“BIRTV台长论坛与第二届中国台网融合高峰论坛”于8月27、28日两天在中国国际展览中心（老国展）综合楼226举行。本次的论坛以及峰会紧扣BIRTV2014“媒体的期待、我们的行动”的主题，希望搭建一个国内外电视产业发展交流的平台，探讨共赢合作的发展之路。

　　在27日下午的BIRTV台长论坛上，中央电视台体育频道新媒体总监田洪做了题为《央视世界杯转播的新媒体探索》的演讲。他首先对今年的世界杯从个人的体验上作了分享，他表示对这四年以来，整个中央电视台体育频道在往全媒体业务发展迈出的步伐超过以往很多倍，并和与会嘉宾谈了自己的一些体会和分享。

图为：中央电视台体育频道新媒体总监 田洪

　　以下为演讲实录：

　　田洪：刚刚过去的世界杯的转播，中央电视台作为世界杯的转播方式上有一些新的体会。之前的发言有些是台领导，有些是制定战略规划的，更多的角度是从整体的发展规划，我个人所在的单位是体育频道新媒体业务组，我们这个组是中央电视台成立最早的新媒体业务组，是2009年10月成立，当时成立的目的其实和现在很多电视台是一样的，电视台在发展互联网业务的时候刚开始选择的是有自己的网络传播公司或广告部，当时成立新媒体业务组的目的是为了当时中国网络电视台的成立，中国网络电视台首批上网实验的有一个体育频道。当时在主管台长的指导下共建新媒体网络业务组。2012年我们意识到，电视台要想做好新媒体，真正的实力和核心力量仍然掌握在频道自身，如果频道自身不能够深度挖掘做新媒体的动力，实际上台网两张皮造成的结果是都发展不起来。所以，从2012年开始我们频道也做了战略转移，包括我们频道在战略方向上瞄准立足于体育频道本身发展，移动互联网为核心的产品，在这种情况下迎来了今年的世界杯。所以，今年的世界杯在我个人的体验看来，这四年以来，整个中央电视台体育频道在往全媒体业务发展迈出的步伐超过以往很多倍，我也有自己的一些体会。这里和大家进行分享。

　　从这届世界杯一开始的定位，我们就确立了一定要全媒体覆盖，根据不同用户的需求在不同平台去打造不同的传播特点这么一个总体战略。

　　第二，新媒体要有产品化的意识。实际上体育频道自属的新媒体平台有自己的官方微博，有官方微信，以及与搜狐合作的新闻客户端以及自己做的CCTV5的App，这是我们的产品序列。实际这是我们目前看来电视台做新媒体一个既无奈又必须做的选择。

　　过去电视台是集内容制作、传播、营收各个方面一体的庞大电视机构，但随着互联网的发展，越来越多的用户选择其他的渠道消费视频内容。互联网确实在夺走电视观众，夺走电视客户，这个过程中电视转型确实相对比较慢，不仅中国如此，国际上也如此。这几年体会，世界这样的趋势，到了今天这样的位置上将会迎来变革时代的到来，就像今天会议的主题一样，也许我们之前有很多机构在思考这个问题，但到今天已经是开始迈开这个步伐的时候了。

　　我这个组成立了四年，之前有两年我们是在做网络电视台，最后两年我们又回到频道，开始依着于频道做。我个人的体会，传统电视台的转型最重要的还不是把自己的内容能够碎片化，覆盖微博、微信等所谓新媒体平台。其实更重要的是我们传播观念的改变。过去电视是推送式的广播，完全是精英化的制作，垄断渠道的推送式的广播。而现在这个时代，这个模式仍然还存在，但电视的功能已经远远不像以前那样垄断而具备唯一性，用户会有更多的选择，这种情况下，电视台要迎合这个新的传播时代到来的话，必须下很大的决心在自己的内部发生重大的变革，这种变革不仅是生产体系的变革，还包括经营理念的变革，还包括人才的培养，这实际上我认为，电视台转向全媒体发生决不是一蹴而就的事儿。那么在这样一个背景下，世界杯这样一个大事件，体育频道应该怎么样继续用好？
    这里有第三个原则，你有什么金刚钻就揽什么瓷器活，不要想着现在就要做个特别大的平台，不要认为你能跟微博、微信去拼，而是要巧妙地利用这些新媒体平台，如何发挥自己的核心实力，在这点上，这次整个体育节目的构架，里面几乎每一档节目都实现了和新媒体的紧密结合。譬如说有一档节目是每天晚上10—10点半有个节目叫《我要赢》，这档节目是完全足球知识竞赛的节目，但这个节目与众不同的特点是，场上电视里竞赛的这些选手他们的比赛成绩是由场下拿《我要赢》App参与的观众决定的。比方说它的规则是这样，在场上选手答题的同时，电视机前的观众可以在App同步答题，他的正确率直接决定了选手的答题得分数。比如场上选手答对了场下只有20%的观众答对了，也就是说这位选手打败了全国参与80%的观众，所以他会加上80分。这样电视节目和移动互联网用户产生了非常强的紧密关联，这种用户体验是我们以前电视观众没有的。

　　电视互动走过了那么几个阶段，最早我们喜欢与应用一些网友留言，发起一些话题回收，然后形成了电视的交互。前两年脉石推出社交电视的概念，为了电视节目的受众和粉丝群打造他们自己社区的概念，但这些东西似乎都没有发展起来。那么电视如何利用新媒体呢？这届事业被像《我要赢》的案例，以及后面我要讲的案例，给我最深的体会是一定要建立和用户的强交互的关系。拿体育频道而言，受众对体育频道，就是电视观众对体育频道最大的需求是什么呢？就是看直播赛事。在看直播赛事的同时，怎么样让他所使用的移动互联网习惯能和电视发生关系，实际整个过程要求在直播过程中就要去完成，让它有个即时即报的效果。

　　也许我们看到的一个表象是互联网参与性的问题，更多的用户能参与到电视节目里来了，但更重要的一点是参与度，它是用一种什么样的心态，什么样的方式参与电视节目的，给它一种非常好的电视体验，这可能远比参与性要重要。这次世界杯，除了刚才我说的这档节目以外，在晚间的《我爱世界杯”节目里，我们利用微信推出了“虚拟观众席”的概念，大家做电视节目的都有这样的经验。一些好的电视栏目请来的电视观众往往一票难求，到处托亲戚找朋友，求人拿票，体育频道经常是这样，像《豪门盛宴》等名牌栏目，往往带现场观众的一票难求。观众为什么要到现场来呢？到电视上露脸是一个原因，更重要的原因是他和节目能产生关系，和主持人互动能产生交流。现在电视上的互动我们是不是能让电视前的观众也能享受到这样的东西呢？所以，我们利用在互联网界一个非常有名的科技创新公司天脉聚源的帮助下，我们打造了一个叫“虚拟观众席”的概念。就是利用微信抢票、发票，给观众通过微信发来门票一样的票。我们每一场晚间的节目发出去了1万张票。为什么不是2万，为什么不是10万或者为什么还要有数量限制？其实电视满足观众互动需求的时候，你给他什么样的体验，受众到演播室来，这个过程不仅仅是参与，还有电视台给他的尊贵感、荣誉感和稀缺性，用这样的限度看上去实际牺牲了少数人的权利，但带来的口碑效应和家庭的影响力远远大于妨害。

　　虚拟观众席是干什么呢？在我们演播室背景墙上就有模拟的观众席，对应的一万人坐的几排几区几号都有他的位置，随时他可以有微信的发言，能够和主持人交流；另外我们玩的主要是猜图游戏，当时间点到的时候，电视发起，主持人在屏幕上像玩猜图一样，掀开一个个角，在这一分钟之内拿着观众席票的人就可以把信息公开，一个个揭开来，屏幕上会显示这1分钟会有多少人答对了这个答案，迅速抽出每期3个人获大奖，100人获小奖。我算了一下，一般每次的正确，答对的人数在2000人左右，中奖概率在1/20。结果这种体验给大家带来了非常好的效果。

　　过去我们一直有一个疑问，新媒体对电视的帮助到底能不能真实地显现出来，到底是不是真的对电视收视率有帮助，这次虚拟观众席背后的曲线分析让我们看到了这样的结果，这样强交互的互动确实也同时带来了收视率的提升。这是我最大的体会之一，电视在做所谓的互动，就是利用新媒体让电视观众能和电视产生交互关系时不仅仅可以照顾到参与性，更重要的是解决参与度，实际是要认真解决用户参与的心理。譬如说有一个观点，前几年比较流行的叫社交电视，它的理念提出是基于75%的观众现在在看电视节目时是会使用手机的。这是个很好的契机，是他们边看电视边聊的模式，这是个伪命题，不能经过充分论证的问题，基本概念是，他之所以看电视，使用这个手机，是不用专注看电视节目，大部分是在干别的，如果看电视节目的同时让他聊聊天，相信有一部分会有这样的需求，但决不是大部分人的需求。所以，我们在考虑新媒体平台的时候，更多的是要更深入地，更细致地研究，现在的电视观众看电视的需求是什么，他看电视的习惯和心态是什么，我认为电视大屏虽然受到了互联网的冲击。我们知道，很多用户在选择观看视频的时候，越来越多的用户不再去关注电视，他有了更多的选择。但互联网至今还无可替代的是电视家庭观看的体验，电视的围观效应。还有属于电视台非常重大的失利，我们不要仅仅认为我们的专业内容是第一位的。其实刚才我看几位前辈已经谈到这个问题了，其实电视最可仰仗的最重要的资源是公信力和影响力，这是很多互联网平台想要拥有而短时期内无法达到的。未来电视台要想做好新媒体的话，不仅仅是把内容如何布局，而是要深入研究，作为长期在受众中具有很强公信力和影响力的电视机构，怎么样利用品牌价值赢得用户。

　　 这次世界杯非常有名的话题刘禹锡（音）是主持人中女主持人，原来是NBA最前线的主持人，她在主持NBA最前线的时候完全是巧合，她在演播室穿谁的衣服那队就输了。恰巧世界杯刚开始的前一两期，她自己秀了一下穿的球衣，恰巧就被细心的网友发现，他也送走了一些球队的强队。这件十二道了中央电视台这个平台，一个主持人花边的东西你怎么去利用它？就这个事件让主持人深入探讨这个话题肯定不符合电视台这个平台。但我们采取了让用户投票，在微博和微信投票，主持人刘禹锡（音），我们特地为两位主持人安排了一个环节“球衣秀”，把它包在球衣秀里，通过微博、微信发起了让观众投票她今天晚上穿哪个球队的球衣。这个话题非常火爆。我记得最多的一次，大概整个投票是在20多万，有20多万人投票她穿的球衣，而且投票的人心情很复杂，大家就会热议。主持人在过程中也会有压力，说很多人骂我说不要我喜欢的球队的球衣。这种玩笑也符合体育的娱乐精神。

　　最后这个乌贼刘（音）话题排在整个世界杯热门话题前十，记得曝光量，阅读量在十几亿。我们作为媒体既要承担自己过去接受的使命，同时要把握新时代的传播特点，这次整个世界杯的传播，我们定义的是，电视是主传播渠道，体育频道各自的平台要扮演各自的角色。微博虽然现在的活跃度在一定程度地下降，但是作为罗马广场式的公共娱乐平台，一个吐槽地现在还没有任何一个媒介能够替代它。所以，微博准确的定位就是话题，就是讨论，这一点和新浪微博进行深度合作，在整个世界杯期间有个差不多10个人的小队是在我们办公室工作的，他们在半夜和我们一起工作，一是所有世界杯的热门话题，我们基本上都建立在CCTV5的官方微信上，由他来发起；另外新浪工作组还同时在后台帮我们挖掘娱乐热点，寻找更符合社会需求的话题。整个世界杯下来，CCTV5的官方微博发布了205个话题，整个话题的总阅读量112亿。新浪微博整体阅读量是257，整个世界杯下来体育频道官方微博所产生的话题量的阅读量就占到了微博平台的将近40%。刚才乌贼刘的话题，我们还投票让观众选今天晚上直播哪一场比赛。这样的做法其实背后隐藏的动因是，作为一个权威的电视机构，作为一个有公信力，有影响力的电视机构，当你释放出心目中的受众，愿意和受众产生关联的时候，对受众的吸引力和影响力是非常大的，这是我们做好新媒体必须要认真研究的事情，这样的案例确实也让我们收获了很多的自信。

　　刚才我谈到了，像虚拟演播室这样的案例。我觉得未来双屏互动一定是我们电视台在选择做新媒体的时候要下力气做的一件事情。不再是简单的微博话题，收集网友留言一下就可以了，要把观众黏着在新媒体上，有很多新媒体工具可以为我们使用，这是这届世界杯实践来讲非常重要的体会。这次我们和新浪、新闻搜狐客户端、天脉聚源、创新型公司主动拥抱在一起，形成大家双赢的非常好的局面。

　　像这次体育频道官方微信进行服务号的升级改版，服务前大概我们的用户只有不到12万人，最近半年没什么变化。当我们推出服务号之后，这个服务号就请天脉聚源公司帮我们进行设计的。这里面有很多的创新功能。比如一个功能是基于天脉提供给我们的云视频功能，我们提供给用户四年所有体育频道直接在输入框里输入任何你关心的关键词就可以推出最新的视频。还有记者上传的工具，这没有机构和人才干的，在现在就必须仰仗这样的力量，这是一个重大的体会，也是电视台必须有个开放的态度，要去主动拥抱新媒体平台和新媒体创新机构。

　　时间关系，一会儿还可以和大家分享，我先说到这儿。谢谢！