受新媒体冲击，传统媒体的广告营收“断崖式”下跌，单一的经营模式难以为继。在紧迫的转型境况下，有媒体选择了与媒体基因天然契合的文创产业作为突破的方向。

　　做文创产业的媒体挣钱了吗？有哪些经验分享？

　　5月上旬，《传媒茶话会》对话江苏广电总台荔枝文创负责人李苏，羊城晚报创意园投资管理有限公司负责人，中广天择传媒总经理傅冠军，以及一位资深行业人士。

　　媒体为什么要做文创？ 一位资深行业人士告诉《传媒茶话会》，媒体拓展文创既是面对新媒体冲击不得不做的转型，即通过拓展多元文化产业来反哺传媒主业，也是一种基于自身优势和产业发展趋势的主动战略选择。

　　《2019—2020年中国传媒产业发展报告》显示，自2011 年前后到 2019 年近 10 年间，报刊业的经营下滑一直未停歇。近三四年，下降幅度所有收窄，2019年，报纸广告降幅在5年来第一次收窄到 30% 以下，而期刊广告降幅也维持在个位数，但整体还处于下降趋势。报告认为，传统报刊业以广告经营为主的时代已经过去，多元化经营虽然早已提上日程，但替代广告成为成熟的盈利模式还有待时日。 传统媒体迫切需要找到新的经济增长点。

图源：花瓣美素

　　2017年，文化部印发《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，在全社会形成了推动数字文化产业创新发展的良好氛围，引导和促进了数字文化产业发展。2020年，文化和旅游部研究制定了《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，提出要建设一批数字文化产业集群，鼓励数字文化产业向国家级文化产业示范园区、国家文化产业创新实验区、国家文化与科技融合示范基地等重点功能平台集聚。 基于政策鼓励和媒体属性，媒体拓展文化产业具有天然的优势。 江苏广电总台荔枝文创负责人李苏表示，媒体拓展文创最大的优势就是公信力和传播力。在开拓文创市场的过程中，媒体能兼顾到创意生产和传播宣传两端。同时，不断创新推出的栏目以及明星主持人等资源，可以不断丰富文创的IP资源。 2016年，江苏广电总台全新打造文创品牌“荔枝文创”，荔枝文创主要包括产品创意开发、设计服务活动和产业园区运营三个方面的产业内容。

　　李苏认为，“媒体做文创也是为了进一步增强和延展媒体影响力、进一步挖掘媒体内容IP的衍生价值、进一步体现主流价值”。 受访的行业人士认为，得益于媒体资源整合的优势，媒体拓展文创能产生协同效应。一方面，媒体能将原来的老印刷厂房、老园区进行改造，打造成文化园区，重新激活其物业价值。另一方面，也能吸引更多文化类，甚至金融类、科技类企业入驻，聚集高校人才、非遗传承人、政府资源、投资机构等，激活产业链，将原来仅仅能产生租金的地皮转化为能产生产业价值的文创空间，让文化产业释放更多的活力。

图源：花瓣美素

　　因缘际会，部分媒体开始试水文化产业。 作为第一批吃“螃蟹”人，创建于2007年的羊城创意产业园，近年来，也紧紧抓住媒体融合逐步向纵深发展机遇，实施羊城晚报和羊城创意产业园的“双品牌、双平台”战略，一方面全力构建全媒体传播平台，另一方面以推动文创新业态高质量发展为目标，以一园多区为载体，充分发挥羊城晚报在推动文创园区发展上的传媒优势，不断深化创新驱动发展，全面推进“互联网+”，大力培育发展数字经济。 据统计，2014年羊城创意产业园主园区入驻企业产值达到70亿元，2015年产值达到90亿元。目前，羊城晚报报业集团运营园区产值超过300亿元，主园区先后培育出9家上市公司。

　　不挣钱的文创都是“耍流氓”。具体怎么挣钱变现？ 一是通过产品定制与销售变现。例如，荔枝文创与江苏非遗创意品牌、非遗大师工作室、传承人合作，为南京云锦、苏绣、香包、紫砂等江苏特色非遗产品提供重要的展示窗口。同时，荔枝文创也同苏州旅游职业技术学院合作定制织锦产品，在平台店铺上进行销售。

荔枝文创定制产品

　　此外，荔枝文创还积极展开与各种知名文创品牌开展联名合作，如国潮插画品牌妙手回潮、半坡历史博物馆三朝秀、回收可再生资源文创品牌象纸和艺术陶瓷品牌JOYYE等，互借所长，形成合力。 目前，荔枝文创已累计开发、定制、联名合作数百款产品。2020年原创定制和联名产品销售额约700万元，约占总营收的70%，已经基本可以达到收支平衡。在未来的长效时间内，原创设计的红利将慢慢显现。 二是提供创意设计服务和策划会展创意活动。在这方面，脱胎于长沙广播电视集团的中广天择传媒股份有限公司就利用自身原有的媒体资源和影视技术，为客户策划会展创意活动。

沉浸式5D光影秀《光景·钟楼》

　　2021年春节期间，中广天择在海口钟楼打造了沉浸式数字幻影5D时光体验秀《光景·钟楼》，通过沉浸式5D光影构建了一个“情感交互场”，将新媒体艺术语言、东方美学、音乐、海口在地文化、非线性戏剧和3D Mapping等多领域艺术融会贯通，构建了一个中国最时尚的百年钟楼。

　　据了解，项目自2021年1月1日首演以来，又先后于春节、五一期间进行播映，演出达132场次，观演人数达20万人次。 三是运营文创园区。作为主流媒体运营产业园区的领军者，羊城创意产业园在布局上形成一园七区，包括：羊城创意产业园主园区（发展文创新业态）、羊城创意产业园东风东园区（打造新型移动互联网孵化器和创业综合体）、羊城创意产业园南沙园区（打造成南沙文化产业新地标和南沙的艺术高地）等，涵盖文化、互联网、艺术、信息技术等领域。

羊城创意产业园

　　目前，羊城创意产业园在运营园区总产值已超过300亿元，其中主园区200亿元，涌现出一大批具有代表性的文创新业态优质企业。其中，先后有9家公司上市。 四是加强衍生产业拓展和品牌价值输出。这方面，媒体可利用自身的IP资源做好产业拓展和品牌价值输出。 例如，文创IP与文旅的结合。中广天择带领团队制作的国内首个沉浸式怪诞婚俗体验剧《花瑶喜宴》。2020年10月1日，《花瑶喜宴》落地雪峰山大花瑶景区，运用全息投影、数控科技等媒体艺术手段，让游客沉浸式感受花瑶婚俗。在《花瑶喜宴》的助力下，从9月30日到10月8日，横跨溆浦、隆回两县的雪峰山大花瑶个各景区共接待游客31.45万人次，各项旅游收入突破700万元。

　　媒体若想进军文创，需要注意哪些问题？ 在上述文创负责人和行业人士看来，IP资源和创新人才是文创产业发展的两个支点，版权保护是需要重视的地方，而产业运营思维是贯穿产业发展的一条脉络。 首先，要有强大的IP资源的影响力。例如，江苏广电总台的王牌栏节目资源《非诚勿扰》《最强大脑》《新相亲大会》等，可以形成优质的IP集群，进而形成影响力，为文创产业助力。 除了栏目、节目资源外，江苏广电总台还收储了一系列文创IP资源。之所以要储存强大的IP资源，李苏表示，这是因为IP的消费很快，但IP的开发和打造却很难跟得上消费的速度，这对于文创行业来说是一个困难点，所以需要不断储存IP。 其次，要储备充足的设计力量。近年来，江苏广电总台聚焦垂类、深耕教育，策划执行的“紫金奖·中国大学生设计展”为高校设计专业师生搭建了沟通平台，就为文创产业的延展储备了优质的设计人才。使大学生成为荔枝文创产业发展的生力军，荔枝文创则成为学生创意作品的孵化器，双方良性互动，不断推动产业融合升级。

图源：花瓣美素

　　再次，要做好版权保护。中广天择传媒总经理傅冠军强调，在文创产业的发展过程中，在新知识产权保护法的实施背景下，从图片、字体的使用，到设计元素的来源和灵感，特别是长、短视频的成片，都需要注重知识产权方面的保护。既要做好合理合法使用，也要及时确权保证自己的合法权益，做好版权保护能为版权内容创造更多的价值。 最后，要具备产业运营思维。羊城晚报创意园投资管理有限公司负责人认为，媒体在运营文创产业过程中需注意这些运营思维。 第一，产业定位要有高度。要始终按照中央关于文创新业态发展的精神，制定园区定位和发展思路，积极培育文创新业态、数字经济、互联网+、人工智能等产业发展，并在运营过程中长期坚守。 第二，开发模式要有灵活度。由于广东省各市、各区土地政策差异巨大，羊城晚报报业集团采取搁置物业产权，灵活合作的方式，争取快速落地项目，七个园区在开发模式上实行“一园一策”。 第三，运营服务要有深度。一是坚持党建引领，开展以互联网内容为核心的羊城e家活动，以这种新业态从业人员喜闻乐见的方式帮助园区企业领会贯彻党中央关于数字经济、创新创业等领域的发展精神，避免企业在高速发展过程中野蛮生长。二是聚焦培育孵化，作为产业运营商，应始终以帮助企业成长为使命，在产业导入上综合考量企业的技术含量、创新能力和成长性，在服务上搭建公共服务平台，提供法律、财税、知识产权、人力资源、政策等服务。