借势年初的AI热潮以及近年来AI技术的升级，智能电视生态也在日新月异地变化着。头部智能电视厂商都在尝试通过数字管家、AI大模型及多模态交互技术等，以场景化智能体深度优化电视的交互体验与音画服务，优化电视大屏的使用体验。今年6月，国家广播电视总局实施针对互联网电视自动续费服务的专项规范管理措施，此外，根据规划，今年还将通过一系列举措完善互联网电视管理系统。随着法规体系的逐步完善和大屏体验的升级，观众的大屏收视行为也在变化。本文将通过CSM电视大屏分平台收视数据分析2025年上半年OTT平台的收视情况。

　　根据CSM电视大屏分平台收视数据，在CSM重点城市组，2025年上半年电视大屏直播收视份额为74.5%，非直播收视份额为25.5%，非直播收视在2025年上半年较2024年同期有小幅提升。在互动收视中，OTT平台互动收视份额为12.4%，较2024年同期涨幅3.8%。

　　2025年上半年，OTT收视在重点城市组共触达1.1亿人。观众人均收视时长为130分钟，超2小时。数据结果对比显示，OTT平台在重点城市的用户规模有所回落，用户粘度与2024年同期持平。

　　2025年上半年，OTT的份额为12.4%。纵观自2019年至今的变化趋势，OTT市场份额自2019年起逐年上升，在2022年上半年达到峰值12.8%，2023年起，OTT市场份额缓慢回落，于2025年上半年小幅回升。

　　从各线城市组角度看， OTT在一线城市和三/四线城市的收视份额均超过13%，其中在一线城市的收视份额最高，达13.7%；在新一线城市竞争力较弱，市场份额为11.4%。从地域分组看，在除西南外所有地区的收视份额均超过10%，其中在华南地区的市场份额最高，达16.8%。在西南地区，OTT的竞争力较弱，市场份额仅7.3%。

　　相较于电视大屏，OTT平台观众年轻化、高学历化特征显著。14岁以下儿童观众比例为18.0%，较电视大屏高出10%，25-44岁青年观众比例为34.8%，较电视大屏高出9.4%。从教育程度看，OTT大学及以上学历观众比例为31.0%，较电视大屏高出5.5%。综合来看，电视大屏上青少年观众及高学历观众更集中于OTT。

　　OTT的收视场景中，单人收视的比例为40.2%，比电视大屏单人收视比例高出近10%。可见，尽管多人收视仍是OTT互动收视的主流场景，但较电视大屏更加个人化。从观众家庭结构角度分析，育儿家庭比例为46.3%，较电视大屏高出17.2%，可见育儿家庭更偏好于使用OTT。

　　2025年上半年，智能电视开屏画面共触达重点城市组超1亿电视大屏观众，覆盖34.4%的电视人口。

　　纵观自2019年至2025年上半年的数据，智能电视开屏的到达率比例呈稳定增长趋势，2025年上半年的到达率相较于2019年上半年增幅达41.9%。

　　智能电视终端受众每日可能多次打开电视，即开屏画面有机会在单日内对单个受众发生多次曝光。数据显示，2025年上半年平均每人每天看到开屏画面的次数为1.4次。

　　分品牌看，2025年上半年主流国产品牌智能电视开屏的受众粘性也具有优势。国产品牌智能电视的人均开屏画面曝光次数为1.4次，略高于进口品牌的1.3次。

　　从分分钟数据看，17:30-19:30为2025年上半年智能电视开屏画面曝光的高峰时段，到达率峰值为9.8%，19:30后开始断崖式下跌。

　　目前，电视屏幕正朝着高端化、大屏化、差异化的方向稳步发展，随着各项行业管理措施的落地，互联网电视行业向回归以用户为中心的服务本质又迈进了一步，这些举措不仅将加快行业生态的重构，也将有力推动行业的高质量发展。当创新的产品和服务不停拓宽行业边界的同时，原有的产品及服务也在越来越激烈的市场竞争中收缩、优化，如“鲜时光”宣布在今年6月30日停止运营。CSM将持续关注OTT的行业变化，通过数据为OTT行业的价值提升和战略发展提供助力。