去哪儿》第一季的时候，张亮男神崛起，有一群疯狂的粉丝为了表达他的爱意，于是集体刷出一个话题就是“张亮，我想和你睡”。我们看这个人群，60%是90后女性，但是它造成的声量是让很多人奇怪到底是怎么回事。这是大数据的应用，我们能知道每一个用户是谁，群体是谁。

　　第二，网台深度互动机制，让用户参与之后决定他的进展，社交影响节目走势，让用户的讨论影响它的结果，三是社交决定节目的结果，就是用户的参与和投票决定谁晋级。

　　第三，联合推广，我们刚才说到的很多方式，就是让拥护和节目、内容，通过微博的渠道方式进行精准的投放。

　　第四，商业叠加，有两件事，第一受众人群的精准化，我会告诉你这档节目影响的是什么样的人群，同时这个数据会告诉你这个人群是不是和你品牌之间有一些比较深度的契合度。再一个就是演唱了节目的影响周期，我们有一个很有意思的数据，一档节目一周周播的，它的高峰是在24小时，播出之前6小时开始，往后24小时是整个节目的高峰点，但是这档节目深度的影响，长尾下来是一周的时间，就是高峰的时间只占到整个讨论的40%，有60%是另外的6×24小时，所以会把节目的影响力拉升。

　　这是我们总结的季播类的真人秀节目微博互动传播统计，这里面还不细，在近期我们会发一个《电视节微博营销的白皮书》，会告诉大家如何去玩转微博，让自己的电视节目更有趣。简单来说就是从节目筹备期到播出期，到结束之后三个时间段都要拆的更细。比如节目筹备期要把互动做起来，快速把节目做出来，让节目未播先火，之前我们往往发一些新闻稿。接着最重要的就是播出期，把播出期分成播前、播中、播后，24小时是一个完整的播中，然后往前推，周五的节目，周三为切入点，周三往后那块叫播前，周三往前延展到上一周是叫播后，这个过程有不同的玩法和引导，让用户更加深入的参与你的节目，认知你的节目、传播你的节目。

　　比如在播前的时候，如何用一些参与感和存在感的东西，去引发用户对于今天晚上要播的，或者未来播的节目有一个记忆电。播中刺激用户分享，同时影响更多的用参与进来转化。播后，赶紧将本期的亮点做成极碎的东西，能够挑出最重要的点，让用户最快速的消费。因为周末的节目，周一的时候会是它的第二个高峰期，这时候优质的内容会决定下一期。

　　刚才简单将我们的套路跟大家简单分享，我们之后会有一个完整的公开的白皮书，让他们依照这样的节奏去玩。

　　玩得好，用什么来评价？这里面我们有一个问题，我们去年跟索福瑞（音）之间深度的沟通，提出了这样一个概念，在今年直接上线，就是微博电视剧，它的定位很简单，就是电视剧节目在微博上口碑影响力和受众覆盖度的风向标。它的设计原则就是两点：一个是在Nielsen Twitter上面已经很成熟了，在欧美很盛行，成为一个新的行业标准，我们借鉴了它整个一些算法和原则性的设计理念，同时做了一些本土化的设计，播出的时段对用户影响等等做了一些本土化的设计，最后得出一个精准的绝对数字。我们避开用指数的方式代言，电视台不懂，用户不懂，他们会怀疑你这个数字怎么算出来的，我们就直白的表达出来，直接用非常透明的方式亮出来，面向人群主要就是在座的行业人群。
四个指标项：一个是口碑影响力，一个是受众的覆盖， 一档节目在微博里面的提及人数和提及次数的统计，我们把它视为这档节目的口碑影响力，有多少人提及到，好和坏。阅读人数和阅读次数，一档节目真正的受众覆盖度是多少，你会知道你这个品牌最终到达和影响多少人，我们会进行一个排序做一个粗浅的排序，整体的数据会直接的露出，让大家直接的参考。

　　刚才说到本土化，我们做了一个分析，采样去年下半年所有的综艺节目在微博上的讨论，看它讨论周期的延展。这是24小时的数据，24小时是它整个播出期间的高峰期往后滞后半个小时，用户看的过程到集体响应有半个小时的积累期，24小时只占了整个当中的40%的量。

　　数据生产流程。其实就是关健词提交，到我们一个达尔文的大数据后台，通过大数据的关键词提交之后，算出来基础关健词到精准关健词的过程，它有一个智能的判断，得出精准关健词之后，再回路得出我们的数据指标项目。而这个数据指标项目索福瑞（音）和它的团队会做数据校验，确保误差低于多少，之后才会成为我们数据的标准。

　　这是我们的样本，这是一个开放的产品，我们会陆续将更多的节目进入，最终我们将更多的节目接入进来，成为一个更加具像的、范畴广的数据衡量的方式。

　　微博上有很多你们的微博人群，谁占领它谁能占领互联网上的声量，这些声量可以转化成你的收视率，以及在你的商业合作当中，这些具像的数据会有说服力，让你的赞助商会知道它的目标人群是不是这些人。

　　求你们占用他们吧，微博3000万综艺活跃人群，大概是这个数，这个数刚刚开始，我们正在做另外的事情，我们把所有的视频网站做成垂直的网络电视台，我们将接入他们的数据，电视台受众讨论的数据，最终形成不只是微博用户，还有跟电视节目直接相关的受众人群的数据体量，最终形成我们这样的数据。