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杨明品:坚守主流媒体定位和价值是媒体深度融合发展的生命线

导语:“国家广电智库”即日起刊发观察文章,以融合发展相对滞后的媒体为考察对象,主要观察作为基础性问题的改革实践,重点探讨如何紧紧扭住全面深化改革这个关键点,为推动媒体深度融合、做强新型主流媒体提供新的体制机制保障,今天刊发第二篇《坚守主流媒体定位和价值是媒体深度融合发展的生命线》。

  推动媒体融合发展、建设新型主流媒体是习近平总书记关于宣传思想工作系列论述的重要内容,这些重要论述视野高远、内涵丰富,明确了基本原则、基本方法和总体要求,揭示了新时代主流媒体发展规律。“国家广电智库”即日起刊发观察文章,以融合发展相对滞后的媒体为考察对象,主要观察作为基础性问题的改革实践,重点探讨如何紧紧扭住全面深化改革这个关键点,为推动媒体深度融合、做强新型主流媒体提供新的体制机制保障,今天刊发第二篇《坚守主流媒体定位和价值是媒体深度融合发展的生命线》。

  坚守主流媒体初心、定位和价值

  推动主流媒体回归新闻宣传主业,这是媒体内部的改革事权。互联网应用深刻改变了媒体形态和运作范式,受众越来越多地向网上迁徙,媒体发展的用户环境、商业环境发生了前所未有的变化,受众在哪儿,媒体宣传就应该跟到哪儿。习近平总书记强调,我们推动媒体融合发展,是要做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实践“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。这是推动媒体深度融合和做强新型主流媒体的初心使命。在传统媒体时代,主流媒体立足的根基和核心价值在于守护思想舆论阵地;在新兴媒体时代,主流媒体的根基和核心价值还是这样,要让“扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”。总体看,各级主流媒体把新闻宣传作为融合发展的核心任务和主攻方向,但融合发展相对滞后的主流媒体有所偏离。

  一是不注重不善于建设移动传播自主平台。不同融合发展阶段的媒体表现出不同的特征,存在不同的问题和困难,需要对症施方。处在融合发展相对滞后的台一个典型特征是改革未能突破,自有移动平台不全或影响力很弱,主要借用第三方平台搞融合传播,经营上整体亏损,负债包袱重,运营日益困难。一些台在移动互联网技术自主应用上投入不足,把主要精力用在其他商业平台搞传播,做各种各样的新媒体号,以借船出海代替造船出海,并以在商业平台上的点击量来度量媒体融合的成果。有些人甚至认为广播电视台不必要也做不成自有移动传播平台。这种“种别人的地、荒自己的田”的做法对主流媒体建设长远来看是有害的。习近平总书记指出,要坚持移动优先策略,建设好自己的移动平台,管好用好商业化、社会化的互联网平台,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播至高点。主流舆论场体现在主流渠道、主流平台、主流内容上。有些台不深耕自有平台和本地平台,忽略了本地媒体价值,不深耕本地服务,热衷于借船出海和做全网媒体。这一策略应切实调整,否则主流媒体将沦为自媒体组合体,难以承担巩固扩大思想舆论阵地的使命。

  二是做大做强本地价值和特色上下功夫不够。有些省、市、县融媒中心客户端或公众号下载用户、日活用户和本地用户少,用户价值低。根本原因是平台内容缺乏原创性与特色性、服务性。有些融媒中心的新闻是领导活动新闻、公文式新闻,时政宣传上下一般粗一个样,处于悬浮状态不接地气不讲效果,不考虑互联网时代本地民众的信息需求。有些台热衷则做短视频爆款,但如何为本省域、市域、县域内的用户提供政务、公共服务和商务服务用心考虑的不多,对本地百姓衣食住行和教育医疗等关键问题关注不够。应在走好群众路线中获得发展资源和机遇,让民众参与到本地内容生产与传播中,成为主角,这时自助平台的用户粘性会显著增强。

  三是在做强新闻主业用力不够。一些广播电视台出于经营压力,采编播力量过多投向地面营销活动、直播电商和娱乐直播,每天忙得热火朝天,但新闻宣传主业的增量能见度不高,虽然拥有许多官媒资源,但在区域舆论阵地建设方面短板突出。应通过改革,对标对标中央要求,回归主流媒体主业,紧紧围绕本级党委政府的中心工作开展新闻舆论宣传,推动民生新闻和问政节目的互联网转换和移动平台互动传播,推进舆论宣传的本地化、个性化和面向市民群众的服务性,探索移动传播时代的主流媒体新闻宣传的新形式、新形态,聚焦区域新闻,加大新闻直播、现场直播力度,以新闻宣传引领党媒发展,将主流媒体的独特价值和潜在优势转发为服务优势和竞争优势。

  增强主流媒体造血功能

  主流媒体既有意识形态属性,肩负新闻宣传任务;又有经济属性,要在信息服务中实现产业价值,在市场中强化受众服务、提升传播实效。在传统媒体时代,广告是产业支撑,广告造就了广播电视的黄金时期。而今广告市场发生了颠覆性变革,各台被迫转向以地面宣推为主的广告替代形式,人财物资源投入大、成本高、收益低,难以持续。中央在推动媒体深度融合部署中,总结实践经验,提出了新闻+政务+服务的运营模式,通过信息服务实现产业运营、增强造血能力。县级融媒体中心定位为基层舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台,此三个定位统于一体互为支撑,也为省市两级媒体融合发展提供了指引。

  第一,中央、省、市、县各级主流媒体要坚持差异化定位,走联合运营之路。各级主流媒体强化协作意识,着力形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系,建设做强省、市融媒体中心,形成省、市、县融媒体中心三级互动、联动、合作机制,省市两级台以融媒体中心为支撑,打造成为三级贯通、覆盖到边、全面链接的区域主流媒体平台、全省各地各行业信息聚合中心和三级媒体产业运营协作枢纽,以新闻服务、政务服务为基础,开发各类垂直领域服务,构筑新的运营生态。

  第二,加快探索新的商业模式。近年来,各主流媒体发展大力MCN、流量分成、直播电商等,这些业态总体看有积极意义,但不可能成为主流商业模式。以某省台为例,该台在商业平台上开发新媒体业务力度大、影响大,2020年,全台新媒体矩阵累计用户量达到1亿,但累计创收仅344万元,其MCN在抖音和快手上的娱乐直播收入仅200多万元。另一省台2020年的新媒体业务收入仅192万元,占营业总收入的0.6%。有些省台新媒体业务收入太少,还得依靠传统业务收入去贴补。此外,主流媒体的新媒体高度依赖商业平台,宣传与营销受制于人甚至被限推流。这说明,依托其他商业平台开展产业运营很难形成自己的商业模式,新型主流媒体的商业模式最终要从主流媒体的自有平台去寻找。以某县融媒体中心为例,其锚定党和政府联系群众的桥梁纽带,围绕本地特色、做好本地服务,强化与用户的连接,找准为政府部门和镇街服务的切入点,为本地镇街和职能部门提供公众号代运营、内容审核把关等服务,统筹构建以县融APP为核心,涵盖近60个政务新媒体平台号的融媒体传播矩阵。采编团队深入生活、扎根人民,生产和传播当地百姓喜闻乐见的精品内容,准确及时为镇街为各单位发布新闻信息,将本地重大民生时事、重要决策同步发布到镇街号。将县融中心打造公共服务综合平台,聚合提供新闻资讯与政务咨询、邮政和快递物流、社保业务、户籍迁移、投诉求助举报等10多项本地化便民服务,将投诉重点领域单列快捷通道,并参与智慧城市建设,计划增加近30项高频、热门的属地化政务服务及全国性通用政务服务,努力把服务延伸到基层。还有许多主流媒体同智库咨询、舆情服务、旅游、农业等相关产业融合,将原来的频道制改为服务产品线制,在深度融合中形成新的经营业态。

  第三,把公信力优势转化为经营优势。主流媒体最大的优势是党和政府的公共信息资源优势和公信力优势,以及联系人民群众的优势。应构建以政务、商务服务数据为核心要素的业务模式,把党和政府的服务送进社区,把基层的民意与需求表达出来,以此来拓展用户、开发用户资源。用好全媒体传播矩阵,统筹线上线下资源,打造上连党心、下接民心的“枢纽型”平台,连接千行百业、千家万户,在信息和综合服务的供需精准匹配中实现自我迭代、发展转型和做优做强。拓展“新闻+政务服务商务”运营模式,将主流媒体打造成为服务经济社会治理和发展的“枢纽”平台,提升主流媒体的舆论引导能力、内容生产能力、公共服务能力和产业运营能力。

【责任编辑: 张丽欢 】

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