（作者系国家广播电视总局广播电视规划院副院长 腾勇）

　　随着全媒体传播格局的日益成熟，“流量焦虑”与“价值迷失”成为困扰视听创作的突出问题。部分作品盲目追逐短期热度，忽视内容质量与社会价值，导致传播效果与口碑脱节。在此背景下，构建科学完善的融合传播评价体系，以数据为纽带打通创作与传播的壁垒，成为推动行业高质量发展的关键举措。

　　中国视听大数据（CVB）作为中宣部指导、国家广电总局部署建设、国家统计局唯一批准的，以大数据方式开展传播效果评价的领先科技平台和专业分析系统，其核心价值在于“以真实数据反映传播实效，以科学评价引导创作方向”。根据中国视听大数据的统计，2025年前三季度，全国卫视频道节目收视总规模达7824亿人次，同比上涨9.9%，视听内容供给与传播效果实现双增长。这一成果的背后，就蕴含着融合传播评价体系对创作的正向引导作用。

　　融合传播评价体系打破了传统单一渠道的评价局限，构建起“传播力、引导力、影响力、信任度”四维一体的评价框架，既关注收视规模、播放量等量化指标，也重视价值引领、情感共鸣等质性维度。这种全方位、多层次的评价逻辑，引导创作从“经验驱动”转向“数据赋能”，加速传播从“单向输出”转向“双向互动”。

　　一、融合传播评价体系的核心内涵与指标逻辑

　　要构建科学合理的融合传播评价体系，首先必须明确其核心内涵，确定评价的基本方向和价值导向，这是整个评价体系能够有效发挥作用的基础。只有把握好评价体系的正确方向，坚持正能量与大流量的辩证统一，才能确保后续评价指标的构建和评价方法的选择都围绕这一核心展开，进而实现对融合传播效果的科学、准确评价。

　　1．把握评价体系的正确方向，坚持正能量与大流量的辩证统一。融合传播评价体系的首要原则是“坚持正确评价导向，以评价体系引导正能量赢得大流量，让大流量澎湃正能量”。这一导向决定了创作不能脱离时代语境与社会需求，必须将价值引领贯穿创作全过程。从数据来看，2025年围绕纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年推出的四部重点电视剧《我们的河山》《浴血荣光》等累计收视47亿人次，七部重点纪录片累计收视6.4亿人次，其中《卢沟桥：我们的纪念》网络话题阅读量达10.6亿次，充分证明正能量内容具备强大传播力。

　　评价体系通过量化指标将“价值导向”转化为可操作的创作指引，即用重大主题作品的收视规模、跨平台传播广度、受众年龄覆盖度等指标，直接反映作品的引导力成效。这种“价值可量化”的评价逻辑，破除了“正能量=说教”的刻板认知，引导创作者探索“思想性+艺术性+观赏性”的统一创作路径。

　　2．科学构建贯通大小屏的融合传播评价指标。融合传播评价体系以“科学设计评价指标，探索构建贯通大小屏的融合评价指标体系”为核心目标，建立了多维度、分层级的指标矩阵。从CVB数据来看，评价指标主要涵盖三大维度。

　　一是传播广度指标，包括电视端收视人次、收视时长、频道覆盖数，网络端播放量、话题阅读量、用户覆盖地域等，全面衡量内容的触达能力。2025年前三季度，新闻资讯节目收视规模达1672亿人次，同比上涨15.5%，成为增速最快的品类，其跨地域传播数据尤为突出，体现了重大新闻题材的广泛受众基础。二是传播深度指标，包括观众忠实度、完播率、复播率、互动质量（评论情感倾向、二次创作量）等，反映内容对受众的吸引力与感染力。省级卫视纪录片《秘境吉林》等作品的全国平均忠实度达到89.088%，电视剧《绝密较量》最后一集收视率较第一集涨幅达29.2%，这些数据均印证了好内容虹吸注意力的传播价值。三是传播价值指标，包括社会话题贡献度、文化赋能成效、公益转化效果等，衡量内容的长期影响力。《舌尖上的中国（第四季）》开播后，抖音话题播放量超63.4亿次，直接带动地方文旅消费；公益广告通过“内容触达—情感共鸣—行为转化”的传播机制，推动公益理念融入日常生活，这些都是价值指标的具体体现。

　　3．把量化分析与分类评价相结合作为基本的评价方法。评价体系坚持“突出量化分析方向，建立以真实数据为基础的量化分析底座”，同时“把握分级分类要求，维护和培育好立体多元的媒体生态”。这种评价方法既保证了评价结果的客观性，又充分尊重不同品类内容的创作规律。

　　从量化分析来看，评价体系通过精准数据反映创作短板与优势。比如，都市职场剧《蛮好的人生》在CCTV8首播每集平均收视率2.3%。其中，在北京、上海本地跟播时收视率分别达4.623%、4.688%，这提示创作者可针对核心受众区域优化内容表达；动画片《人参娃娃》《哪吒闹海》在“重温经典”频道的单集最高收视率超1%，证明经典IP的长尾传播价值。

　　分类评价则体现了对创作生态的尊重。电视剧、纪录片、文艺节目等不同品类，其传播规律与受众需求差异显著。评价体系针对纪录片“知识含金量、极致画面感、生活烟火气、心灵抚慰力”的核心特征，设置了符合其“长尾效应”的评价权重；针对文艺节目则侧重创新度、话题性、跨圈层传播能力等指标，引导不同品类内容实现差异化发展。

　　二、融合传播评价体系对各类内容创作的赋能实践

　　融合传播评价体系不仅是一套衡量标准，更是一套动态的创作指南，其将海量数据转化为可感知、可应用的洞察，为不同内容赛道注入发展动能。

　　1．电视剧、微短剧：题材深耕与叙事创新的双向突破。电视剧作为收视规模最大的品类，2025年前三季度收视达到1936亿人次。评价体系通过收视数据、受众画像、传播曲线等指标，为电视剧创作提供了精准解析与指引。

　　在题材选择上，综合数据可以发现，现实题材是“最大公约数”。2025年，多部现实题材剧刷新CVB收视纪录，《六姊妹》全剧每集平均收视率4.349%，并成为首部单集收视率破5%的作品；《绝密较量》《北上》《驻站》《青山是故乡》均以3%以上的平均收视率位列第二至第五，这证明扎根现实、贴近生活的题材具备强大的受众基础。评价体系通过现实题材作品的高收视权重、高传播分值，引导创作者聚焦时代发展与百姓生活，挖掘“被看见、被理解、被抚慰”的情感需求。

　　在叙事创新上，数据反馈推动创作打破类型边界。悬疑剧《错位》最后一集较首集收视率涨幅达46.1%，其“强情节+现实观照”的叙事模式获得市场认可；《蛮好的人生》通过“职场困境+家庭温情”的双线叙事，实现央视与地方卫视联动播出，累计收视5.3亿户次，网络热度持续领跑。这些数据表明，评价体系鼓励创作者在坚守类型特质的同时，融入多元叙事元素，增强内容的包容性与感染力。

　　在屏幕适配上，评价体系的大小屏融合指标推动电视剧创作适配多渠道传播。微短剧《狮城山海》实现大屏首集收视率1.530%，网络平台传奇剧榜第一的双重突破，其“短平快、强情节”的叙事风格，精准找到了大小屏受众收视习惯的交叉点；《乌云之上》通过优化地域表达，在北京、上海本地收视份额均超13%，同时在全国传播效果良好，证明“精准定位+广泛共鸣”创作策略的有效性。

　　2．纪录片：内容深耕与传播创新的协同升级。纪录片以635亿人次的收视规模与9.2%的同比涨幅，成为融合传播的重要增长点，评价体系从内容定位、表达创新、传播渠道三方面为其赋能。

　　在内容定位上，评价体系通过题材收视数据呈现创作的热门品类。自然地理、历史人文、社会现实类纪录片包揽前三季度收视榜前三名，其中自然地理类达211.1亿人次，央视《秘境深处》以1.494%的首播收视率、7480万人次领跑自然地理类；历史人文类《文脉春秋》《人文名镇》《文运中国》收视率均超2%；社会现实类《大国基石（第二季）》《绿水青山中国答卷》收视率也均超2%，包揽同类型前两名。这些数据明确了纪录片的热门创作方向。同时，评价体系对同类型节目的累积权重逐渐降低，以鼓励差异化竞争。

　　在表达创新上，评价体系的“传播螺旋”指标推动纪录片突破传统叙事。《心安何处》以普通人视角解读战争创伤，首播收视较频道均值高52.7%，网络端形成“主题—口碑—观看—话题—认知—行为”的传播螺旋，可见情感化、个性化表达的传播优势。

　　在传播渠道上，大小屏融合指标推动纪录片“破圈”传播。《山河铭记》《人生海海》等作品通过大小屏联动，打通不同受众圈层，形成协同传播效应；“重温经典”频道的《中国通史》《代号221》等作品持续收获高收视，证明优质纪录片的长尾传播价值，引导创作者注重内容的长期生命力。

　　好的纪录片传播曲线与其他节目类型并不完全一样，特别是自然类、知识类纪录片，其很少受到时效性的限制，可以穿越时空界限，呈现出明显的“长尾效应”，这种长尾效应的形成，与几个因素密切相关。可以总结为四个方面，即“知识含金量、极致画面感、生活烟火气、心灵抚慰力”。不同类型作品具备其中一个或几个方面，都有可能产生“长尾效应”。比如，历史知识类的作品，类似于《中国通史》《河西走廊》《中国》《紫禁城》等，其首播收视未必很高，但点播回看数据能够长时间地保持高位。而且，在叠加舆论场话题热度这一因素后，这类作品作为一个领域的头部内容，更能受到观众的主动搜索和观看。比如，2025年是故宫博物院建院100周年，纪录片《故宫》《紫禁城》《故宫100》的点播量就会进一步提升。这对融合传播评价体系提出了新的要求，即对纪录片的评价不仅要像其他节目类型一样关注首播，关注短期内的传播成效，还要对这些具有“长尾效应”的作品，如在其播出后传播数据保持在一定区间的作品，进行长期的数据观察，增加长期性权重，以更好地把握精品作品的传播效果全貌。

　　3．文艺节目：IP延续与模式创新的动态平衡。文艺节目以638亿人次的收视规模，在融合传播中展现出强大活力。评价体系通过热度指数、创新度指标、受众黏性数据，引导节目在IP延续与模式创新中找到平衡。

　　“综N代”节目通过数据反馈实现持续优化。《歌手2025》首播大屏收视超1亿人次，节目同名微博话题阅读量超80亿，抖音话题播放量超113亿；《奔跑吧（第十三季）》首期收视较上一季增长10.2%，在31个省（区、市）位列同时段省级卫视前列，其成功原因就包括对评价指标的精准响应：观众忠实度指标推动节目保留核心互动模式，跨平台传播指标引导其优化短视频切片内容，话题热度指标促使节目设计具有社交属性的传播点。《天赐的声音（第六季）》通过调整嘉宾配置与赛制设计，本地收视份额达11.651%，网络平台热度稳居前列，证明IP节目通过数据驱动的微创新已经无处不在。

　　文化类节目参照评价体系的引导力指标为创作新热点积极赋能。《踏歌行》聚焦世界遗产保护，首期收视率3.003%；《中国中医药大会（第二季）》以2.774%的收视率位列文艺节目第三，这些作品通过“文化内核+创新表达”的模式，实现了思想性与观赏性的统一。数据显示，文化类节目在中老年受众中保持高黏性的同时，通过短视频平台的话题设计，更容易吸引年轻受众，实现跨年龄层传播效果。

　　创新类节目可以通过数据验证找到市场定位。《女子推理社》《乘风2025》等新形态节目精准把握了评价体系中的“受众新鲜感”与“互动参与度”指标，热度持续上升；《中餐厅·非洲创业季》通过“海外创业+文化交流”的新颖主题，累计收视超4200万人次，可见题材创新与价值表达的结合能够获得市场认可。

　　4．专题节目：重大主题与民生关切的双重聚焦。专题节目通过本地化指标引导实现精准传播。北京卫视《身边》、重庆卫视《今日关注》等日播栏目，本地收视率均稳居同时段前列，其中《今日关注》观众忠实度高达92.166%；吉林卫视《民声》系列栏目通过“舆论监督+整改跟踪”的模式，本地观众忠实度达87.57%，辐射东北地区广大观众。这些数据表明，评价体系的分级分类指标，鼓励专题节目创作立足本地实际，回应民生诉求，增强受众黏性。

　　融合传播指标推动专题节目形态创新。专题节目通过短视频化、直播化、互动化等方式转型，适应多渠道传播需求。社会热点的短视频解读、民生政策的直播答疑等新形态，既保持了新闻专题节目的权威性，又增强了传播的灵活性。相关数据显示，专题节目短视频的转发率与评论互动率显著高于传统新闻形态，这说明创新表达能够提升新闻专题节目传播的有效性。

　　5．动画片与少儿节目：经典传承与IP创新的协同发展。动画片作为少儿内容的核心组成部分，在少儿频道与“重温经典”频道等均表现亮眼，评价体系通过受众年龄分层、IP价值延续、教育意义等指标，提示创作应兼顾娱乐性与成长性。

　　经典IP的传承价值得到数据印证。“重温经典”频道播出的《人参娃娃》《哪吒闹海》等经典动画，每集平均收视率位列频道前五，《中华勤学故事》单集最高收视率名列前茅。经典IP在新媒体领域更是少儿类作品的头部，知名IP作品的搜索、点播、回看数据遥遥领先。这进一步凸显了经典IP的重要性，推动创作者要致力于打造经典IP，同时重视经典IP的活化利用，通过技术升级、内容新编等方式，延续其生命力。

　　评价体系鼓励原创动画探索差异化路径。在少儿频道播出的作品中，奇幻动画与冒险题材成为主流，反映出大屏观众对“视觉效果+沉浸式情节”的需求；部分原创动画通过“传统文化+现代审美”的融合，获得市场认可，评价体系建设必须既重视IP价值，也鼓励原创创新，形成“经典传承+原创培育”的良性生态。

　　教育价值指标推动动画片提升内容质量。评价体系将“知识性、正向引导、价值观传递”纳入指标，引导创作者在娱乐性中融入教育元素。《中华勤学故事》通过动画形式传递传统美德，《熊猫和小鼹鼠》展现跨文化交流理念，这些作品既保持了高收视，又实现了教育功能，成为评价体系认可的优质范例。

　　6．公益广告：价值引领与情感共鸣的深度融合。公益广告作为价值传播的重要载体，评价体系注重传播效果与社会效应相统一，努力成为凝聚社会共识的重要力量。

　　评价体系鼓励公益广告实现规模化传播与实效转化。CVB显示，电视大屏端公益广告播出量连续四年保持增长，线上播出量大幅上涨，形成全方位、多层次的正能量传播体系。公益广告的“内容触达—情感共鸣—行为转化”传播机制，得到数据充分印证：围绕乡村振兴、文明风尚等主题的公益广告，通过大小屏联动传播，相关话题参与度与实践转化率显著提升，证明公益创作需精准把握受众情感需求，实现价值引领与情感共鸣的统一。

　　三、融合传播评价体系下创作的共性原则与优化路径

　　在融合传播环境下，创作既需要遵循具有普遍性的指导原则，也需要不断探索具体、可操作的实践路径。以下笔者提出了四项共性原则，以期为视听内容创作指明价值方向、受众定位与创新要求，而要真正将这些原则落到实处，还需要进一步将其转化为系统化的优化路径。

　　1．创作的共性原则。一是导向为先，坚守价值底线。坚持正能量与大流量相统一，《我们的河山》《大国基石》等作品的传播成效印证了“让大流量澎湃正能量”的创作导向。创作者需将价值引领贯穿创作全过程，呼应时代主题，传递主流价值观。二是数据赋能，精准把握需求。用正确的价值观来驾驭数据、解读数据、运用数据，才能既尊重数据的客观性，更坚守创作的主体性。我们既要读懂收视曲线背后的观众期待，更要警惕唯收视率、唯流量论的倾向。创作者需通过评价体系数据分析受众偏好、优化内容结构、适配传播渠道，始终坚守创作本源——对现实生活的观察、体验与思考。三是受众为本，强化情感共鸣。无论是电视剧、民生新闻，还是公益广告，高收视、高黏性的作品均具备强烈的情感共鸣点。创作者需深入了解受众需求，从用户情感需求出发增强内容的感染力。四是创新为要，适配融合传播。大小屏融合传播已成为常态，创作者需打破单一渠道思维，在内容形态、叙事方式、呈现形式上持续创新，适应不同平台的传播特性，实现“1+N创作、多渠道适配、全场景传播”。

　　2．创作的优化路径。一是建立数据驱动的创作闭环。创作者可将评价体系指标融入创作全流程，形成“数据调研—内容策划—创作实施—传播反馈—迭代优化”的闭环机制。在策划阶段，通过历史数据预判把握选题热度；在创作阶段，参考同类作品的受众反馈优化细节；在传播阶段，根据实时数据调整传播策略，提升服务创作的精准度与有效性。二是强化跨品类融合与创新。借鉴不同品类的创作优势，实现跨界融合。比如，纪录片的纪实手法可融入电视剧创作，增强现实感；新闻的时效性思维可赋能文艺节目，提升话题热度；动画片的视觉创新可丰富理论节目的表达形式，打破品类边界，创造新的传播增长点。三是注重IP的长期培育与价值延伸。数据显示，优质IP通常即具备强大的“长尾效应”，《哪吒之魔童降世》在续作带动下持续领跑长尾榜单，《舌尖上的中国》IP实现文化传播与文旅赋能的双重价值。创作者需树立长期IP思维，注重IP的内涵深耕、形态创新与价值延伸，构建可持续的IP生态。四是坚守内容为王，平衡流量与质量。评价体系的核心是“以数据反映质量，而非以流量替代质量”。创作者应警惕“唯流量”的创作误区，在价值传递上追求正向，在题材选择上追求深度，在叙事表达上追求创新，通过高质量内容赢得持久的流量与口碑。

　　四、结语

　　融合传播评价体系的建立与完善，为视听内容创作提供了科学的价值坐标与实践指引。中国视听大数据（CVB）作为评价体系的基础平台，正在通过贯通大小屏、覆盖全品类的量化指标与质性评估，实现对创作的全方位赋能。从电视剧的现实题材深耕到纪录片的长尾传播，从专题节目的融合创新到文艺节目的IP升级，各类内容创作在评价体系引导下，会更好地实现传播效果与社会价值的双重提升。

　　数据证明，融合传播评价体系的核心价值不仅在于评判优劣，而且在于指引方向，它既通过精准数据帮助创作者发现市场需求与自身短板，也通过价值导向指标坚守创作的本源与初心。在评价体系的赋能下，创作可以实现从盲目追逐流量转向理性创造价值，从“单一渠道适配”转向“全场景融合传播”，从“经验驱动”转向“数据与创意协同”。

　　未来，随着融合传播评价体系的不断完善，其对创作的赋能将更加精准、深入。创作者需主动适应评价体系的要求，善用数据而不依赖数据，坚守内容为王的核心原则，在时代发展与受众需求的动态平衡中，创作出更多兼具思想性、艺术性、观赏性的精品力作，为建设社会主义文化强国、满足人民日益增长的精神文化需求贡献力量。融合传播评价体系与创作实践的良性互动，必将推动视听行业在高质量发展的道路上勇毅前行，实现大流量与正能量的同频共振。