(作者:怡晴)
仅用一场《歌手2024》的直播,芒果就把整个内娱给盘活了。
半个月前的芒果招商会上,这部重启综艺便备受瞩目,但播出后才发现它比想象中还要出圈:它用直播的形式直接挑战内娱真唱环节,交还Vocal主场;在一种意想不到的出圈中,观众自动加入这场竞演,模拟那英心态,帮助那英召唤“战友”找回主场。
这档来自2013年的综艺产物,历经八季的更迭,曾在《歌手·当打之年》播出后短暂止步。其中原因复杂,既有节目自身的因素,比如歌手难请,节目关注度与观众反响下滑等。
另一方面,也有大环境的变化。彼时她综艺成为热潮,选秀综艺不遑多让,而音综赛道也涌现出诸多新节目,《2020微博娱乐白皮书·综艺篇》中总结道:“网络综艺的话语权正在逐步提升,那些曾经被各个卫视重金买入、作为秘密武器来争夺市场份额的综艺IP,正在告别属于自己的黄金时代。”
而在《歌手》暂停的三年中,综艺市场也经历着从热盘到冷静的过程。长视频平台的口袋缩紧,不仅是剧集过会难,综艺招商也有可能面临无人问津的窘况。湖南广电在这三年中也变了又变,2022年5月,湖南卫视与芒果TV首次联合举办招商会,提出“逆风双打,融合新生”的主题;2023年11月,湖南广电又提出“四剑合璧,驷马难追”的超芒生态布局,联合湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商的力量,打开平台新格局。
从2013年《我是歌手》的播出,到《歌手2024》爆火归来,这十余年间,芒果在内容、人才、生态策略的不断调整下,终于走出了一条既区别于互联网又区别于传统传媒机构的道路。
2024年4月26日芒果春季招商会上,湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长、台长龚政文这样总结四平台的成绩:“上星27年的湖南卫视,保持了21年的省级卫视第一,今年截至4月24日已获得115天全国全天收视第一;芒果TV独播十年,实现有效会员6653万,成长数据在长视频平台中亮眼;上线20年的金鹰卡通是中国最好的少儿亲子频道;小芒电商成立3年,去年GMV突破100亿元,今年还有更大成长空间。”
在市场环境激烈的角逐中,芒果系或许在收视上落后过,但回看近一年的表现,综艺有“新花学”又迎来《歌手2024》的出圈,剧集有《装腔启示录》又有《国色芳华》这样具备观众基础的剧集储备……无论在综艺还是剧集领域,都以更新的面貌出现在观众面前。
《歌手2024》爆火的背后,既是一个重启IP的自我超越,也是芒果在十余年间的自我超越。在这种超越中,芒果变得更会整活儿,更注重价值,也更稳扎稳打。
不得不承认,“芒果出品”总能掌握流量密码,创造出观众喜闻乐见的“名场面”,为内娱综艺行业带来一点小震撼。
判断一档节目的爆火方式有多种,长视频平台用站内破万热度值进行证明,电视台用收视第一来证明,社交平台则用热搜个数来证明。但一档真正出圈的综艺节目,除了数据上的好看,往往能衍生更多意想不到的话题,让观众有参与权,并反哺平台。
《歌手2024》第一场直播过后,外国选手Chanté Moore、Faouzia分别位列前两名,而备受期待的中国选手那英,只获得了第三名。直播的形式终于揭开了内娱歌手真唱的实力,音乐人纷纷下场写小作文锐评,历届《歌手》名场面的集合直接被上升为“歌手国家队”的高度。
许久没有见到如此残忍而真实的节目现状的观众,也终于忍不住动手集体进行话题创作,让这股真实的火烧得更旺。大家一边截图那英赛前赛后的表情包对比,一边在互联网上生产桥段,用“Chanté Moore第一,Faouzia第二,那英第三,其余四人并列第七”的梗形容歌手的实力水平,用“56岁正是闯的年纪”“下周英子保四争三”为那英摇旗呐喊,又真情实感地为节目列下邀请名单,陈建斌、关晓彤、林俊杰、单依纯、周深、彭佳慧、龚琳娜……每一个名字单独拎出来,都是一个搞笑的解读。
博主@real干大滋形容节目直播当晚的名场面:“一个晚上到现在各种梗表情包名言金句满天飞,一直死气沉沉弄虚作假的音乐行业也突然诈尸了。”
就像《歌手2024》带来的影响,芒果在综艺行业的引领地位,观众与从业者都有目共睹,它总是能通过内容与形式的更新,创造新的话题,让长板更长。
2023年末,《爱的修学旅行》播出。在舆论场上风评一般的朱丹周一围夫妇在参加这档节目后,扭转了大众对他们的刻板印象;同样具备争议的奚梦瑶何猷君夫妇,让观众为这对豪门小夫妻贴上与以往不同的标签。事实上,《爱的修学旅行》模式十分简单,就是几对夫妇共同出游和交流,但节目组对艺人的选择与判断,以及扭转风评的效果,无形之间体现了芒果人在“真人秀”方面的制作功底。
在此次春季招商会的片单中,你又可以看到芒果人对于市场敏捷的反应能力。在0713男团再次蹿红后,芒果第一时间将超女召回,在2024年春季招商会现场,刺猬公社关注到,新一季的《时光音乐会》将会联动超女,创造新一轮的怀旧情绪。用自己的盘内资源赋能音综赛道,就像用直播打通《歌手》的任督二脉一样,芒果人总能用自己的一技之长找到综艺的破局之道。
当AIGC的风吹向文娱行业,芒果并没有将AI当做一种风潮,而是根据自身优势,集合芒果系制作人的特色,研发出AI导演“爱芒”,并让它成为《我们仨》的节目助理导演,参与节目整个流程的规划,在内娱,这也是独一份的尝试。《我们仨》之后,芒果正筹备新综《爱芒的1%法则》,打造AI导演与新智青年成长的挑战赛,继续让爱芒在综艺界发挥AI想象,在“科技+文化”的整活中,不落下风。
善于整活儿的背后,其实体现了芒果综艺团队扎实的制作功底、敏捷的市场反应力及大胆尝试的勇气,他们总能在三者中找到平衡,兼顾节目的新意与流量。创新性与创造性十足,敢想敢干,是芒果一以贯之的气质。
太善于掌握流量密码,也一度成为芒果人的烦恼之一。一位接近芒果系的工作人员曾告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),外界对芒果营销的吐槽,多少属于一种误解,因为湖南广电的属性,芒果并不主动制造娱乐流量和负面话题。
对于芒果来说,所有的“整活儿”越来越指向“价值”,深入影响观众的生活。
“去娱乐化”而“重价值”这种思路变化,在花少IP的重启上十分明显。《花儿与少年》作为一档旅行综艺,曾因节目中嘉宾的争执备受关注,被各大网友奉为社交名场面逐帧分析,当做“花学”进行研究。
不得不承认,狗血抓马确实能成为节目的讨论源泉,但芒果在重启这档综艺时,并没有走“花学”老路,而是在peace&love中寻找新的社交场,尽管露营季被观众诟病无聊,但主创却在丝路季中找到正解,不仅创造了“新花学”,也创造了豆瓣9.2的高口碑评价。
从春季招商片单中,我们也可以看到芒果综艺始终在搭建观众与节目之间的价值桥梁。芒果一直深入两性话题,在生活关系上向深探索,除了《再见爱人》《花儿与少年·好友季》《快乐老友记》等熟知的综艺IP外,新综艺《灿烂的花园》打造张颂文朋友圈,待播综艺《逃出讨厌岛》呼吁个体找回被讨厌的勇气,《花儿绽放·乡村季》甚至将这种关系扩展到人与乡村的生活构建之中。透过综艺类型看本质,芒果盛产的综艺,往往与我们的生活形成紧密的联系。
这种价值,还有商业层面的延伸。拥挤的音综赛道,既需要新的力量塑造影响力,也需要把已有的积累变得“可利用”,除了在内容层面加码,芒果又将手中的音乐资源集合,打造“芒果TV音乐演出赛道”,联动线上线下,用IP巡演的方式,呈现出百场规模。在演唱会复苏的当下,芒果音综借势线下,无疑将音综的商业价值又往前抬了一步。
四平台融合后,小芒电商与内容的结合也愈加紧密,帮助综艺内容探索出更多的商业价值。在过去的一年中,文娱行业试水电商直播的例子屡见不鲜,比如TVB入驻淘宝直播,《这!就是街舞》作为一档综艺节目在淘宝有了直播间,芒果也拥抱直播电商,选择《你好,星期六》试水淘宝。据悉首场转化为淘宝直播间的TOP1,首场直播流量为TOP4。
不难想象,随着《你好,星期六》直播带货的试水成功,芒果的综艺IP库又会带来怎样的电商价值。
当下的综艺环境,一方面是创新难,一档崭新的综艺很难在播出前确定是否可以在市场上溅起水花,一方面是招商难,广告主用钱的时候更注重性价比。而芒果偏向内容价值的策略,实际上从根本解决了目前的综艺困境,看重内容价值就会赢回口碑,拓宽商业价值就会满足品牌需求。
无论是综艺对流量、话题、价值的把控,还是剧集对类型、赛道的布局,无一不体现芒果团队的务实。
2014年,金鹰网摇身一变成为“芒果TV”后,湖南广电便以独播的形式扶持芒果TV的成长,而在这十年间,芒果TV虽然规模上还不及爱优腾,但是走出了一条自己的路。2017年,在长视频平台还在烧钱的时代,芒果TV就已经有了超前的盈利意识,并在当年首次实现盈利。
和长视频平台相比,芒果TV在版权购买方面尝到了来自湖南卫视的诸多甜头,但在后来的过程中,也实现了渠道之间的反哺,比如《大侦探》《乘风破浪的姐姐》等节目的播出,前者的迷综赛道孵化了“南波万(NO.1)”品牌系列,实现累计销量100万件,GMV达2亿元,而后者则多次拉动芒果超媒股价的上涨。
也是这种务实的精神,让如今的芒果更加重视对剧集的布局。2023年芒果四平台融合招商会上,芒果就官宣了80+剧集片单,主要分为“爱与成长”“东方燃情”“人生百味”“赤子情怀”“悬疑探秘”五大热门赛道;新一季的招商会上,芒果又推出青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒等5大剧集厂牌,聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类,跟着市场的风向前行。
相对于综艺版块而言,芒果剧集的短板明显。布局虽晚,但芒果吸取了长视频平台在剧集领域的教训,减少剧集制作的风险性。从片单来看,它押宝的大剧有限,但从主创班底来看,又有观众基础保证,比如杨紫和李现二搭的《国色芳华》,与正午阳光合作的《小巷人家》。
芒果并没有通过盲目烧钱的方式押宝项目,既走了流量的捷径,也输出有价值的剧目,将性价比用到了极致。在片单中,我们可以看到恒星引力、欢娱影视等公司的身影,也可以看到陈思诚、郭敬明等掌握流量密码的主创。
从长远看,要想补齐剧集的短板,芒果仍然有很长的路要走,因为它既缺少爆款对观众的冲击,《装腔启示录》这样能够代表芒果剧集气质的作品还未批量出现。影视剧制作周期长,芒果做剧也需要至少两三年的时间,才能相继看到成效。
在努力追赶和务实调整的过程中,整个芒果生态也不形成了和其它长视频平台的相似之处。比如内部建立工作室,芒果目前拥有56个综艺团队、22个影视团队,以及36个战略工作室;大方向也与长视频平台趋同,比如对剧集内容的侧重布局,对包括少儿用户在内的全年龄段用户的重视,以及对行业新人的培养与人才的积累,打造“新芒 S计划”“影视剧超级合伙人制度”,与优秀的影视主创进行长期合作等。
但更多的是求同存异。工作室制之外,新一季的招商会中,芒果又推出“超级工作室”制度,在内部形成清晰的晋升与激励机制,这种更具目标性的竞争是推动更多好内容产出的因素之一;四平台的融合,也打通了内容、用户、电商彼此的壁垒,比如可以在网台融合中,减少繁琐的工序,变得更加高效,由此形成独特的芒果生态优势。
这种生态能产生多大的效应,仍取决于剧集这块短板的长度。
从2013年的《歌手》,到《歌手2024》的再次爆红,芒果唯一不变的就是始终在变化。它就像树木,在市场的风浪中向阳生长,让内容的果实变得更新,也让树林的生态焕新,终于长成了可以抵御风浪的树林。
参考文章:1、《歌手》不做了,这些数据告诉你原因,广告营销圈
2、湖南芒果的成功学,华商韬略
3、陈国权:芒果TV的市场机制,中国记者
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