2月25日，电视剧《爱你》开播便陷入舆论漩涡，争议焦点在于该剧首播时第一集需VIP会员解锁观看，即“锁V”。

　　作为爱奇艺与江苏卫视的联播剧，按照平台规则，需在电视台播出完毕后，非会员用户才能免费观看。原计划首集于19:30上线并锁定为VIP内容，待21:00电视台播出结束后，才转为非会员免费观看。

　　这一规则事先未充分告知观众，引发大量非会员观众不满，开播初期，许多人无法观看。不仅如此，粉丝及剧组也表示事先并不知情，原定于20:00投放的6万份“云包场”（粉丝组织的免费观影券），被迫推迟至21:00后发放。部分观众虽能通过观看10分钟预告片领取云包场，但操作烦琐，极大影响了路人观众的参与积极性。

《爱你》的爱奇艺站内热度，在2月25日21时首集转免费之后，逐渐升到6000以上

　　大量用户指责爱奇艺“吃相难看”，认为首集锁V严重阻碍了剧集破圈传播。他们提出多个论据：

　　一是热度受损，开播1小时热度仅5000+，远低于预期；

　　二是拉新困难，非会员需多次观看预告片才能领券，极大削弱了路人观剧的动力；

　　三是粉丝经济受损，粉丝已投入超10万元用于云包场，可锁V导致播放量与拉新数据未达预期。

《爱你》官博致歉

　　2月25日晚间，爱奇艺、电视剧《爱你》都做出回应。《爱你》官博发文解释，在平台及电视台同步播出的剧集，需在电视台播出后解锁免费集数，目的是让更多观众通过不同方式观看到精彩内容，并对由此产生的观看问题致歉。随后，爱奇艺转发该微博予以呼应。在舆论压力下，平台疑似在21:00前提前开放首集非会员观看，但争议仍未完全平息。

　　这一事件不但体现出视频网站用户的集体情绪“天下苦锁V久矣”，也集中暴露了上星剧与网络视频平台在播出协调上的问题。

　　从行业数据来看，腾讯财报显示，2022年Q1-Q2，腾讯视频付费会员数分别为1.24亿、1.22亿；而到了2024年Q1-Q2，这一数字变为1.16亿和1.17亿，同比分别下跌6.45%和4.1%。爱奇艺的情况类似，2023年Q1-Q4，订阅会员数分别为1.29亿、1.112亿、1.075亿、1.003亿，呈明显下跌趋势。

　　随着中国移动互联网流量红利逐渐消失，网络视频平台很难挖掘到增量流量，付费会员数增长乏力。在这种情况下，平台不得不采取“强制筛选付费意愿”策略。首集锁V虽影响观众观看体验，导致部分路人剧粉流失，但也能让非目标用户提前“退场”，便于平台集中服务高净值用户。

　　对网络平台而言，首集或前几集如同“试吃”集，是吸引观众、提升会员转化率的关键。然而，电视平台与网络平台的利益并非完全一致。卫视需保障黄金时段的收视基本盘，而网络平台则希望通过“试吃”拉新和延迟解锁实现差异化排播。

《爱你》剧照

　　但首集锁V、VIP之后还有SVIP等一系列被指“吃相难看”的付费操作，容易引发用户信任危机。遭遇首集锁V的用户，很多会降低对该平台其他内容的点击意愿，甚至流向盗版平台。从内容制作角度看，网络平台成为购剧大户后，为配合其付费策略和“试吃”逻辑，制作方倾向于将剧集切割为“引流集+盈利集”，前3到5集的留存率成为评估项目的重要指标。这使得制作方在开场时密集埋设戏剧冲突，编剧甚至被迫堆砌不符合创作规律的“付费诱饵”，导致叙事断裂。

　　为解决这些问题，国家广电总局及行业各方都在积极行动。去年8月初，国家广电总局印发《关于丰富电视大屏内容，进一步满足人民群众文化需求的意见》，要求增强电视大屏内容创作播出活力，推进大小屏深度融合、协同发展。2024年8月底，在总局电视剧司领导指导下，全国电视剧、网络剧联制联购联播工作机制应运而生。在首届中国电视剧制作产业大会上，电视剧联制联购联播机制的代表朱庆竞谈到，该机制由北京卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视五家卫视轮流担任轮值台，核心任务是建立总台、省级卫视与重点视频网站间的协商协同机制，在电视剧网络剧制作、采购与播出方面加强联合，深化网台同播合作模式。

　　或许在不久的将来，在社会、政府、行业的共同努力下，网台联播的矛盾和网络播出平台的播出策略问题，都能找到更好的解决方案。