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【观察】融媒主播哪家强?这份报告帮你忙!

导语:超百万粉主播总体传播量下降近三成,10万-100万粉主播群体增长约55.4%。

  2024年,伴随主流媒体系统性变革开启,媒体深度融合进入全新阶段。省级台融媒主播发展呈现出积极变化:一是各省级台对主播发展的重视度提升,纷纷推出创新机制与扶持政策,在内容、传播、运营、商业化等多方面提供强支撑,有力保障融媒主播快速发展。二是主播群体积极求变,新闻主播与垂类主播或是深耕账号价值、或是挖掘流量价值,通过精细化运营持续丰富营销场景。三是融媒主播商业竞争力显现,部分头部主播在商业平台中处于全行业排名前0.5%-3%,商业价值日增;同时短视频广告逐步打开局面,推动广电媒体融合发展探索出更多可行路径。

  主流媒体融媒主播传播指数是观察主播账号短视频传播情况与变化的指数化工具,基于内容生产、传播及粉丝运营等多维度,综合反映融媒主播账号的传播效果。

  2024年主流媒体融媒主播传播指数扩大观察平台,在抖音、快手的基础上,新增微信视频号。

2024年省级台融媒主播传播概览

  2024年,CSM媒介研究在抖音、快手、微信视频号3个平台上共观察到省级台旗下活跃融媒主播500位;对照2023年在抖音、快手平台活跃的585位主播,其中412位持续内容更新,173位暂停内容更新或取消台内认证,另有88位恢复内容更新或于2024年开设账号。

  1、创新培育机制护航主播快速发展,头部主播流失率显著下降,7人新晋TOP20

  在2022年-2024年融媒主播传播指数TOP20(综合)中,取消媒体认证的主播数量由2023年的5个降至2024年的1个,头部主播流失率明显下降。从2024年指数TOP20(综合)主播来看,湖北台、浙江台3个主播账号稳居头部,7个新晋账号分别归属于浙江台、河南台、山东台、重庆台等。这些省级台的共同特点是,关注融媒主播培育,创新机制、推出扶持及激励政策,助力主播在内容创作、传播运营、商业化等多方面实现快速发展。

  湖北台成立@主持人阿喆融媒工作室及公司,对工作室实现三权下放,公司专注MCN运营、直播电商以及本地生活服务等新媒体业务,通过体制机制改革、重塑生产关系。此外,入驻抖音“合声计划”,进一步激活主播品牌资源价值。

  浙江台创新推出系列主题专项传播计划,联合商业平台、社交媒体等形成浙江网络正能量传播矩阵合力,为旗下主播持续提升传播力,稳固领先优势,如推出@新闻姐的对话“大国重器” 融媒新闻行动、打造@小强说的“浙江最强音”系列等。

  河南台打造媒体人大V孵化计划,扶持“专精特新”新媒体产品IP;同时,大象MCN布局优质达人矩阵,助力提升@主持人王萌、@主持人徐倩、@胡大智等主播传播影响力,拓展内容营销、本地生活、电商直播等商业化发展。

  山东台通过MCN机构培育优质账号,组建专业团队、联动商业平台合作,吸引全省主要媒体机构及主持人、记者等内容创作者入驻,同时在人才激励、生产创作扶持等方面为旗下@主持人雷哥、@帮主阿速等主播赋能。

  重庆台成立新媒体运营专班,以“大号做增量,小号做孵化”为原则,孵化主持人个人IP,同时关注市场变化,伴随播客的热度上升,入驻音频平台,台内账号@林海周游指数排名大幅升至TOP20。

  2、融媒主播在抖快发布量提升、流量下降近三成,5个头部主播互动量强势增长

  从整体传播情况看,2024年,500位活跃主播发布内容14.8万条,播放量超76.5亿,互动量超12.1亿;抖音、快手、微信视频号均开设账号的主播,在抖音平台的发布量最高,其次为快手。

  从两年间持续更新的412位活跃主播来看,2024年在抖音、快手平台共发布短视频10.0万条,较2023年增长3.4%;传播量超77.8亿,同比下降27.6%左右。其中,位列指数TOP20(综合)的头部主播账号流量减少23.2亿,占到省级主播整体下降量的74.0%,是减量的主要群体;同时5名头部主播互动量同比提升,平均增幅50.9%,呈现发展韧性。

  注:播放量统计中不包含抖音、微信视频号的播放量

  3、超百万粉主播总体传播量下降近三成,10万-100万粉主播群体增长约55.4%

  2024年,在抖音、快手平台累计粉丝量超1000万的省级台主播共4位(占比0.8%),对省级台主播整体的发布贡献占比近3%,传播量贡献近15%,虽然年度传播量同比下降超过45%,但仍是高流量持有主力。拥有100万-1000万粉丝量的主播80位(占比16.0%),流量贡献超六成,作为流量贡献的中坚力量,传播量也出现约22%的同比降幅;10万-100万粉主播212位(占比42.4%),传播总量逆势上扬,同比增长超50%。

  4、垂类赛道亟待深耕突围,汽车类保持稳健,职场、文旅、体育等主播快速提升

  从2024年融媒主播传播指数TOP100(综合)看,垂类主播占位58席,数量较2023年基本保持持平,领域覆盖生活记录、汽车、教育/情感、职场生活、体育、家庭/亲子、文旅、财经、法治等。从传播情况来看,2024年垂类单账号平均传播量超2453.5万,仅为新闻账号的15.6%;与2023年的指数TOP100(综合)中的垂类账号相比,单账号平均传播量同比下降43.6%,仍待深耕突围。在细分垂类赛道中,汽车类主播占位8席,区别于其他竞争赛道,汽车领域更需要具备深厚的行业知识储备,而交通频道主持人长期沉淀忠实观众,助力其新媒体账号快速增长;此外,职场、文旅、体育等小众内容领域融媒主播,跻身融媒主播传播指数垂类账号TOP15。

  5、抖音及微信视频号为TOP100主播集中入驻平台,高流量内容多为突发及热点,权威性、实用化内容更易在微信视频号揽获关注

  2024年省级台融媒主播传播指数TOP100(综合)中,同时开设抖音、快手、微信视频号的主播64位。其中,97个主播开设抖音账号,84个开设微信视频号,75个入驻快手。具体来看,在抖音和微信视频号占据头部的主播类型与内容类型呈现差异化:

  从微信视频号单平台指数TOP50主播来看,新闻类占比52.0%,其余为教育/情感、法治、体育等垂类主播。从主播发布的互动量TOP1000内容看,社会热点事件、生活日常,以及带有“官方通报/回应”“当事人发声”的内容吸引关注,如“女孩走丢后用ATM机自救”“开车违章免处罚小妙招”“官方回应强拆果园的副县长15岁工作”等,强社交化生态中权威性、实用化内容等获高互动。

  从抖音平台传播指数TOP50主播来看,垂类主播占比62.0%,其中日常生活分享、汽车类账号数量居前。从主播发布的互动量TOP1000内容来看,主要集中在社会民生、突发热点、文旅等,强时效性、高话题性内容互动量居前列,如“邯郸中学生被害事件”“春运返乡路况”“食品安全”“哈尔滨文旅”等。

  6、精细化运营助力营销场景持续丰富,融媒主播商业价值获认可,头部主播跻身行业前3%

  2024年,融媒主播进一步扩展商业化合作,在短视频种草、橱窗带货、直播带货的基础上,更加注重精细化运营,如开设售后服务专属账号、开设品牌授权专场直播等。指数TOP100(综合)融媒主播中,72%开通商品橱窗,34%开设带货类直播;指数TOP20(综合)主播均已开通商品橱窗,其中10个开设带货类直播,商业参与度更高。

  融媒主播商业竞争力获认可,头部主播在短视频广告市场的参与度及商业合作有所提升。指数TOP50(综合)主播中,38个在巨量星图指数中处于全行业排名前0.5%-3%,60秒短视频平均报价7.5万,最高达30万;主播合作商单数量有的高达单月7条。头部主播的合作领域涵盖食品饮料、游戏、教育培训、电商平台、生活服务、通信、IT电子消费等。在直播带货领域,头部主播进入星图直播达人商业单品类月榜TOP10。

  此外,融媒主播依托大屏节目沉淀的人气与地缘优势,拓展本地生活服务营销场景,如开设团购,覆盖餐厅、景点、剧院等多元场景,通过特惠促销等玩法助力本地消费;探索本地探店模式,以亲身体验带动团购券销售。如湖北台@主持人阿喆、山东台@帮主阿速联合当地商场、本地老品牌,通过走播的形式销售团购代金券、特色产品等。

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省级台融媒主播传播指数:新闻类主播TOP20

  湖北台@主持人阿喆持续领跑

  浙江台@小强说进位、@新闻姐稳居前三

  河南台@主持人王萌、江苏台@田柳观察新晋前十

  2024年融媒主播传播指数新闻类TOP20主播中,4名融媒主播指数值超100。与2023年度相比,9名主播指数排名提升;其中4名主播新晋新闻类账号TOP20,分别是河南台@主持人王萌、@主持人王骁,广东台@卢俊宇及上海台@王涛峰。

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  湖北台@主持人阿喆稳居融媒主播传播指数首位,深耕新闻、细化垂类,同时深化本地服务等商业化运营。2024年发布8849条短视频,播放量超11.3亿,互动量超2.4亿,均居融媒主播首位;内容涵盖羽绒服骗局、胖猫事件等热点新闻,并通过开设@阿喆好物分享、@阿喆好书分享、@阿喆的美好生活等账号精细化运营。同时开设本地服务类直播活动,如“华润万家40周年庆福利大放送”等。

  浙江台@小强说在微信视频号传播优势突出,紧跟社会热点激发用户互动,融媒主播传播指数升至第二位。2024年短视频总播放量超7.9亿;累计粉丝量963.4万,同比提升14.5%。在微信视频号传播优势突出,互动量超4356.4万,发布内容中89条互动量超十万,均居省级台融媒主播首位;如本地提醒、社会热点事件追踪等短视频获大量网友互动。

  浙江台@新闻姐延续文旅热度,关注国内外时事,居融媒主播传播指数第三位。2024年播放量超6.8亿,互动量超1.8亿;单条内容平均互动量超8万,稳居融媒主播首位。发布内容涵盖社会新闻、民生话题等,持续做强#美丽中国#文旅内容;对国内外时事报道关注度提升,如发布的“梳理解读二十届三中全会《决定》”传播量超160万,居融媒主播发布的“二十届三中全会”相关内容流量首位。

  江苏台@小记杨威扎根百姓、反映社会民生,融媒主播传播指数位列第四。2024年播放量超5.4亿、互动量超1.4亿;其中评论量1873.6万,居新闻类融媒主播首位;抖音、快手平台互动总量较2023年提升33.7%。17条短视频评论量超十万,居融媒主播第一位,例如马树山举报迁西县委书记被逮捕事件、村民与中铁十九局土地纠纷等内容引发热烈讨论。

  河北台@主持人桑桑延续风趣解析、敢言嘴替的风格,融媒主播传播指数升至第五位。2024年累计播放量超5.1亿,互动量超9584.7万,单条内容平均互动量居新闻类主播第三位。抖快平台短视频互动总量同比提升22.2%,转发量较2023年增长54.5%;发布内容中2条互动量超百万。另外,在抖音、快手平台共开设50场直播,带货商品主要以酒品、茶叶为主。

  海南台@主持人程皓持续强化#程皓说#内容IP,省级台融媒主播传播指数位列第六。2024年累计粉丝量同比增长17.2%。#程皓说#话题相关短视频在抖音、快手平台播放总量超142.2亿次。同时积极参与平台活动,获取流量支持,如参与抖音“老朋友”关怀计划并开设合集,发布银龄群体防诈相关内容。

  河南台@主持人王萌深耕新闻评论,传播力持续提升,拉动融媒主播传播指数首次进至TOP10,位列第七位。全年发布近3000条短视频,涵盖突发热点、国际局势等;2024下半年发布量环比提升74.6%,转发量上涨143.5%,其中“巴黎长荣桂冠酒店”单条内容传播量超4862.5万,居融媒主播2024年发布的同主题内容前列。

  江苏台@田柳观察立足国际视野,打造国际时事评论深度内容,融媒主播传播指数升至第八位。抖音、快手平台点赞总量同比提升9.2%,粉丝量较2023年增加59.5%。短视频内容以巴以冲突、中东局势、美国大选等国际新闻为主,国际时事相关内容发布量居融媒主播首位,传播量位列省级台融媒主播TOP3。

  辽宁台@朱霞专注解析新闻热点,注重内容价值提升,融媒主播传播指数居第九。全年短视频发布量2139条,其中“辽宁的大集!欢迎外地小伙伴来辽过年!”单条内容播放量超783.9万,居主播发布的文旅相关内容前列。另外,账号紧跟节庆、大促销售节点,保持高频直播带货,在抖快平台开设网络直播240场,商品总销售额超7200万元。

  湖南台@李记者的日常稳居融媒主播传播指数TOP10,内容创作以原创为主,选取其他素材为辅,拓展优质内容广度。全年累计互动量超2613.3万,账号发布内容中45条互动量超十万。全年总转发量359.9万,较2023年同比提升17.1%,发布的“山东高密当街发生命案”等内容获高关注。

  山东台@主持人雷哥聚焦各地民生热点及道路安全,广东台@卢俊宇主打“粤语”解读提升地域辨识度,传播指数均快速提升。@主持人雷哥在抖快平台发布1338条短视频,播放量超1.7亿,互动量796.5万,较2023年相比增幅均超35%;其中#雷哥说新闻#相关话题内容在抖快播放总次数超5.6亿。@卢俊宇主打以“粤语”解读本地民生资讯及社会热点,垂直精准增强用户黏性;微信视频号互动量居观察的融媒主播第五位;同时开设@卢俊宇哥哥、@卢俊宇士多仔及@卢俊宇士多仔分店账号矩阵,聚焦文旅、本地好物推荐等内容,多维吸引细分用户。

  山东台@帮主阿速发挥自身地方影响力,联合政府机构开展助农活动,保持融媒主播传播指数前列。2024年联合区域公共品牌“好品山东”开设农产品专场直播活动,此外还与网络主播联动,开展“厚道山东人,地道山东品”直播带货活动,传递地方美食文化,带动当地农产品销售。

  广东台@罗记话安全、辽宁台@主持人金源倩关注天气资讯等实用性信息,提升本地粉丝黏性与紧密度。@罗记话安全主打粤语播报广东本地的极端天气预警以及注意事项,如“广东春运期间有四次冷空气过程”“雨后碰见非洲大蜗牛千万别摸”等,以连续性发布建立与用户的观看连接。@主持人金源倩原本为天气预报主播,短视频内容仍以播报辽宁天气为主,通过相对较固定的午休及下班时间发布内容,提升用户观看黏性;同时发布内容种草类短视频及开设直播带货,主要销售生鲜、日用百货等。

  河南台@主持人徐倩、@主持人王骁依托台内资源及运营助力,拓宽影响力,省级台融媒主播传播指数均居新闻类主播前列。@主持人徐倩抖快互动总量同比提升49.1%,42条内容传播量超百万,其中1条内容超千万;@主持人王骁发布的“辛巴开撕小杨哥,指责三只羊模仿自己的商业模式”单条内容传播量超825.5万,居融媒主播发布的“三只羊事件”相关内容中流量首位。

  广东台@小强快评、河北台@四万公里暴走哥聚焦社会热点评论,@小强快评重点解读新闻热点发生的因果关系,发布内容除民生热点、各地文旅之外,还包括美国大选等国际时事。@四万公里暴走哥延续“边走边说”的风格,持续强化账号特色,快手平台播放量同比大幅提升,高流量内容均为青岛女司机打人事件相关评论报道。

  上海台@王涛峰发挥驻华盛顿地域资源及记者专业优势,透彻剖析国内外时事。2024年在内容创作上持续联动大屏新闻栏目《华府观察》,形式上由横屏转为竖屏模式,贴近短视频用户观看习惯,抖音、快手互动总量同比大幅提升。

省级台融媒主播传播指数:垂类主播TOP15

  日常分享、教育/情感、汽车类内容仍是优势垂类

  旅游、体育、职场生活、财经等特色垂类跻身前列

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  日常分享类主播浙江台@主持人沈涛、@Host华少、@主播潘小蓉将好物分享嵌入生活记录创作中,通过内容种草及带货直播实现营销转化。@主持人沈涛在抖音、快手全年共开设407场直播,商品销售额超7.5亿;同时打造商业账号矩阵,开通美妆类账号@沈涛韩束护肤空间进行专场直播带货,@沈涛小助理解决售后、福利发放等问题。@Host华少开设130场网络直播,带货类直播占据超九成,销售额过亿。@主播潘小蓉在短视频创作上将工作、职场等元素融入其中,“女主持过冬神器”“爆改晚礼服”等内容引发关注。

  情感教育类主播山西台@《小郭跑腿》的小郭、辽宁台@楚君聚焦家庭情感及婚姻情感解读;@《小郭跑腿》的小郭2024年抖快累计粉丝量同比增长13.0%,快手平台播放量同比提升51.9%;@楚君首次进至省级台融媒主播垂类账号TOP15,抖音、快手平台互动总量同比提升52.0%,评论量同比大幅增长148.7%。辽宁台@杨悦、内蒙古台@左芳说教育以解读小初高的报考及各类教育考试政策解读为主,同时通过开设网络直播与用户直接连线答疑解惑;另外,@左芳说教育开设244场带货类直播,推荐教辅等图书用具,探索账号商业价值转化。

  汽车类主播内蒙古台@汽车兄弟、浙江台@晓北-城市私家车@拜托了老司机发布内容均围绕电台连线解决用户诉求展开,配合相关图文,便于用户更好理解;三个账号全年平均发布近200条种草短视频,推荐商品多为汽车,品牌涵盖小米、领跑、理想等,通过汽车功能介绍、测评+种草的方式实现商业转化。另外,@汽车兄弟开设超250场带货类直播,销售商品以食品饮料为主。

  值得关注的是,旅游、体育、职场生活、财经等垂类主播跻身省级台主播传播指数前列。重庆台@林海周游专注小众游玩打卡地及国内自驾攻略,开启本地探店模式,通过打卡剧院、餐厅的方式促进团购券消费,强化本地服务属性;抖音平台发布量、互动量分别同比大幅上涨68.6%、101.8%。湖北台@喜子发布量位列垂类主播第三位,挖掘“银龄”群体旅游潜力,通过联动微信公众号@喜子欢乐旅行团发布组团游套餐及游玩路线。

  2024年正值体坛大年,辽宁台@体育主持人小马,重点解说体育赛事中的精彩瞬间并即创即发,在抖音、快手平台全年播放量、互动量分别同比提升16.5%、32.1%。

  河南台@胡大智聚焦职场/生活垂类赛道,解读职场人内心OS,其中“为啥很多领导都爱开会”等内容引发共鸣;2024年互动总量超1121.5万,其中转发量376.2万,居垂类融媒主播首位;在微信视频号优势明显。

  福建台@冯老道通过热点事件切入解析宏观经济,如结合俄乌冲突洞悉我国为何限制出口尿素、通过电动汽车制造解读我国汽车模式等,发布量同比提升10.5%,粉丝量同比增加10.9%。

省级台融媒主播高热短视频内容

  2024年,热点及突发事件频发、国际新闻事件层出不穷,融媒主播持续关注大国外交、二十届三中全会、两岸关系等国内时政,俄乌局势、中东局势、美国大选等国际时事,邯郸初中生被害事件、长荣桂冠酒店事件、缅北诈骗、余华英案等突发热点事件,以及民生政策调整、食品安全、羽绒服造假等民生热点话题。同时,正值体育大年与文旅热潮,巴黎奥运会、各地文旅相关内容,同样是融媒主播关注的焦点。

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  在机制创新的强支撑下,融媒主播竞争力日益增强,有望进入快速发展的上升通路、进一步打开营销通路。行业环境与平台发展策略的调整,将带来诸多不确定性。这条前行之路既有挑战也有机遇,在创新发展与突围中,融媒主播的每一步都值得我们关注与期待。

  指标及数据统计说明:

  传播量为播放量或阅读量与互动量的总和;互动量为转发、评论和点赞量的总和。

  播放量:统计中不包含抖音、微信(视频号)的播放量。

  微信视频号平台互动量超过10万的均显示为10万+,文中均写为"10万+"。

  粉丝量:为账号多平台粉丝总量,其中不包含微信视频号平台粉丝量

  观察平台:

  抖音、快手、微信视频号

【责任编辑: 徐亚新 】

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