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快手要跟B站拼年轻

导语:年轻人一直是互联网公司竞夺的财富钥匙。对快手来说,老铁文化在起步阶段是优势,发展阶段却有可能成为桎梏。二次元文化天然附着的95后、00后,甚至10后群体,能有效补足老铁文化霸屏下的用户结构短板,建立更丰富的内容生态结构,乃至提升平台美誉度。

  在日前举行的快手光合创作者大会上,快手二次元运营负责人汇报了一个特别的数据:2年内用户规模增长150%,二次元日活跃用户突破1亿。单看没什么大不了,但如果比照2020年快手平均日活2.646亿来算就会发现——每三个快手用户,至少有一位用户会消费二次元内容,还是B站日活5300万的近一倍——这可能就出乎大多数人的意料了。

  B站用10年时间培育用户心智,上市印证出二次元市场价值,推着小众标签傍身的二次元走向中心位置,顺道给了快手修炼青春的机会。2018年宿华亲自出马谈下A站,次年快手发力二次元,直击B站腹地。

  B站的用户增长路线图是从一线城市往下走,过往两年50%以上新增用户来自三四线城市和乡镇。而从下沉市场起家的快手,则“力争上游”,将用户增长的重点放在了一二线城市。这两个中国最大的视频社区一个向下,一个向上,撞在一起的交汇之地就是二次元。

  去年9月CBNData发布的《快手人群价值报告》显示,快手、B站的用户结构呈现出大比例重合。截至2020年6月,快手用户8成在35岁以下,其中24岁以下用户占比31%,45%的用户分布在一、二线城市。而根据B站赴港上市招股书上的数据,截至2020年12月,B站35岁以下用户占比超过86%。

  “短视频用户增长接近天花板,平台的所谓拉新,都是在唤醒其他平台的沉睡老用户。” 长期关注内容行业的投资人吴昊告诉字母榜,这意味着,快手将拉新需求对准一二线年轻人,必然要在B站的用户核心圈插下战旗。

  年轻人一直是互联网公司竞夺的财富钥匙。对快手来说,老铁文化在起步阶段是优势,发展阶段却有可能成为桎梏。二次元文化天然附着的95后、00后,甚至10后群体,能有效补足老铁文化霸屏下的用户结构短板,建立更丰富的内容生态结构,乃至提升平台美誉度。

  而这场因二次元衍生的年轻用户争夺战,势必在快手、B站之间烧得火光四溅。

  01

  过去两年时间,伴随移动互联网用户增长靠近天花板,B站、抖音下沉,从下沉市场走出来的快手,力图打破“乡土”印象,发展一二线城市用户。

  破圈之路,快手从两个方向重拳出击。

  一个方向是找中年偶像代言,最重磅的操作是重金邀请周杰伦入驻直播。根据艾漫数据对周杰伦的粉丝分析,63.85%周杰伦粉丝年龄段在35岁以下,70.45%来自一、二线城市——是快手最想拿下的高净值人群。

  另一个方向则是进军二次元。

  快手起点并不低。靠着自然生长,2019年初,快手内部聚集4000万二次元用户。不过其中大多数用户是为爱发电,因为制作门槛低,成本低,内容粗糙,少数优质内容虽然有口碑,但流量不高,迟迟打不出名气。

  直到快手达人“3锅儿”自制的土味“迪迦奥特曼”短视频出圈,快手注意到二次元这块宝地。

  2019年6月,宿华发出公开信,开打K3战役,二次元作为吸引年轻人的重要抓手,优先级提前。快手给钱、给流量、给资源,力求内容出圈,吸引用户。

  快手发展二次元可以分为两个阶段。第一阶段,快手从网易挖来文旻担任A站总经理及快手二次元负责人,一年时间拿出5.7亿扶持UP主,推出“蜜桃计划”鼓励用户打赏UP主,上线UP主激励榜单“熋榜”,同年年底再拿30亿流量推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目,扶持1万名二次元创作者,一系列动作吸引一众动漫、汉服爱好者、手绘画师、声优等创作者入驻。

  二次元很快成为快手生态里用户群体最年轻的垂类, 24岁以下用户占到60%以上。

  第二阶段从2020年9月份快手发布“发电计划”开始。在这个阶段,快手二次元的流量扶持变得精细。“发电计划1.0”用10亿流量加码Coser、声优和原创动漫等内容;发电计划2.0则每月拿出1.3亿流量,针对三坑、动态漫、潮玩等领域创作者提供额外奖励;“爆更计划”鼓励创作者连更,“万粉计划”扶持新账号,“火花新势力”扶持游戏动画短剧品类……

  好内容匹配高流量,高流量推动好内容再生产。coser小慧君用半年吸粉540多万,动态漫IP《天台上的百事灵》14期视频更新,积累下488万粉丝。根据快手官方数据,二次元领域出现数十位百万UP主,10w+作者数量增长174%,优质作者的日均生产提升89%,正循环效果初显。

  游戏是二次元的摇钱树,快手也是大手笔投入。

  2019年首次出现在ChinaJoy——全球数字娱乐领域的年度盛会,也是泛二次元群体的一场“春晚盛宴”——快手武装到牙齿,剥离一切老铁元素。展会现场彩虹桥、旋转木马、摩天轮围绕,女团GNZ48热舞,音乐人唱响动漫串烧,AC娘披着国风元素的战袍助阵,快手高级副总裁马宏彬现场宣布:一年砸100亿流量支持10万优质创作者成长。此时快手游戏队伍处在紧锣密鼓筹备阶段,战略投资游戏研发公司,在北京、上海、成都建立团队,建立起游戏产业的自研、发行基础。

  第二年的ChinaJoy展会期间,快手的游戏短视频DAU从5600万涨到9000万,亮相即晒出中二标语:“拥抱每一种次元”,让围观者一笑之余,似乎能品味出老铁文化与二次元的混搭感。

  今年年初的“跨次元之夜”,快手给大众上演了一把二次元玩家的自我修养。

  整台晚会二次元偶像比三次元明星多,AC娘做主持、兼职伴舞,虚拟偶像表演唱跳,和腾格尔大叔演绎《桃花源》,压轴亮相的人气偶像黄子韬,则带着虚拟艺人“瑟路”和“韬斯曼”,跨次元同台跳舞。

  一舞跳罢,纸片人靠精确的表情管理,顺畅的舞蹈动作圈上一波三次元女友粉,快手靠技术实力出圈。

  经过2年运营积累,今年年初,快手申请“快手二次元”相关商标,并结合社区运营优势,快手将二次元垂类精细拆分成动漫、二次元达人、潮玩三个赛道,流量扶持方向聚焦到动态漫领域——相比番剧,动态漫以其时间短、节奏快、成本低优势,天然适配短视频平台;以及与电商息息相关的潮玩和三坑(汉服、lolita、JK制服)市场,加快推动二次元变现。

  02

  “二次元经济”已经成为快手电商的发展路径之一。2021年的新玩法是探索潮玩、三坑消费领域和直播电商结合。

  二次元产品出了名的精致和丰富,潮玩、手办、服装、出版物等周边,天然与电商适配,早已是电商平台眼里的香饽饽。如果说B站的优势是二次元,发展电商需要引进阿里融资来协助,快手的优势则有电商和二次元双重优势。

  快手的电商业务和二次元几乎是同时起步,2019年6月快手电商部门成立,一年时间内日活破1亿,成为电商行业第四名,仅次于天猫、京东、拼多多。快手电商积累的物流建设、售后保障、供应链等基础能力,成为二次元经济发展的基础。

  在抖、快引导的内容消费浪潮下,快手像个“超级广告位”,一条龙服务提供流量扶持、运营、带货全流程。

  和泡泡玛特合作,快手首次将潮玩系列带进直播间。一洗满屏“老铁666”的刷屏模式,这款周杰伦系列盲盒发售现场,小直播间成了潮流文化第一线,160万人围观之余,6600个周同学盲盒3分钟售罄、1200个密林古堡盲盒0.57秒内就被抢光。

  汉服、JK制服、Lolita裙则因为价格偏贵,一旦爱上就等于入坑,爱好者都有长期消费倾向,产品因此被爱好者们称为“破产三姐妹”。

  借助短视频传播,“三坑”少女们出圈,她们多是95后、00后,愿意为兴趣花钱,继而带动整个产业链红火——JK衣服双倍溢价,销量10倍增长,JK制服的设计也从山寨日本款式转而倾向于国产;“十二余年”、“十三余”等4家“三坑”品牌服装店融资金额数千万;艾媒咨询预测,2021年汉服爱好者规模接近700万人,市场规模超百亿。

  在此大环境下,快手承担的功能则不再单纯带带货,用平台“私域流量”优势帮助商家和小圈层的“三坑”女孩搭上沟通桥梁,还可以往前一步走,依托直播运营经验推动产业链发展。

  快手和“汉服之都”曹县的合作共赢则是典型。上周“汉服之都”曹县的电商代表团们来快手谈合作,邀请快手为商家直播做培训,在曹县建立电商直播基地。而曹县聚集286家专做汉服生产的电商企业,总销售额占据全国汉服线上销售额的三分之一,拥有完整汉服产业链。

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  一旦要在“二次元”上扎根下去,快手似乎要做好跟时间长期作朋友的心理准备。

  “二次元经济”的金矿并不好挖,2017年左右二次元电商赛道迎来融资小高潮,然而如今多数企业消失,部分在转型后放弃电商业务,小部分抱紧巨头大腿,做起了代购。B站成立11年,亏损至今,实践证明了二次元商业化的难度。

  游戏是B站的摇钱树,营收占比一度达到80%。但对快手来说,目前是个大挑战——迄今为止,快手还没有推出有明显行业影响力的游戏。

  但快手仍在不停尝试。一度被认为是年度黑马的《命运神界:梦境链接》,上线首日流水千万,登上IOS免费榜第一,上线20天拿下过亿流水。

  最新上线的国漫IP手游《镇魂街:武神躯》,由快手代理发行,作为国漫大IP,《镇魂街》上线当天登上iOS免费榜第一,新增用户突破100万,但后续流水成绩仍有待观察。

  作为二次元行业的老炮,B站曾花大力气整治过,年初番剧《无职转生》再出问题,B站市值一度蒸发13.6亿美元。

  而对快手来说,面临的难度系数可能要翻倍。快手不仅要建立促进二次元健康发展的社区风气,另一大难题则在于,社区扩大后的文化整合。

  每个社区都有其专属的文化。昔日B站规模做大后,引发一众老用户不满,原著民和外来势力屡屡出现文化冲突,闹出老用户抵制、弃站的消息。

  而在老铁文化深厚的快手,如何在同一社区环境下和气质、审美上泾渭分明的二次元爱好者们和谐相处,乃至共同繁荣?这是快手在高速增长背后必须要考虑的问题。

  【参考资料】

  1、《快手里的二次元王国》,三声,2021年3月27日;

  2、《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》,2019年9月5日,晚点;

  3、《十二光年、十三余再获融资,“Z世代”少女服饰为何受资本热捧?》, 2021年4月8日,速途网;

  4、《二次元的困境:如何在三次元世界里变现》,经济观察报,2017年10月15日;

  5、《起底汉服产业链:年入百万,山东小镇赚翻了》,时代周报,2021年3月4日。

【责任编辑: 张丽欢 】

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