一、十一之前：行业深陷低迷泥沼

　　2021年中国彩电市场面临成本上涨和需求饱和的双重压力，市场规模处于低迷状态。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：2021年1-9月中国彩电市场零售量规模下滑16%，已经延续7个月下降态势。十一假期消费者的休闲娱乐需求更强，消费支出转移至旅游、观影、餐饮等方面，家电消费需求更加理性和克制。因此十一彩电促销期仍面临较大的增长压力。

　　二、十一之前：成本速降，但零售更显理智

　　进入7月，面板价格上涨趋势停止，小尺寸面板价格开始下降，大尺寸紧随其后，面板价格正式进入下降通道。本次面板价格下降呈现速降态势，价格每月下降幅度在10-20美金，预计12月面板价格将接近20年5月水平。

　　虽然面板价格快速下降，但渠道仍存在2-3个月的产品库存，因此零售市场价格的下降相较面板价格变化可能存在2-3个月滞后。从零售均价走势来看，线下市场产品价格在7月和8月出现下降但仍维持高位；线上市场产品价格开始松动稳步下降。整体而言，此轮面板下降初期零售市场表现相对理智。

　　三、十一规模：线下失利，线上回暖

　　奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：十一促销期彩电市场零售量规模236万台，同比下降12.2%；零售额规模91亿元，同比增长0.6%。分渠道来看，传统节点已经不是线下促销的舞台，主战场持续向线上市场转移，十一促销期线上市场份额65.1%，较去年同期增长9.7个百分点。

　　十一促销期彩电线上市场重点尺寸价格出现下滑，其中小尺寸降幅更加明显，而大尺寸65寸和75寸价格仍在保持。在价格下降的吸引下，线上市场开始恢复活力，十一促销期线上在经历连续7个月下降后迎来了规模增长，实现同比增幅3.3%。

　　十一促销期彩电线下市场重点尺寸价格仍然坚挺，并且以高端产品为主推，市场价格较Q3显著增长。加之国庆7天假期，中国大部分区域迎来雨雪降温天气，特别是北方城市整个假期几乎处于阴雨天，影响人们出行的积极性。十一促销期线下市场规模呈现持续萎缩态势，零售量规模同比下降31.4%。

　　四、十一消费：高端购、品质购盛行

　　一方面企业在成本压力之下积极调整产品结构向高端化转型；另一方面消费升级观念引导下消费者对高端产品偏好增强。线下凭借体验优势成为高端产品销售的主阵地，十一促销期线下高端市场份额增长了7.2个百分点。

　　大尺寸化发展的脚步在中国彩电市场继续加速，65寸已经成为线下市场第一大尺寸。十一促销期线下市场65寸及以上市场份额49.4%，较去年同期增长了11.8个百分点；线上65寸及以上市场份额29.5%，较去年同期增长了4.0个百分点。

　　新技术产品代表了彩电行业发展的方向，同时新技术产品满足了消费者对产品品质的追求。十一促销期线下市场是新技术产品的主要推广渠道，其中OLED电视市场份额达到了3.3%，增长了1.5个百分点，规模同比增幅为20.7%；激光电视市场份额达到了1.7%，增长了0.7个百分点，规模同比增幅为9.5%；MiniLED电视线下推广加速，市场份额达到了0.9%。

　　消费购买智能产品的主要原因是一是新奇感，二是便捷性。在懒人文化盛行的年轻人群中，智能产品能够满足其在懒系生活中实现品质化。十一促销期彩电智能产品市场份额提升，尤其线下市场智能化电视成为主销产品。

　　五、十一之后：双11有望成触底反弹之拐点

　　双11促销期，面板价格下降的红利将释放，零售市场将迎来价格大幅下降，在低价刺激之下，消费者需求有望激发，预计双11促销期（W44-W46）彩电线上零售量规模将达399万台，同比增长4.5%。产品结构调整仍是彩电行业发展的基调，大尺寸、高端产品仍是主推产品，预计双11促销期（W44-W46）彩电线上零售额规模将达101亿元，同比增长1.2%。