2025年上半年，国家广播电视总局重点推进超高清的普及工作，要求IPTV平台设立超高清专区；中国电信、中国移动、中国联通以及中国广电计划启动超高清插入式微型机顶盒部署计划，开始着力超高清终端普及，推动端到端的视听产业链升级。这一系列的政策和举措丰富了电视应用场景、改善了视听服务体验，助力行业高质量发展。在多元变化的影响下，电视大屏的收视格局是否受到影响、观众的收视行为是否产生变化？本文将通过CSM电视大屏分平台收视数据回顾2025年上半年IPTV的收视情况，分析在变化的环境下，IPTV的优势与面临的挑战。

　　根据CSM电视大屏分平台收视数据，在CSM重点城市组，2025年上半年电视大屏直播收视份额为74.5%，非直播收视份额为25.5%，非直播收视在2025年上半年较2024年同期有小幅提升。非直播收视中由回看、点播、应用等收视行为构成，其中，回看及点播是非直播收视的主要构成，这种更灵活便捷的收视形式正在逐渐被大屏观众所接受。在直播收视中，2025年上半年由IPTV平台产生的直播收视行为份额为30.0%；互动收视中，IPTV平台互动收视份额为7.1%。综合直播收视与互动收视来看， 2025年IPTV平台整体收视份额为37.2%。整体看，电视大屏收视格局进入稳定期，各平台收视份额无大幅波动。

　　2025年上半年，IPTV平台在重点城市组共触达1.4亿人；观众人均收视时长为222分钟，近4个小时；收视份额为37.4%。从整体看，IPTV平台各方面竞争力较2024年同期有小幅降低。

　　按城市线级及地理位置看， IPTV在不同地区的发展程度差异较大。从城市线级看，在新一线及三/四线城市，IPTV平台的收视份额均超过40%，其中在新一线城市的收视份额为47.8%，是当地具有竞争优势的收视平台；在一线城市竞争力较弱，收视份额仅24.0%。从地域分组看，IPTV在西南和西北地区的竞争力较强，收视份额均超过50%，其中在西南地区的收视份额达54.2%，是所有地域中最高；在华中地区的收视份额也达47.3%，是当地重要收视平台。在华南及东北地区，IPTV平台的竞争力较弱，市场份额不及30%。

　　在2025年上半年，在CSM重点城市组共计1.3亿观众通过IPTV机顶盒收看直播频道；IPTV平台直播收视人均收视时长为191分钟，超过3小时；IPTV直播收视的市场份额达30%。

　　将所有直播收视视为分析整体，在2025年上半年，IPTV平台为整体直播贡献了40.3%的收视。综合六年数据看，IPTV平台为整体直播的贡献率自2019年起逐年上升，在2024年达到峰值40.9%。

　　2025年上半年IPTV平台直播服务对中央级频道组及省级上星卫视频道组的收视贡献均超40%，其中，IPTV平台对中央级频道组收视贡献为40.8%，对省级上星频道的收视贡献为42.2%。与2024年同期相比，IPTV平台对中央级频道组的收视贡献保持稳定。

　　2024年，IPTV互动平台在重点城市组共触达1.2亿人，即46%的电视观众。观众人均收视时长为92分钟，约一个半小时；平台市场份额为7.1%。数据结果对比显示，IPTV互动平台在重点城市的用户规模在持续扩大，较2024年增加367万人；IPTV互动平台的用户粘度则有所降低。

　　分地区看， IPTV互动平台在不同地区的市场竞争力差异较大。从城市线级看，在新一线及三/四线城市，IPTV互动平台的收视份额均超过9%，其中三/四线城市的收视份额为9.5%，是各线城市组中最高；在一线城市竞争力较弱，收视份额仅4.0%。从地域分组看，IPTV互动平台在西北地区的竞争力最强，收视份额达13.6%；在西南、华中和华东地区的收视份额均超过7%，是当地重要的收视平台；在华南地区，IPTV平台的竞争力较弱，市场份额不及5%。

　　结合IPTV平台在各地区的收视份额，尽管IPTV平台在三/四线城市的市场份额不及新一线城市，但IPTV互动平台在三/四线城市的市场份额超过新一线城市，可见三/四线城市的观众更偏好互动收视。IPTV平台在西南地区的收视份额位居七大区之首，但IPTV互动平台在西南地区的收视份额相较其他地区没有明显优势，可见IPTV互动平台在西南地区仍有较大发展空间。

　　2025年上半年，IPTV平台4-14岁儿童观众比例为8.1%，15-54岁中青年观众比例为48.2%，55岁以上观众比例达43.7%，与电视大屏基本一致。从教育程度看，IPTV平台大学及以上学历观众比例为25.1%，与电视大屏基本持平；初中及高中观众比例为56.7%，略高于电视大屏。随着IPTV终端的覆盖率升高，平台观众结构与整体电视大屏观众结构逐步趋同。

　　数据对比发现，IPTV平台上的儿童观众和中青年观众更集中于互动收视。2025年上半年，IPTV互动收视的受众以4-14岁儿童年观众及35-54岁中青年观众为主，其中，4-14岁观众比例为15.6%，较IPTV平台高出7.5%；35-54岁观众比例达29.7%，较IPTV平台高出1.2%。从观众教育程度看，IPTV互动平台高中及以上学历观众比例为50.6%，较IPTV平台整体低了2.3%。

　　IPTV平台的收视场景中，72.1%为多人收视，该比例较电视大屏高，IPTV互动平台多人收视的比例为60.6%。可见，IPTV平台是观众在多人收视场景下更偏好的收视平台，而互动收视行为则较为个人化，平台方在运营时需考虑收视环境的特征。

　　从观众家庭结构角度分析，育儿家庭比例为30.4%，略高于电视大屏，IPTV互动平台育儿家庭比例为39.5%，较IPTV平台高出9.1%， IPTV平台上育儿家庭更集中于互动服务中。

　　电视大屏的发展已经进入优化平台内容、提升服务质量的阶段，各平台间竞争也更加白热化。在2025年上半年，除IPTV互动平台观众规模外，IPTV平台各项指标都较去年同期有小幅下降，大部分指标均为近六年来的首次回落。这次的回落是平台发展遇到瓶颈、竞争对手强劲发力、或者技术性调整后短暂阵痛，我们将继续追踪IPTV平台各项数据的变化，持续分析IPTV平台在发展过程中遇到的挑战和机遇。