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1年专项治理41次,抖音直播为何如此“较劲”?

导语:为倡导用户理性消费,抖音直播上线礼物消费提醒功能,累计已有超过219万用户开通。在未成年人保护方面,疑似未成年人消费弹窗系统日均拦截账号超过12万个。

  (作者:阿力古)

  “过去一年,抖音直播启动专项治理行动41次,平均每个月三次以上。”

  8月30日,抖音发布《2022抖音直播平台治理白皮书》,梳理了抖音直播围绕平台生态、搭建长效治理体系的重要举措。

  除了治理次数多、频次高之外,抖音直播的治理方式也进行了创新,包含技术升级、规范创新、联合治理等多种方式,确保平台生态健康运营。

  随着行业迅速发展,拥有千亿级市场规模的直播备受关注,但合规运营是行业发展的前提。而平台应该如何更好地进行治理?

  从抖音发布的白皮书,我们可以窥见其治理思路:一是治理机制的完善,不仅盯着事前、事中两个环节,还对事后环节设置相应机制,彻底打破不合规运营的盈利目的;二是治理技术的升级,从技术层面上更快、更准确地遏制违规行为;三是治理方式的多样,除了主动拦截用户外,还给予用户自主选择权,并通过信息公示、健康分制度实现了多方共建。

抖音直播发布治理白皮书

  从数据上来看,《2022抖音直播平台治理白皮书》像是一份抖音直播平台治理报告,展示了抖音直播在过去一年的平台治理成绩——

  过去一年,抖音直播启动专项治理行动41次,针对不良PK、低俗炒作、直播黑产等突出问题进行重点打击。为倡导用户理性消费,抖音直播上线礼物消费提醒功能,累计已有超过219万用户开通。在未成年人保护方面,疑似未成年人消费弹窗系统日均拦截账号超过12万个。

  不难看出,抖音直播在平台治理上,主要围绕平台内容生态、用户理性消费、未成年保护进行发力,营造一个良好的直播环境和氛围。

  而为了做好“第一把关人”这个角色,抖音直播在平台治理上采用了许多创新有效的手段。

  比如在治理户外直播乱象中,抖音直播采取了定时巡查、集中整治等方式。在2022年4-6月期间,有超过5万个账号被回收直播权限。针对部分恶意博眼球、煽动对立等不良PK内容,抖音直播连续发布了14期治理公告,建立起公开透明的用户监督渠道。

  甚至在2022年6月,抖音直播宣布取消“PK惩罚”功能,从源头上对劣质直播内容进行遏制。

  抖音直播在平台治理上狠抓全链路的策略,在未成年人保护方面体现的最为全面:针对未成年保护,建立了事前预防、事中拦截、事后保障等一系列机制。

  抖音直播在有账号实名认证和未成年保护作为事前预防的前提措施下,上线了疑似未成年人消费弹窗系统。当用户打赏消费时,如系统检测到账号疑似未成年人,将立即弹窗并要求实名认证,系统日均拦截账号超过12万个。

  与此同时,抖音直播在直播间上线了“未成年退款”功能,在直播间点击“更多”就能找到该功能。该功能页面中的公告栏显示:“近3月,平台已累计处理20041起未成年人退款。”

  在未成年用户集中的寒假和暑期时期,抖音直播还会重点开展青少年专项治理,近一年累计处罚账号超2000个,涉未成年人违规案例大幅下降。

  除了对未成年人打赏进行限制之外,抖音直播也倡导成年用户进行理性消费。

  2022年3月,抖音直播上线了礼物消费提醒功能,是业内首家推出该功能的平台。用户观看直播时,可以设置自己的单日消费额度,一旦超过额度,系统就会弹窗提示其理性消费。截至2022年7月,累计已有超过219万抖音用户开启该功能。

构建良性平台生态

  无论是限制未成年打赏,还是倡导成年用户理性消费,抖音直播的目的都是想构建起良性的平台生态。

  据中国互联网络信息中心数据显示,截至2021年底,中国网络直播用户规模达7.03亿。行业发展迅速,再加上盈利模式以用户付费为主,因此许多受利益诱惑的个人或团队,通过低俗炒作、诱导打赏等严重让行业失度的手段来牟取暴利。

  正是因为有这样的现象,抖音直播在过去启动了41次,针对直播参与者、内容生态、打赏行为等进行的专项治理。

  除了上面提到的限制未成年打赏、倡导成年用户理性消费外,2022年6月,抖音直播全面整改榜单功能,禁止以打赏消费额度为唯一依据对主播和用户进行排名。同时在礼物名称、外观规范设计等方面进行规定,禁止通过夸大展示、渲染特效等诱导用户打赏,帮助其形成健康的消费观。

  白皮书显示,抖音直播围绕违规诱导打赏进行了重点整治,2022年1-6月专项处罚账号超过8400个。

  此外,针对用户直播打赏反馈的问题,抖音直播在用户充值、消费路径、钱包页面,均明确了退款规则和反馈入口,并实时同步处理进展。

  直播机构是直播平台生态的重要组成。据白皮书介绍,为推动直播机构合规运营,抖音直播出台《2022年抖音直播机构管理条例》,划定严禁侵害未成年人权益、色情低俗、诱导消费等8条红线,以“健康分”制度对公会进行创新管理。

  “不过度消费肯定是对的,不论是对于主播、大哥,还是对于整个行业。”某行业头部公会长总结到,长远理性的发展是当前的行业议题,也是每个直播人该有的信念和准则。因为眼前利益永远比不上长久利益。

  除了利用政策、规则、惩罚以及技术手段,来从事前、事中、事后加强平台的治理能力外,抖音直播还通过倡议书、治理公告等方式,让内容生产者、用户主动参与,与平台共同构建良好的内容生态。

  2022年,抖音直播还以线上形式加强对主播和直播机构的教育引导,影响主播近百万人,联合行业发起《公会自律倡议》,参与直播机构超过1000家。

  7月,抖音直播在业内率先上线了账号主播显示MCN机构的功能,加强了用户对MCN行为的监督,也落实了MCN管理职责,进一步规范主播和MCN的行为。

良币驱逐劣币,深挖直播价值

  自2020年1月以来,抖音日开播主播数量增长近4倍,日看播用户数量增长超过230%。

  主播数量的高速增长,带来的是抖音直播内容的繁荣,而用户数量的增长带来的则是对内容消费的供给侧挑战。平台作为连接主播与观众之间的重要纽带,一方面要确保提供优质内容的主播能够有更好更优质的成长环境,另一方面也要确保用户的内容消费需求被满足。

  整个直播市场也在发生这样的变化:具备优质内容生产能力、具有正能量的直播内容越来越受到青睐,直播的价值正在进一步被看见。就比如在6月爆火的东方甄选抖音直播间,虽然其是一个带货直播间,但它的出圈和爆火,离不开主播董宇辉、顿顿以及俞敏洪等一众人在直播间的正能量内容输出。

  所以抖音直播在平台的治理中,将内容生态放在首位,除了满足用户的内容需求外,也是让平台主播、公会们从原来粗犷、无章法的玩法中,进入创造优质内容的竞争模式中。

  “现在我们会加大投入去给主播做才艺方面的培训。”某公会长就表示,大家以前只看流量、只看数据,现在大家更注重对用户的正向价值。

  在内容方面,抖音直播除了加强治理劣质内容外,也在对正向价值内容作了许多投入。

  据悉,抖音上直播覆盖的直播垂类已达到30余种,尤其传统文化类内容在抖音直播中广受关注。数据显示,2021年抖音传统文化类直播比上年增长100万场。

  2022年,抖音直播推出了DOU有好戏、DOU有国乐等一系列扶持计划,用直播收入帮文化演艺从业者打造“第二舞台”,为延续文化生命力提供更多可能性。

  在知识传播方面,2021年抖音泛知识直播超过100万场,科普直播观看人次同比增长283%。抖音直播积极推出各项内容,满足用户即时、互动性的学习需求。

  如中国科协和抖音共同创办的《科创中国·院士开讲》栏目,第一季总观看量超过3000万,越来越多的网友秒变院士“知识粉”。抖音联合中国物理学会、北师大科教院推出的“科学1小时”直播活动,也为青少年了解物理、学习科学提供了优质途径。

  除了通过治理劣质内容,策划生产更多优质内容,让更多优质直播内容被看到、被认可外,抖音直播还在努力探索直播多元价值。白皮书就提到:抖音还创造了千万量级的就业机会,帮助文化、知识、三农、电商等领域的创作者实现价值、获得回报。如2021年,抖音直播传统文化类主播收入同比增长101%。

  近两年,面向直播行业的监管趋严。在今年3月宣布启动的2022年“清朗”系列专项行动中,10个重点行动有2个是针对短视频/直播行业;同一个月,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,再次提及并要求行业规范直播打赏、保护未成年等议题。

  有关部门以往面向直播行业的监管要求,也是以整治内容乱象、直播打赏规范化、保护未成年为三大核心议题。

  因此,合规运营既是行业发展的共识,更是监管层面的要求。意识到平台治理的必要性和紧迫性,平台们也纷纷开启整治,大力推进平台治理,做好“第一把关人”。如今,抖音直播通过平台治理白皮书,为行业规范健康发展提供了新的治理思路、治理样本,也能够驱动行业公会、主播朝着具有长远价值的规范化道路发展前进。

【责任编辑: 徐亚新 】

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